Дэвид Огилви — Откровения рекламного агента » Книги читать онлайн бесплатно без регистрации

Карьера Дэвида Огилви — пример для подражания амбициозным молодым людям, стремящимся покорить вершины любого бизнеса, а его книги — «Библия» для многих поколений рекламистов. Целеустремленность, острый ум и дисциплина позволили честолюбивому выходцу из Шотландии покорить Мэдисон-авеню и стать владельцем рекламного агентства, снискавшего благодаря его имени мировую известность. Написанная около пятидесяти лет назад, умная и увлекательная книга «Откровения рекламного агента» содержит дельные советы для всех, кто начинает свою карьеру.

Дэвид Огилви

Откровения рекламного агента

История написания этой книги

За четырнадцать лет до того, как были написаны эти «откровения», я уехал в Нью-Йорк и открыл рекламное агентство. По мнению американцев, это был безумный поступок. Что шотландец мог знать о рекламном бизнесе?

Но прошло совсем немного времени, и к моему агентству пришел головокружительный успех.

Я написал эту книгу во время летнего отпуска в 1962 году и подарил авторские права на нее сыну — на его двадцать первый день рождения. Я думал, что будет продано около 4 тысяч экземпляров. К моему большому удивлению, книга получила колоссальное признание читателей и спустя некоторое время была переведена на четырнадцать языков. К настоящему времени продано уже около миллиона ее экземпляров.

Для чего я написал эту книгу? Во-первых, для того чтобы привлечь новых клиентов к сотрудничеству с моим рекламным агентством. Во-вторых, чтобы создать на рынке условия для публичного размещения наших акций. В-третьих, для того чтобы стать более известным в деловом мире. Все три цели были достигнуты.

Если бы я писал эту книгу сейчас, она была бы более сдержанной, менее хвастливой и менее нравоучительной. Книга содержит массу правил: делайте то, делайте это, не делайте того. Рекламщики, особенно молодые, не приемлют никаких правил. Сегодня я не сказал бы: «Никогда не печатайте рекламный текст в негативе (белые буквы на черном фоне)». Я сказал бы: «Результаты исследований свидетельствуют о том, что, если вы напечатаете текст рекламного объявления в негативе, его никто не станет читать». Это мягкая формулировка, более приемлемая в нашем либеральном обществе.

Мои коллеги по агентству Ogilvy & Mather в большинстве случаев придерживались моих принципов рекламной деятельности, и им удалось продать много товаров разных производителей. В результате наше агентство сегодня в шестьдесят раз крупнее по сравнению с тем, каким оно было в момент написания этой книги. Вместо одного офиса и девятнадцати клиентов у нас теперь три тысячи клиентов и 267 отделений, в том числе 44 — в Соединенных Штатах.

Я получаю письма от незнакомых людей, в которых мои читатели благодарят меня за изложенные в этой книге советы, с помощью которых увеличился рост продаж их продукции. Кроме того, я встречаю многих влиятельных людей из мира маркетинга, утверждающих, что своим успехом они обязаны книге «Откровения рекламного агента», которую они прочитали в самом начале карьеры.

Я приношу читателям извинения за то, что в своей книге обращаюсь к рекламщикам как к мужчинам. Пожалуйста, не забывайте, что я писал эту книгу двадцать пять лет назад, когда рекламными агентами были преимущественно мужчины. Сейчас подавляющее большинство среди них — женщины. И слава Богу!

Прочитав эту книгу, кто-то может упрекнуть меня в излишней самоуверенности. Хочу вас уверить, что моя самоуверенность не простирается дальше той области, в которой я работаю. Другими словами, я полный профан во всем, за исключением рекламы. Я не умею читать балансовые отчеты, работать на компьютере, кататься на лыжах, управлять яхтой, играть в гольф и рисовать. Но если речь заходит о рекламном деле, Advertising Age называет меня «королем рекламы». Когда журнал Fortune впервые опубликовал статью обо мне под названием «Дэвид Огилви гений?», я попросил своего адвоката подать на издателя в суд за то, что в этом названии был знак вопроса. Вскоре после этого я стал «потухшим вулканом» и нашел отдушину в управлении агентством. Однако мне быстро надоела суматоха на Мэдисон-авеню, и я переехал во Францию, где занимаюсь садоводством — и забрасываю партнеров своими назойливыми письмами.

В сущности, мои принципы, в большинстве своем основанные на результатах исследований, в настоящее время действенны в той же степени, что и в 1962 году. Однако в книге «Откровения рекламного агента» есть три утверждения, которые требуют внесения поправок.

На с. 170 я писал о том, что если в ваших рекламных объявлениях вы стремитесь обеспечить максимальный возврат содержащихся купонов, располагайте купон в верхней части рекламного объявления, а линию отрыва делайте посередине. Сейчас я бы не советовал этого делать. Помещайте купон в нижнем правом углу страницы.

На с. 173 я написал, что нет никакой связи между тем, нравится ли рекламная идея людям, и тем, как она продает товар. Результаты недавних исследований, проведенных Ogilvy Center for Research and Development свидетельствуют: рекламные ролики, которые понравились потребителям, продают больше товаров, чем реклама, не вызвавшая у людей положительных эмоций.

На с. 177 я посоветовал читателю ограничивать количество слов в телевизионных рекламных объявлениях цифрой 90. Сейчас стало известно, что рекламные ролики, в которых используется в среднем около 200 слов, продают больше товара. Уличные торговцы знают об этом, поэтому разговаривают очень быстро.

Глава 8, посвященная телевизионной рекламе, не отвечает современным требованиям. В свое оправдание я могу привести следующее: в 1962 году очень мало было известно о том, какие методы телевизионной рекламы действенны, а какие нет.

Результаты более поздних исследований на эту тему можно найти в моей книге «Ogilvy on Advertising»[1], опубликованной издательством Crown в 1983 году.

В книге «Откровения рекламного агента» ничего не говорится о корпоративной культуре, особенно о корпоративной культуре рекламных агентств. В 1962 году я даже не слышал о таком понятии (как и кто-либо другой). Благодаря двум исследователям в сфере бизнеса — Теренсу Дилу и Алану Кеннеди — теперь мы знаем, что «…люди, организовавшие компании, которыми знаменита Америка, все без исключения одержимо работали над созданием развитой культуры своих организаций. Компании, которым удалось выработать собственную неповторимую индивидуальность посредством формирования корпоративных ценностей, создания своих героев, введения обрядов и ритуалов и признания культурных потребностей своих работников, получают преимущества в конкурентной борьбе».

В настоящее время концепция корпоративной культуры получила огромную популярность не только в Соединенных Штатах Америки, но ив Англии. Фрэнсис Кэрнкросс написала в журнале The Economist: «Общая черта всех успешных компаний — целенаправленное, продуманное создание корпоративной культуры».

Не так давно глава одного из крупнейших рекламных агентств сказал мне: «Ogilvy & Mather — единственное в мире агентство, где действительно сформирована корпоративная культура». Возможно, это больше, чем что-либо, выделяет наше агентство из ряда других. Вот как я представляю себе основные аспекты культуры нашего агентства.

Читать книгу Откровения рекламного агента Дэвида Огилви : онлайн чтение

Дэвид Огилви
Откровения рекламного агента

Выражаем благодарность В. Музыканту за любезно предоставленные иллюстративные материалы из собственного архива

Эту книгу хорошо дополняют

Огилви о рекламе

Дэвид Огилви

Секреты величия

По материалам Fortune Magazine

Стив Джобс. Уроки лидерства

Джей Эллиот, Уильям Саймон

История написания этой книги

За четырнадцать лет до того, как были написаны эти «откровения», я уехал в Нью-Йорк и открыл рекламное агентство. По мнению американцев, это был безумный поступок. Что шотландец мог знать о рекламном бизнесе?

Но прошло совсем немного времени, и к моему агентству пришел головокружительный успех.

Я написал эту книгу во время летнего отпуска в 1962 году и подарил авторские права на нее сыну – на его двадцать первый день рождения. Я думал, что будет продано около 4 тысяч экземпляров. К моему большому удивлению, книга получила колоссальное признание читателей и спустя некоторое время была переведена на четырнадцать языков. К настоящему времени продано уже около миллиона ее экземпляров.

Для чего я написал эту книгу? Во-первых, для того чтобы привлечь новых клиентов к сотрудничеству с моим рекламным агентством. Во-вторых, чтобы создать на рынке условия для публичного размещения наших акций. В-третьих, для того чтобы стать более известным в деловом мире. Все три цели были достигнуты.

Если бы я писал эту книгу сейчас, она была бы более сдержанной, менее хвастливой и менее нравоучительной. Книга содержит массу правил: делайте то, делайте это, не делайте того. Рекламщики, особенно молодые, не приемлют никаких правил. Сегодня я не сказал бы: «Никогда не печатайте рекламный текст в негативе (белые буквы на черном фоне)». Я сказал бы: «Результаты исследований свидетельствуют о том, что, если вы напечатаете текст рекламного объявления в негативе, его никто не станет читать». Это мягкая формулировка, более приемлемая в нашем либеральном обществе.

Мои коллеги по агентству Ogilvy & Mather в большинстве случаев придерживались моих принципов рекламной деятельности, и им удалось продать много товаров разных производителей. В результате наше агентство сегодня в шестьдесят раз крупнее по сравнению с тем, каким оно было в момент написания этой книги. Вместо одного офиса и девятнадцати клиентов у нас теперь три тысячи клиентов и 267 отделений, в том числе 44 – в Соединенных Штатах.

Я получаю письма от незнакомых людей, в которых мои читатели благодарят меня за изложенные в этой книге советы, с помощью которых увеличился рост продаж их продукции. Кроме того, я встречаю многих влиятельных людей из мира маркетинга, утверждающих, что своим успехом они обязаны книге «Откровения рекламного агента», которую они прочитали в самом начале карьеры.

Я приношу читателям извинения за то, что в своей книге обращаюсь к рекламщикам как к мужчинам. Пожалуйста, не забывайте, что я писал эту книгу двадцать пять лет назад, когда рекламными агентами были преимущественно мужчины. Сейчас подавляющее большинство среди них – женщины. И слава Богу!

Прочитав эту книгу, кто-то может упрекнуть меня в излишней самоуверенности. Хочу вас уверить, что моя самоуверенность не простирается дальше той области, в которой я работаю. Другими словами, я полный профан во всем, за исключением рекламы. Я не умею читать балансовые отчеты, работать на компьютере, кататься на лыжах, управлять яхтой, играть в гольф и рисовать. Но если речь заходит о рекламном деле, Advertising Age называет меня «королем рекламы». Когда журнал Fortune впервые опубликовал статью обо мне под названием «Дэвид Огилви гений?», я попросил своего адвоката подать на издателя в суд за то, что в этом названии был знак вопроса. Вскоре после этого я стал «потухшим вулканом» и нашел отдушину в управлении агентством. Однако мне быстро надоела суматоха на Мэдисон-авеню, и я переехал во Францию, где занимаюсь садоводством – и забрасываю партнеров своими назойливыми письмами.

В сущности, мои принципы, в большинстве своем основанные на результатах исследований, в настоящее время действенны в той же степени, что и в 1962 году. Однако в книге «Откровения рекламного агента» есть три утверждения, которые требуют внесения поправок.

На с. 170 я писал о том, что если в ваших рекламных объявлениях вы стремитесь обеспечить максимальный возврат содержащихся купонов, располагайте купон в верхней части рекламного объявления, а линию отрыва делайте посередине». Сейчас я бы не советовал этого делать. Помещайте купон в нижнем правом углу страницы.

На с. 173 я написал, что нет никакой связи между тем, нравится ли рекламная идея людям, и тем, как она продает товар. Результаты недавних исследований, проведенных Ogilvy Center for Research and Development свидетельствуют: рекламные ролики, которые понравились потребителям, продают больше товаров, чем реклама, не вызвавшая у людей положительных эмоций.

На с. 177 я посоветовал читателю ограничивать количество слов в телевизионных рекламных объявлениях цифрой 90. Сейчас стало известно, что рекламные ролики, в которых используется в среднем около 200 слов, продают больше товара. Уличные торговцы знают об этом, поэтому разговаривают очень быстро.

Глава 8, посвященная телевизионной рекламе, не отвечает современным требованиям. В свое оправдание я могу привести следующее: в 1962 году очень мало было известно о том, какие методы телевизионной рекламы действенны, а какие нет. Результаты более поздних исследований на эту тему можно найти в моей книге «Ogilvy on Advertising»1
  В русском переводе эта книга вышла под названием «Огилви о рекламе» в издательстве «Манн, Иванов и Фербер». Прим. перев.

[Закрыть], опубликованной издательством Crown в 1983 году.

В книге «Откровения рекламного агента» ничего не говорится о корпоративной культуре, особенно о корпоративной культуре рекламных агентств. В 1962 году я даже не слышал о таком понятии (как и кто-либо другой). Благодаря двум исследователям в сфере бизнеса – Теренсу Дилу и Алану Кеннеди – теперь мы знаем, что «…люди, организовавшие компании, которыми знаменита Америка, все без исключения одержимо работали над созданием развитой культуры своих организаций. Компании, которым удалось выработать собственную неповторимую индивидуальность посредством формирования корпоративных ценностей, создания своих героев, введения обрядов и ритуалов и признания культурных потребностей своих работников, получают преимущества в конкурентной борьбе».

В настоящее время концепция корпоративной культуры получила огромную популярность не только в Соединенных Штатах Америки, но и в Англии. Фрэнсис Кэрнкросс написала в журнале The Economist: «Общая черта всех успешных компаний – целенаправленное, продуманное создание корпоративной культуры».

Не так давно глава одного из крупнейших рекламных агентств сказал мне: «Ogilvy & Mather – единственное в мире агентство, где действительно сформирована корпоративная культура». Возможно, это больше, чем что-либо, выделяет наше агентство из ряда других. Вот как я представляю себе основные аспекты культуры нашего агентства.

Некоторые из наших сотрудников проводят всю свою трудовую жизнь в нашем агентстве. Мы прилагаем нечеловеческие усилия для того, чтобы здесь было приятно работать. Мы придаем этому первостепенное значение.

Мы относимся к каждому сотруднику агентства как к личности. Мы помогаем своим сотрудникам, когда у них возникают проблемы – будь то трудности с выполнением должностных обязанностей или же болезнь, алкоголизм и т. п.

Мы помогаем нашим сотрудникам найти максимально эффективное применение своим способностям, тратя очень много времени и денег на профессиональное развитие персонала. В этом смысле наше агентство напоминает клинику при высшем медицинском учебном заведении.

Наша система управления исключительно демократична. Мы не признаем бюрократизма иерархической системы управления или жесткого неофициального порядка подчинения.

Мы предоставляем сотрудникам агентства чрезвычайно высокую степень свободы и самостоятельности.

Нам нравятся люди с хорошими манерами. Наше нью-йоркское отделение ежегодно присуждает премию «за профессионализм и вежливость».

Нам нравятся люди, которые ведут себя искренне во время дискуссии, которые честны по отношению к клиентам и которые, что самое важное, правдивы с потребителями.

У нас вызывают восхищение трудолюбивые, целеустремленные и педантичные сотрудники, которые очень ответственно относятся к выполнению своих должностных обязанностей.

Мы не выносим интриганов, подхалимов, хвастунов и напыщенных ослов. У нас вызывает отвращение жестокость.

Перед каждым сотрудником агентства открыты все возможности карьерного роста. Мы свободны от каких бы то ни было предрассудков – религиозных, расовых или сексуальных.

Мы не приемлем семейственности, как и любой другой формы фаворитизма. Выдвигая сотрудников на высокие должности, мы принимаем во внимание их личные качества в такой же степени, как и их профессионализм.

Рекомендации, которые мы даем своим клиентам, не отличаются от тех рекомендаций, которые мы дали бы, если бы были собственниками их компаний – и мы следуем этому принципу независимо от того, что диктуют нам собственные интересы.

Эффективная рекламная кампания – вот тот продукт, которого клиенты в большинстве своем ожидают от рекламного агентства. В этом контексте один из наших основных приоритетов – творческий подход.

В нашей работе существует очень тонкая грань между чувством собственного достоинства и болезненным упрямством. Мы не отказываем своим клиентам в праве решать, какую рекламу использовать. Они вкладывают в это свои деньги.

Многие клиенты пользуются услугами разных отделений нашего агентства, расположенных в разных странах мира. Для потребителей очень важно знать, что они могут рассчитывать на одни и те же стандарты обслуживания во всех наших отделениях. Именно поэтому мы хотим, чтобы наша корпоративная культура была одинаковой во всех странах мира.

Мы прилагаем максимум усилий к тому, чтобы созданная нами реклама продавала продукцию наших клиентов, не нарушая при этом этические нормы, принятые в тех странах, где мы ведем бизнес.

Мы придаем большое значение конфиденциальности. Клиенты не уважают агентства, выдающие их секреты. Они не любят также, когда агентство пытается повысить свою репутацию за счет их успеха. Становиться между клиентом и его успехом – признак дурного тона.

В нашем агентстве культивируется стремление всегда быть неудовлетворенными результатами своей работы. Это противоядие от самоуспокоенности.

Наша чрезвычайно разветвленная компания функционирует как единое целое благодаря сети личных дружеских отношений. Мы все принадлежим к одной команде.

Мы предпочитаем писать отчеты и письма простым и понятным языком, чтобы эти документы можно было читать без труда; кроме того, мы стараемся делать их лаконичными. Мы не выносим псевдоакадемических жаргонных выражений, таких как «отношенческий», «парадигма», «демассификация», «реконцептуализация», «субоптимальный», «симбиотическая связь», «сплинтеризация», «дименсионализация». (Лорд Резерфорд говорил сотрудникам Кавендишской лаборатории, что, если они не могут объяснить суть своей работы по физике девушке за стойкой бара, значит, это плохая работа.)

Некоторые из моих obiter dicta (принципов, сформулированных в процессе деятельности) я повторял так часто, что иногда это сводило с ума сотрудников; именно эти принципы стали основой нашей корпоративной культуры. Вот некоторые из них:

1. Наша реклама должна продавать товары, иначе придется пенять на себя.

2. Нельзя заставить людей купить товар, можно только заинтересовать их в покупке этого товара.

3. Мы предпочитаем дисциплину знания анархии невежества. Мы стремимся к получению знаний с таким же рвением, как свинья ищет трюфели. Время от времени даже слепая свинья может найти трюфель, но ей было бы полезно знать, что эти грибы растут в дубовых рощах.

4. Мы нанимаем на работу хорошо воспитанных, порядочных, умных людей.

5. Потребитель не идиот. Это ваша жена. Не обижайте ее, недооценивая ее интеллектуальные способности.

6. Если в вашей рекламной кампании нет Большой Идеи, она пройдет незамеченной, как корабль в сумраке ночи. В лучшем случае только одна из ста рекламных кампаний основана на Большой Идее. Меня считают одним из самых плодотворных авторов больших идей, однако даже у меня их было не больше двадцати за всю мою долгую карьеру.

7. Только первоклассный бизнес и только первоклассная реклама.

8. Никогда не создавайте рекламу, которую вы не хотели бы показывать членам своей семьи.

9. Обыщите все парки в вашем городе – вы не найдете там ни одного памятника коллективу.

В этой книге ничего не сказано о так называемой «прямой рекламе» – рекламе, которая приглашает читателя рекламного объявления заказать товар непосредственно у производителя по почте. В отличие от традиционной рекламы она позволяет точно узнать, какое количество товаров продано. А все потому, что маркетинговый комплекс компании формируется под влиянием многих факторов: снижение цен конкурентами, сокращение запаса товаров в розничных магазинах и т. д.

Любопытно, что методы, очень эффективные в контексте прямой рекламы, редко используются в традиционной рекламе (к таким методам относится, например, распространение правдивой информации о продукте).

Если бы все рекламодатели следовали примеру своих собратьев, занимающихся директ-маркетингом, они могли бы продавать больше товаров. Каждый копирайтер должен начинать свою карьеру, поработав год или два в системе директ-маркетинга. Бросив беглый взгляд на любое рекламное объявление, я могу сказать, имеет ли автор этого объявления опыт прямых продаж.

Четыре проблемы

В настоящее время рекламный мир волнуют четыре серьезные проблемы.

Первая проблема заключается в том, что производители фасованных товаров, которые всегда были опорой рекламного бизнеса, сейчас расходуют на торговлю товарами со скидкой в два раза больше денег, чем на рекламу. Они добиваются увеличения объема продаж за счет скидок, вместо того чтобы пользоваться услугами рекламных агентств для создания сильных брендов. Даже непроходимый тупица может объявить о скидках, тогда как для создания бренда требуются интеллект и упорство.

Когда-то был популярен один бренд кофе – Chase & Sanborn. В какой-то момент производитель решил провести распродажу. Со временем использование скидок вошло в привычку. Что с этим брендом сегодня? Он вообще не подает признаков жизни.

Вот отрывки из моего выступления в Чикаго в 1955 году.

Пришло время бить тревогу, чтобы предупредить производителей о том, что неизбежно случится с их брендами, если они и впредь будут расходовать на торговлю со скидками так много денег, что не останется средств на рекламу и создание бренда.

Торговля товарами со скидкой не позволяет создать тот не поддающийся разрушению имидж, который сделал бы бренд частью повседневной жизни потребителей.

Эндрю Эренберг из Лондонской бизнес-школы – крупнейший специалист по маркетингу сегодня. Он утверждает, что предложение товара по сниженной цене может вызвать у людей желание попробовать товар данной торговой марки, однако потом они как ни в чем не бывало возвращаются к покупке брендов, к которым привыкли.

Почему многие менеджеры, работающие в крупных компаниях, так увлекаются торговлей товарами по сниженным ценам? Потому что заинтересованность их работодателей в получении прибыли не распространяется дальше следующего квартала. Почему так происходит? Потому что они больше заботятся о фондовых опционах, чем о будущем своих компаний.

Торговля товарами по сниженным ценам действует как наркотик. Спросите менеджера, пристрастившегося к такому наркотику, что произошло с долей его компании на рынке после реализации бредовой идеи о снижении цен. Он изменит тему разговора. Спросите его, увеличился ли в результате объем прибыли. Менеджер и тогда попытается сменить тему.

Участники рынка, которые унаследовали бренды, созданные их предшественниками, обращаются с ними крайне небрежно. Рано или поздно они поймут, что не могут продавать продукцию торговой марки, о которой никто даже не слышал. Бренды – это «посевное зерно», которое досталось им в наследство. Они съедают свое «посевное зерно».

Эти болваны не только снижают цены на свою продукцию, но еще и пытаются сократить стоимость услуг, предоставляемых им рекламными агентствами. Клиенты, самозабвенно торгующиеся о стоимости услуг, предоставленных агентством, смотрят «не в тот конец телескопа». Вместо того чтобы пытаться выторговать каких-то несколько центов, им следовало бы сосредоточить свои усилия на получении более высоких результатов с точки зрения увеличения объема продаж за счет восьмидесяти пяти процентов средств, которые менеджеры теряют из-за больших затрат времени и торговых площадей. Вот где заключена возможность достижения цели. Еще ни одна компания-производитель не разбогатела, недоплачивая своему рекламному агентству. Заплатишь гроши – получишь плохую работу.

Вторая проблема состоит в том, что в настоящее время рекламные агентства, особенно в Великобритании, Франции и Соединенных Штатах Америки, переполнены людьми, воспринимающими рекламное дело как одну из форм авангардного искусства. Они за всю жизнь ничего не продали. Их амбиции не распространяются дальше желания получить награду на фестивале в Каннах. Они одурачивают своих несчастных клиентов, вынуждая их тратить миллионы долларов в год только на то, чтобы продемонстрировать свою оригинальность. Товар, который они рекламируют, не представляет для них никакого интереса, следовательно, они с самого начала допускают мысль, что он не заинтересует и потребителя. Именно поэтому им нечего сказать о достоинствах рекламируемого товара. В лучшем случае они просто развлекают публику (и делают это довольно бездарно). Многие из этих людей – арт-директора. Будучи склонными к визуальному восприятию информации, они не читают ничего сами и оформляют рекламные тексты таким образом, что потом потребитель не может их прочитать. Не так давно во время ланча я услышал, как разгневанный производитель назвал этих потакающих своим прихотям дураков аффектированными личностями. Учитывая мое образование, я и сам попал бы в эту ловушку, если бы не проработал на протяжении пяти лет коммивояжером по продаже кухонных плит. Однажды поработав торговым агентом, останешься им навсегда.

Третья проблема – в появлении людей, страдающих манией величия, мышление которых скорее можно назвать финансовым, чем творческим. К ужасу рекламодателей, они строят свои империи, активно скупая другие рекламные агентства.

Четвертая проблема заключается в том, что рекламные агентства неэффективно расходуют деньги своих клиентов, из года в год повторяя одни и те же ошибки. Недавно я насчитал в очередном номере одного из немецких журналов сорок девять рекламных объявлений, напечатанных в негативе (белым шрифтом на темном фоне), – и это через много лет после того, как исследования доказали, что текст, напечатанный подобным образом, трудно читать.

Однажды во время десятичасового путешествия поездом я прочитал рекламные объявления в трех журналах. Большинство из них были составлены с нарушением элементарных принципов, открытых давным-давно и изложенных в книге «Откровения рекламного агента». Копирайтеры и арт-директора, создавшие эти рекламные объявления, – безграмотные дилетанты.

Почему эти люди не смогли использовать уже имеющийся опыт составления рекламных объявлений? Неужели рекламный бизнес не привлекает любознательных, умных специалистов? Неужели научный подход к созданию рек-ламы выше понимания этих людей? Может быть, они боятся, что большие познания потребуют от них высокой дисциплинированности или обнаружат их некомпетентность?

Мое завещание

Я начал свою карьеру исследователя вместе с великим доктором Гэллапом в Принстоне. Тогда я и стал заниматься рекламой. Насколько мне известно, я единственный крупный «креативный» специалист в сфере рекламы, который начал свою профессиональную деятельность как исследователь. Поэтому я рассматриваю творческую функцию с точки зрения объективного исследователя. Вот некоторые уроки, которые мне удалось извлечь из своего опыта.

1. Создание успешной рекламы – это ремесло, которое в определенной степени опирается на вдохновение, но по существу требует определенных навыков и тяжелого труда. Если у вас есть хотя бы капля таланта и вы знаете, какие приемы маркетинга срабатывают непосредственно в местах продажи товаров, вы много достигнете.

2. Искушение развлекать публику, а не продавать товар, заразительно.

3. Различие между двумя рекламными объявлениями, выраженное в объеме продаж, может достигать соотношения 19:1.

4. Перед тем как писать текст рекламного объявления, нужно сначала изучить сам продукт.

5. Ключ к успеху в том, чтобы пообещать потребителю выгоду, такую, как еще более изысканный вкус, еще более качественная стирка, еще больше миль пробега на литр бензина, еще более привлекательный цвет лица.

6. Функция рекламы не в том, чтобы склонить потребителей один раз попробовать товар, а в том, чтобы убедить их использовать этот товар многократно, отдавая ему предпочтение перед другими товарами той же категории, которыми он пользовался раньше. (Благодарю за эту идею Эндрю Эренберга.)

7. Что оправдывает себя в одной стране, почти всегда оправдывает себя и в других странах.

8. Редакторы журналов имеют больше навыков коммуникации, чем рекламщики. Берите на вооружение их методы.

9. Рекламные кампании в большинстве своем слишком сложны. Их создатели ставят перед собой ряд целей и пытаются совместить весьма отличные точки зрения многих специалистов, участвующих в разработке рекламной кампании. Пытаясь охватить слишком многие аспекты, они получают нулевой результат. Их реклама выглядит как фрагмент заседания комитета.

10. Не позволяйте мужчинам составлять рекламные тексты для товаров, покупаемых женщинами.

11. Эффективная рекламная кампания может функционировать на протяжении многих лет, не теряя своей способности продавать товар. Моя реклама рубашек Hathaway, главный атрибут героя которой – черная повязка на глаз, действовала на протяжении двадцати одного года. Моя реклама мыла Dove работает уже тридцать один год, и это мыло пользуется огромным спросом.

Тот, кто однажды был торговым агентом, останется им навсегда.

Дэвид Огилви

1988 г.

Дэвид Огилви — Откровения рекламного агента » MYBRARY: Электронная библиотека деловой и учебной литературы. Читаем онлайн.

Карьера Дэвида Огилви — пример для подражания амбициозным молодым людям, стремящимся покорить вершины любого бизнеса, а его книги — «Библия» для многих поколений рекламистов. Целеустремленность, острый ум и дисциплина позволили честолюбивому выходцу из Шотландии покорить Мэдисон-авеню и стать владельцем рекламного агентства, снискавшего благодаря его имени мировую известность. Написанная около пятидесяти лет назад, умная и увлекательная книга «Откровения рекламного агента» содержит дельные советы для всех, кто начинает свою карьеру.

Дэвид Огилви

Откровения рекламного агента

История написания этой книги

За четырнадцать лет до того, как были написаны эти «откровения», я уехал в Нью-Йорк и открыл рекламное агентство. По мнению американцев, это был безумный поступок. Что шотландец мог знать о рекламном бизнесе?

Но прошло совсем немного времени, и к моему агентству пришел головокружительный успех.

Я написал эту книгу во время летнего отпуска в 1962 году и подарил авторские права на нее сыну — на его двадцать первый день рождения. Я думал, что будет продано около 4 тысяч экземпляров. К моему большому удивлению, книга получила колоссальное признание читателей и спустя некоторое время была переведена на четырнадцать языков. К настоящему времени продано уже около миллиона ее экземпляров.

Для чего я написал эту книгу? Во-первых, для того чтобы привлечь новых клиентов к сотрудничеству с моим рекламным агентством. Во-вторых, чтобы создать на рынке условия для публичного размещения наших акций. В-третьих, для того чтобы стать более известным в деловом мире. Все три цели были достигнуты.

Если бы я писал эту книгу сейчас, она была бы более сдержанной, менее хвастливой и менее нравоучительной. Книга содержит массу правил: делайте то, делайте это, не делайте того. Рекламщики, особенно молодые, не приемлют никаких правил. Сегодня я не сказал бы: «Никогда не печатайте рекламный текст в негативе (белые буквы на черном фоне)». Я сказал бы: «Результаты исследований свидетельствуют о том, что, если вы напечатаете текст рекламного объявления в негативе, его никто не станет читать». Это мягкая формулировка, более приемлемая в нашем либеральном обществе.

Мои коллеги по агентству Ogilvy & Mather в большинстве случаев придерживались моих принципов рекламной деятельности, и им удалось продать много товаров разных производителей. В результате наше агентство сегодня в шестьдесят раз крупнее по сравнению с тем, каким оно было в момент написания этой книги. Вместо одного офиса и девятнадцати клиентов у нас теперь три тысячи клиентов и 267 отделений, в том числе 44 — в Соединенных Штатах.

Я получаю письма от незнакомых людей, в которых мои читатели благодарят меня за изложенные в этой книге советы, с помощью которых увеличился рост продаж их продукции. Кроме того, я встречаю многих влиятельных людей из мира маркетинга, утверждающих, что своим успехом они обязаны книге «Откровения рекламного агента», которую они прочитали в самом начале карьеры.

Я приношу читателям извинения за то, что в своей книге обращаюсь к рекламщикам как к мужчинам. Пожалуйста, не забывайте, что я писал эту книгу двадцать пять лет назад, когда рекламными агентами были преимущественно мужчины. Сейчас подавляющее большинство среди них — женщины. И слава Богу!

Прочитав эту книгу, кто-то может упрекнуть меня в излишней самоуверенности. Хочу вас уверить, что моя самоуверенность не простирается дальше той области, в которой я работаю. Другими словами, я полный профан во всем, за исключением рекламы. Я не умею читать балансовые отчеты, работать на компьютере, кататься на лыжах, управлять яхтой, играть в гольф и рисовать. Но если речь заходит о рекламном деле, Advertising Age называет меня «королем рекламы». Когда журнал Fortune впервые опубликовал статью обо мне под названием «Дэвид Огилви гений?», я попросил своего адвоката подать на издателя в суд за то, что в этом названии был знак вопроса. Вскоре после этого я стал «потухшим вулканом» и нашел отдушину в управлении агентством. Однако мне быстро надоела суматоха на Мэдисон-авеню, и я переехал во Францию, где занимаюсь садоводством — и забрасываю партнеров своими назойливыми письмами.

В сущности, мои принципы, в большинстве своем основанные на результатах исследований, в настоящее время действенны в той же степени, что и в 1962 году. Однако в книге «Откровения рекламного агента» есть три утверждения, которые требуют внесения поправок.

На с. 170 я писал о том, что если в ваших рекламных объявлениях вы стремитесь обеспечить максимальный возврат содержащихся купонов, располагайте купон в верхней части рекламного объявления, а линию отрыва делайте посередине. Сейчас я бы не советовал этого делать. Помещайте купон в нижнем правом углу страницы.

На с. 173 я написал, что нет никакой связи между тем, нравится ли рекламная идея людям, и тем, как она продает товар. Результаты недавних исследований, проведенных Ogilvy Center for Research and Development свидетельствуют: рекламные ролики, которые понравились потребителям, продают больше товаров, чем реклама, не вызвавшая у людей положительных эмоций.

На с. 177 я посоветовал читателю ограничивать количество слов в телевизионных рекламных объявлениях цифрой 90. Сейчас стало известно, что рекламные ролики, в которых используется в среднем около 200 слов, продают больше товара. Уличные торговцы знают об этом, поэтому разговаривают очень быстро.

Глава 8, посвященная телевизионной рекламе, не отвечает современным требованиям. В свое оправдание я могу привести следующее: в 1962 году очень мало было известно о том, какие методы телевизионной рекламы действенны, а какие нет.

Результаты более поздних исследований на эту тему можно найти в моей книге «Ogilvy on Advertising»[1], опубликованной издательством Crown в 1983 году.

В книге «Откровения рекламного агента» ничего не говорится о корпоративной культуре, особенно о корпоративной культуре рекламных агентств. В 1962 году я даже не слышал о таком понятии (как и кто-либо другой). Благодаря двум исследователям в сфере бизнеса — Теренсу Дилу и Алану Кеннеди — теперь мы знаем, что «…люди, организовавшие компании, которыми знаменита Америка, все без исключения одержимо работали над созданием развитой культуры своих организаций. Компании, которым удалось выработать собственную неповторимую индивидуальность посредством формирования корпоративных ценностей, создания своих героев, введения обрядов и ритуалов и признания культурных потребностей своих работников, получают преимущества в конкурентной борьбе».

В настоящее время концепция корпоративной культуры получила огромную популярность не только в Соединенных Штатах Америки, но ив Англии. Фрэнсис Кэрнкросс написала в журнале The Economist: «Общая черта всех успешных компаний — целенаправленное, продуманное создание корпоративной культуры».

Не так давно глава одного из крупнейших рекламных агентств сказал мне: «Ogilvy & Mather — единственное в мире агентство, где действительно сформирована корпоративная культура». Возможно, это больше, чем что-либо, выделяет наше агентство из ряда других. Вот как я представляю себе основные аспекты культуры нашего агентства.

Дэвид Огилви. Откровения рекламного агента

   За четырнадцать лет до того, как были написаны эти «откровения», я уехал в Нью-Йорк и открыл рекламное агентство. По мнению американцев, это был безумный поступок. Что шотландец мог знать о рекламном бизнесе?
   Но прошло совсем немного времени, и к моему агентству пришел головокружительный успех.
   Я написал эту книгу во время летнего отпуска в 1962 году и подарил авторские права на нее сыну – на его двадцать первый день рождения. Я думал, что будет продано около 4 тысяч экземпляров. К моему большому удивлению, книга получила колоссальное признание читателей и спустя некоторое время была переведена на четырнадцать языков. К настоящему времени продано уже около миллиона ее экземпляров.
   Для чего я написал эту книгу? Во-первых, для того чтобы привлечь новых клиентов к сотрудничеству с моим рекламным агентством. Во-вторых, чтобы создать на рынке условия для публичного размещения наших акций. В-третьих, для того чтобы стать более известным в деловом мире. Все три цели были достигнуты.
   Если бы я писал эту книгу сейчас, она была бы более сдержанной, менее хвастливой и менее нравоучительной. Книга содержит массу правил: делайте то, делайте это, не делайте того. Рекламщики, особенно молодые, не приемлют никаких правил. Сегодня я не сказал бы: «Никогда не печатайте рекламный текст в негативе (белые буквы на черном фоне)». Я сказал бы: «Результаты исследований свидетельствуют о том, что, если вы напечатаете текст рекламного объявления в негативе, его никто не станет читать». Это мягкая формулировка, более приемлемая в нашем либеральном обществе.
   Мои коллеги по агентству Ogilvy & Mather в большинстве случаев придерживались моих принципов рекламной деятельности, и им удалось продать много товаров разных производителей. В результате наше агентство сегодня в шестьдесят раз крупнее по сравнению с тем, каким оно было в момент написания этой книги. Вместо одного офиса и девятнадцати клиентов у нас теперь три тысячи клиентов и 267 отделений, в том числе 44 – в Соединенных Штатах.
   Я получаю письма от незнакомых людей, в которых мои читатели благодарят меня за изложенные в этой книге советы, с помощью которых увеличился рост продаж их продукции. Кроме того, я встречаю многих влиятельных людей из мира маркетинга, утверждающих, что своим успехом они обязаны книге «Откровения рекламного агента», которую они прочитали в самом начале карьеры.
   Я приношу читателям извинения за то, что в своей книге обращаюсь к рекламщикам как к мужчинам. Пожалуйста, не забывайте, что я писал эту книгу двадцать пять лет назад, когда рекламными агентами были преимущественно мужчины. Сейчас подавляющее большинство среди них – женщины. И слава Богу!
   Прочитав эту книгу, кто-то может упрекнуть меня в излишней самоуверенности. Хочу вас уверить, что моя самоуверенность не простирается дальше той области, в которой я работаю. Другими словами, я полный профан во всем, за исключением рекламы. Я не умею читать балансовые отчеты, работать на компьютере, кататься на лыжах, управлять яхтой, играть в гольф и рисовать. Но если речь заходит о рекламном деле, Advertising Age называет меня «королем рекламы». Когда журнал Fortune впервые опубликовал статью обо мне под названием «Дэвид Огилви гений?», я попросил своего адвоката подать на издателя в суд за то, что в этом названии был знак вопроса. Вскоре после этого я стал «потухшим вулканом» и нашел отдушину в управлении агентством. Однако мне быстро надоела суматоха на Мэдисон-авеню, и я переехал во Францию, где занимаюсь садоводством – и забрасываю партнеров своими назойливыми письмами.
   В сущности, мои принципы, в большинстве своем основанные на результатах исследований, в настоящее время действенны в той же степени, что и в 1962 году. Однако в книге «Откровения рекламного агента» есть три утверждения, которые требуют внесения поправок.
   На с. 170 я писал о том, что если в ваших рекламных объявлениях вы стремитесь обеспечить максимальный возврат содержащихся купонов, располагайте купон в верхней части рекламного объявления, а линию отрыва делайте посередине». Сейчас я бы не советовал этого делать. Помещайте купон в нижнем правом углу страницы.
   На с. 173 я написал, что нет никакой связи между тем, нравится ли рекламная идея людям, и тем, как она продает товар. Результаты недавних исследований, проведенных Ogilvy Center for Research and Development свидетельствуют: рекламные ролики, которые понравились потребителям, продают больше товаров, чем реклама, не вызвавшая у людей положительных эмоций.
   На с. 177 я посоветовал читателю ограничивать количество слов в телевизионных рекламных объявлениях цифрой 90. Сейчас стало известно, что рекламные ролики, в которых используется в среднем около 200 слов, продают больше товара. Уличные торговцы знают об этом, поэтому разговаривают очень быстро.
   Глава 8, посвященная телевизионной рекламе, не отвечает современным требованиям. В свое оправдание я могу привести следующее: в 1962 году очень мало было известно о том, какие методы телевизионной рекламы действенны, а какие нет. Результаты более поздних исследований на эту тему можно найти в моей книге «Ogilvy on Advertising»^[1], опубликованной издательством Crown в 1983 году.
   В книге «Откровения рекламного агента» ничего не говорится о корпоративной культуре, особенно о корпоративной культуре рекламных агентств. В 1962 году я даже не слышал о таком понятии (как и кто-либо другой). Благодаря двум исследователям в сфере бизнеса – Теренсу Дилу и Алану Кеннеди – теперь мы знаем, что «…люди, организовавшие компании, которыми знаменита Америка, все без исключения одержимо работали над созданием развитой культуры своих организаций. Компании, которым удалось выработать собственную неповторимую индивидуальность посредством формирования корпоративных ценностей, создания своих героев, введения обрядов и ритуалов и признания культурных потребностей своих работников, получают преимущества в конкурентной борьбе».
   В настоящее время концепция корпоративной культуры получила огромную популярность не только в Соединенных Штатах Америки, но и в Англии. Фрэнсис Кэрнкросс написала в журнале The Economist: «Общая черта всех успешных компаний – целенаправленное, продуманное создание корпоративной культуры».
   Не так давно глава одного из крупнейших рекламных агентств сказал мне: «Ogilvy & Mather – единственное в мире агентство, где действительно сформирована корпоративная культура». Возможно, это больше, чем что-либо, выделяет наше агентство из ряда других. Вот как я представляю себе основные аспекты культуры нашего агентства.

   Некоторые из наших сотрудников проводят всю свою трудовую жизнь в нашем агентстве. Мы прилагаем нечеловеческие усилия для того, чтобы здесь было приятно работать. Мы придаем этому первостепенное значение.
   Мы относимся к каждому сотруднику агентства как к личности. Мы помогаем своим сотрудникам, когда у них возникают проблемы – будь то трудности с выполнением должностных обязанностей или же болезнь, алкоголизм и т. п.
   Мы помогаем нашим сотрудникам найти максимально эффективное применение своим способностям, тратя очень много времени и денег на профессиональное развитие персонала. В этом смысле наше агентство напоминает клинику при высшем медицинском учебном заведении.
   Наша система управления исключительно демократична. Мы не признаем бюрократизма иерархической системы управления или жесткого неофициального порядка подчинения.
   Мы предоставляем сотрудникам агентства чрезвычайно высокую степень свободы и самостоятельности.
   Нам нравятся люди с хорошими манерами. Наше нью-йоркское отделение ежегодно присуждает премию «за профессионализм и вежливость».
   Нам нравятся люди, которые ведут себя искренне во время дискуссии, которые честны по отношению к клиентам и которые, что самое важное, правдивы с потребителями.
   У нас вызывают восхищение трудолюбивые, целеустремленные и педантичные сотрудники, которые очень ответственно относятся к выполнению своих должностных обязанностей.
   Мы не выносим интриганов, подхалимов, хвастунов и напыщенных ослов. У нас вызывает отвращение жестокость.
   Перед каждым сотрудником агентства открыты все возможности карьерного роста. Мы свободны от каких бы то ни было предрассудков – религиозных, расовых или сексуальных.
   Мы не приемлем семейственности, как и любой другой формы фаворитизма. Выдвигая сотрудников на высокие должности, мы принимаем во внимание их личные качества в такой же степени, как и их профессионализм.
   Рекомендации, которые мы даем своим клиентам, не отличаются от тех рекомендаций, которые мы дали бы, если бы были собственниками их компаний – и мы следуем этому принципу независимо от того, что диктуют нам собственные интересы.
   Эффективная рекламная кампания – вот тот продукт, которого клиенты в большинстве своем ожидают от рекламного агентства. В этом контексте один из наших основных приоритетов – творческий подход.
   В нашей работе существует очень тонкая грань между чувством собственного достоинства и болезненным упрямством. Мы не отказываем своим клиентам в праве решать, какую рекламу использовать. Они вкладывают в это свои деньги.
   Многие клиенты пользуются услугами разных отделений нашего агентства, расположенных в разных странах мира. Для потребителей очень важно знать, что они могут рассчитывать на одни и те же стандарты обслуживания во всех наших отделениях. Именно поэтому мы хотим, чтобы наша корпоративная культура была одинаковой во всех странах мира.
   Мы прилагаем максимум усилий к тому, чтобы созданная нами реклама продавала продукцию наших клиентов, не нарушая при этом этические нормы, принятые в тех странах, где мы ведем бизнес.
   Мы придаем большое значение конфиденциальности. Клиенты не уважают агентства, выдающие их секреты. Они не любят также, когда агентство пытается повысить свою репутацию за счет их успеха. Становиться между клиентом и его успехом – признак дурного тона.
   В нашем агентстве культивируется стремление всегда быть неудовлетворенными результатами своей работы. Это противоядие от самоуспокоенности.
   Наша чрезвычайно разветвленная компания функционирует как единое целое благодаря сети личных дружеских отношений. Мы все принадлежим к одной команде.
   Мы предпочитаем писать отчеты и письма простым и понятным языком, чтобы эти документы можно было читать без труда; кроме того, мы стараемся делать их лаконичными. Мы не выносим псевдоакадемических жаргонных выражений, таких как «отношенческий», «парадигма», «демассификация», «реконцептуализация», «субоптимальный», «симбиотическая связь», «сплинтеризация», «дименсионализация». (Лорд Резерфорд говорил сотрудникам Кавендишской лаборатории, что, если они не могут объяснить суть своей работы по физике девушке за стойкой бара, значит, это плохая работа.)

   Некоторые из моих obiter dicta (принципов, сформулированных в процессе деятельности) я повторял так часто, что иногда это сводило с ума сотрудников; именно эти принципы стали основой нашей корпоративной культуры. Вот некоторые из них:
   1. Наша реклама должна продавать товары, иначе придется пенять на себя.
   2. Нельзя заставить людей купить товар, можно только заинтересовать их в покупке этого товара.
   3. Мы предпочитаем дисциплину знания анархии невежества. Мы стремимся к получению знаний с таким же рвением, как свинья ищет трюфели. Время от времени даже слепая свинья может найти трюфель, но ей было бы полезно знать, что эти грибы растут в дубовых рощах.
   4. Мы нанимаем на работу хорошо воспитанных, порядочных, умных людей.
   5. Потребитель не идиот. Это ваша жена. Не обижайте ее, недооценивая ее интеллектуальные способности.
   6. Если в вашей рекламной кампании нет Большой Идеи, она пройдет незамеченной, как корабль в сумраке ночи. В лучшем случае только одна из ста рекламных кампаний основана на Большой Идее. Меня считают одним из самых плодотворных авторов больших идей, однако даже у меня их было не больше двадцати за всю мою долгую карьеру.
   7. Только первоклассный бизнес и только первоклассная реклама.
   8. Никогда не создавайте рекламу, которую вы не хотели бы показывать членам своей семьи.
   9. Обыщите все парки в вашем городе – вы не найдете там ни одного памятника коллективу.
   В этой книге ничего не сказано о так называемой «прямой рекламе» – рекламе, которая приглашает читателя рекламного объявления заказать товар непосредственно у производителя по почте. В отличие от традиционной рекламы она позволяет точно узнать, какое количество товаров продано. А все потому, что маркетинговый комплекс компании формируется под влиянием многих факторов: снижение цен конкурентами, сокращение запаса товаров в розничных магазинах и т. д.
   Любопытно, что методы, очень эффективные в контексте прямой рекламы, редко используются в традиционной рекламе (к таким методам относится, например, распространение правдивой информации о продукте).
   Если бы все рекламодатели следовали примеру своих собратьев, занимающихся директ-маркетингом, они могли бы продавать больше товаров. Каждый копирайтер должен начинать свою карьеру, поработав год или два в системе директ-маркетинга. Бросив беглый взгляд на любое рекламное объявление, я могу сказать, имеет ли автор этого объявления опыт прямых продаж.
   В настоящее время рекламный мир волнуют четыре серьезные проблемы.
   Первая проблема заключается в том, что производители фасованных товаров, которые всегда были опорой рекламного бизнеса, сейчас расходуют на торговлю товарами со скидкой в два раза больше денег, чем на рекламу. Они добиваются увеличения объема продаж за счет скидок, вместо того чтобы пользоваться услугами рекламных агентств для создания сильных брендов. Даже непроходимый тупица может объявить о скидках, тогда как для создания бренда требуются интеллект и упорство.
   Когда-то был популярен один бренд кофе – Chase & Sanborn. В какой-то момент производитель решил провести распродажу. Со временем использование скидок вошло в привычку. Что с этим брендом сегодня? Он вообще не подает признаков жизни.
   Вот отрывки из моего выступления в Чикаго в 1955 году.

   Пришло время бить тревогу, чтобы предупредить производителей о том, что неизбежно случится с их брендами, если они и впредь будут расходовать на торговлю со скидками так много денег, что не останется средств на рекламу и создание бренда.
   Торговля товарами со скидкой не позволяет создать тот не поддающийся разрушению имидж, который сделал бы бренд частью повседневной жизни потребителей.

   Эндрю Эренберг из Лондонской бизнес-школы – крупнейший специалист по маркетингу сегодня. Он утверждает, что предложение товара по сниженной цене может вызвать у людей желание попробовать товар данной торговой марки, однако потом они как ни в чем не бывало возвращаются к покупке брендов, к которым привыкли.
   Почему многие менеджеры, работающие в крупных компаниях, так увлекаются торговлей товарами по сниженным ценам? Потому что заинтересованность их работодателей в получении прибыли не распространяется дальше следующего квартала. Почему так происходит? Потому что они больше заботятся о фондовых опционах, чем о будущем своих компаний.
   Торговля товарами по сниженным ценам действует как наркотик. Спросите менеджера, пристрастившегося к такому наркотику, что произошло с долей его компании на рынке после реализации бредовой идеи о снижении цен. Он изменит тему разговора. Спросите его, увеличился ли в результате объем прибыли. Менеджер и тогда попытается сменить тему.
   Участники рынка, которые унаследовали бренды, созданные их предшественниками, обращаются с ними крайне небрежно. Рано или поздно они поймут, что не могут продавать продукцию торговой марки, о которой никто даже не слышал. Бренды – это «посевное зерно», которое досталось им в наследство. Они съедают свое «посевное зерно».
   Эти болваны не только снижают цены на свою продукцию, но еще и пытаются сократить стоимость услуг, предоставляемых им рекламными агентствами. Клиенты, самозабвенно торгующиеся о стоимости услуг, предоставленных агентством, смотрят «не в тот конец телескопа». Вместо того чтобы пытаться выторговать каких-то несколько центов, им следовало бы сосредоточить свои усилия на получении более высоких результатов с точки зрения увеличения объема продаж за счет восьмидесяти пяти процентов средств, которые менеджеры теряют из-за больших затрат времени и торговых площадей. Вот где заключена возможность достижения цели. Еще ни одна компания-производитель не разбогатела, недоплачивая своему рекламному агентству. Заплатишь гроши – получишь плохую работу.
   Вторая проблема состоит в том, что в настоящее время рекламные агентства, особенно в Великобритании, Франции и Соединенных Штатах Америки, переполнены людьми, воспринимающими рекламное дело как одну из форм авангардного искусства. Они за всю жизнь ничего не продали. Их амбиции не распространяются дальше желания получить награду на фестивале в Каннах. Они одурачивают своих несчастных клиентов, вынуждая их тратить миллионы долларов в год только на то, чтобы продемонстрировать свою оригинальность. Товар, который они рекламируют, не представляет для них никакого интереса, следовательно, они с самого начала допускают мысль, что он не заинтересует и потребителя. Именно поэтому им нечего сказать о достоинствах рекламируемого товара. В лучшем случае они просто развлекают публику (и делают это довольно бездарно). Многие из этих людей – арт-директора. Будучи склонными к визуальному восприятию информации, они не читают ничего сами и оформляют рекламные тексты таким образом, что потом потребитель не может их прочитать. Не так давно во время ланча я услышал, как разгневанный производитель назвал этих потакающих своим прихотям дураков аффектированными личностями. Учитывая мое образование, я и сам попал бы в эту ловушку, если бы не проработал на протяжении пяти лет коммивояжером по продаже кухонных плит. Однажды поработав торговым агентом, останешься им навсегда.
   Третья проблема – в появлении людей, страдающих манией величия, мышление которых скорее можно назвать финансовым, чем творческим. К ужасу рекламодателей, они строят свои империи, активно скупая другие рекламные агентства.
   Четвертая проблема заключается в том, что рекламные агентства неэффективно расходуют деньги своих клиентов, из года в год повторяя одни и те же ошибки. Недавно я насчитал в очередном номере одного из немецких журналов сорок девять рекламных объявлений, напечатанных в негативе (белым шрифтом на темном фоне), – и это через много лет после того, как исследования доказали, что текст, напечатанный подобным образом, трудно читать.
   Однажды во время десятичасового путешествия поездом я прочитал рекламные объявления в трех журналах. Большинство из них были составлены с нарушением элементарных принципов, открытых давным-давно и изложенных в книге «Откровения рекламного агента». Копирайтеры и арт-директора, создавшие эти рекламные объявления, – безграмотные дилетанты.
   Почему эти люди не смогли использовать уже имеющийся опыт составления рекламных объявлений? Неужели рекламный бизнес не привлекает любознательных, умных специалистов? Неужели научный подход к созданию рек-ламы выше понимания этих людей? Может быть, они боятся, что большие познания потребуют от них высокой дисциплинированности или обнаружат их некомпетентность?
   Я начал свою карьеру исследователя вместе с великим доктором Гэллапом в Принстоне. Тогда я и стал заниматься рекламой. Насколько мне известно, я единственный крупный «креативный» специалист в сфере рекламы, который начал свою профессиональную деятельность как исследователь. Поэтому я рассматриваю творческую функцию с точки зрения объективного исследователя. Вот некоторые уроки, которые мне удалось извлечь из своего опыта.
   1. Создание успешной рекламы – это ремесло, которое в определенной степени опирается на вдохновение, но по существу требует определенных навыков и тяжелого труда. Если у вас есть хотя бы капля таланта и вы знаете, какие приемы маркетинга срабатывают непосредственно в местах продажи товаров, вы много достигнете.
   2. Искушение развлекать публику, а не продавать товар, заразительно.
   3. Различие между двумя рекламными объявлениями, выраженное в объеме продаж, может достигать соотношения 19:1.
   4. Перед тем как писать текст рекламного объявления, нужно сначала изучить сам продукт.
   5. Ключ к успеху в том, чтобы пообещать потребителю выгоду, такую, как еще более изысканный вкус, еще более качественная стирка, еще больше миль пробега на литр бензина, еще более привлекательный цвет лица.
   6. Функция рекламы не в том, чтобы склонить потребителей один раз попробовать товар, а в том, чтобы убедить их использовать этот товар многократно, отдавая ему предпочтение перед другими товарами той же категории, которыми он пользовался раньше. (Благодарю за эту идею Эндрю Эренберга.)
   7. Что оправдывает себя в одной стране, почти всегда оправдывает себя и в других странах.
   8. Редакторы журналов имеют больше навыков коммуникации, чем рекламщики. Берите на вооружение их методы.
   9. Рекламные кампании в большинстве своем слишком сложны. Их создатели ставят перед собой ряд целей и пытаются совместить весьма отличные точки зрения многих специалистов, участвующих в разработке рекламной кампании. Пытаясь охватить слишком многие аспекты, они получают нулевой результат. Их реклама выглядит как фрагмент заседания комитета.
   10. Не позволяйте мужчинам составлять рекламные тексты для товаров, покупаемых женщинами.
   11. Эффективная рекламная кампания может функционировать на протяжении многих лет, не теряя своей способности продавать товар. Моя реклама рубашек Hathaway, главный атрибут героя которой – черная повязка на глаз, действовала на протяжении двадцати одного года. Моя реклама мыла Dove работает уже тридцать один год, и это мыло пользуется огромным спросом.
   Тот, кто однажды был торговым агентом, останется им навсегда.

Дэвид Огилви

1988 г.

10 рекламных секретов Огилви, которые все еще работают в 2017 году

Нет никого лучше, чем Дэвид Огилви. Он буквально написал книгу, определившую целую профессию, и сегодня она так же актуальна, как и тридцать лет назад, когда была впервые опубликована.

Неплохо для парня, который впервые вошел в бизнес в нежном возрасте 38 лет!

Огилви практиковал свое ремесло в Золотой век несколько десятилетий назад. Тем не менее его принципы все еще применимы. Его советы по продажам все еще работают. Его цитаты до сих пор вызывают остроту.

Вот 10 лучших рекламных секретов Дэвида Огилви , которые могут улучшить ваши результаты сегодня, независимо от того, применяете ли вы их в своих объявлениях или на целевых страницах.

Рекламный секрет №1. Исследования

Огилви однажды сказал: «Рекламщики, игнорирующие исследования, так же опасны, как генералы, игнорирующие расшифровку сигналов противника».

И все же это то, что мы делаем. Не правда ли?

Пытаясь уложиться в другой срок, мы Command + C / Command + V несколько рекламных формул и прекращаем работу.Не всегда продумывая надлежащий контекст и не дорабатывая по мере необходимости.

Вот почему это проблема. Большинство компаний представят вам свой «образ покупателя». Это воздушные котировки, потому что они едва прикоснулись к демографии своих клиентов.

Вы все это знаете. Нет проблем.

Но эта информация по большей части совершенно бесполезна, когда пришло время заставить их купить , если мы не знаем, что их мотивирует.

Вот здесь и вступает в игру старомодная добрая психография 1960-х годов.

Это хорошая штука. Материал, который раскрывает, с чем люди борются, почему они борются с этим и как двигаться вперед (несмотря на это).

Только когда мы найдем ответы на эти вопросы (каковы цели ваших потенциальных клиентов? Каковы их болевые точки и общие возражения? Как вы можете им помочь?), Мы сможем понять, с чего начать с объявления.

Огилви подробно рассказал о том, почему исследования так важны:

«Если вы пытаетесь убедить людей что-то сделать или что-то купить, мне кажется, вам следует использовать их язык, язык, который они используют каждый день, язык, на котором они думают. Мы стараемся писать на местном языке ».

Много лет назад блестящая Джоанна из Копихакеров работала в реабилитационном центре. Не для сломанной руки или ноги. Как реабилитационный центр реабилитационный центр. (Так что удачи в интервью со своими клиентами.)

Вместо этого она пошла на Amazon. Вытащил шесть бестселлеров и начал читать «500 отзывов за 2–3 часа», копируя фразы и терминологию непосредственно у людей, которые боролись с зависимостью.

Джоанна поместила эти фразы в таблицу, которая выглядит так:

(источник изображения)

Это было кропотливо.Уверена, невероятно скучно. Тем не менее, она изучила их все, проанализировав эту справочную информацию, прежде чем окончательно определиться с тем, что станет этим заголовком целевой страницы и ценностным предложением:

Результаты?

• На 400% больше кликов с призывом к действию
• На 20% больше заявок от потенциальных клиентов

Не с помощью магии. Или врожденный блеск. Но просто перейдя прямо на разговорный язык своих клиентов.

Проведите свое исследование!

Рекламный секрет №2.Заголовки с немедленным воздействием

«В среднем человек читают заголовок в пять раз больше, чем читают основной текст . Когда вы написали заголовок, вы потратили восемьдесят центов из своего доллара ».

Вы слышали это везде. А тебя нет?

Теперь вы знаете источник.

И это так же верно сегодня (если не больше) из-за того, как формируется наш мир.

«Медиа-бизнес» может умирать. Но носитель никогда не был больше.Мы никогда не сталкивались с таким наплывом информации (как хорошей, так и плохой).

Технологические компании в своей бесконечной мудрости (сарказме) сократили только самое необходимое, чтобы помочь нам справиться. См. Ограничение на количество символов в Твиттере. Еще более короткая тема письма.

Итак, у вас есть только один шанс. Пять-десять жалких слов, чтобы донести свою точку зрения. Быстро. В мгновение ока, прежде чем они перейдут к следующему.

Единственный способ избавиться от беспорядка? Ясность .(И несколько силовых слов тоже не повредит.)

«Никогда не используйте хитрые или неуместные заголовки… Люди читают слишком быстро, чтобы понять, что вы пытаетесь сказать».

Или моя любимая цитата Огилви, которая говорит то же самое с другой точки зрения:

«Наш бизнес кишит идиотами, которые пытаются произвести впечатление, используя претенциозный жаргон».

Не будем вдаваться в подробности. Вы слышали это снова и снова. Все это Нейромаркетинг штук.

(источник изображения)

Если сомневаетесь, оставьте это простым глупым. Не «100 ГБ пропускной способности». Не знаю, плевать. Не нажимая.

Клиенты хотят знать: «Сколько песен они могут уместить в кармане?»

То есть, что они получат или что они упустят, если не прочитают / не нажмут / не купят?

Решения происходят подсознательно. Не всегда рационально или эмоционально. Не стоит недооценивать время обработки. Потому что к тому времени, когда щелкает , может быть уже слишком поздно щелкать.

Рекламный секрет №3. Первые изображения

У вас будет больше шансов получить отклонение изображения в одной из ваших объявлений на Facebook, чем иногда одобрять.

Нет, серьезно.

Помимо основных запрещенных вещей, существует обширный список деликатных тем и ограниченного контента, который выходит за рамки обычных пороков и охватывает захватывающий мир нарушений интеллектуальной собственности, насилия любого рода, свиданий, дополнений и всего, что хоть как-то «наводит на размышления» (так что в основном ничего забавного).

О. Затем есть 20% текста, который серьезно сокращает количество слов, которые вы можете использовать.

Это ставит вас в тупик. Как донести свою точку зрения и использовать захватывающее изображение, привлекающее внимание за миллисекунды, когда существует ТАКОЕ МНОГО правил?

Давайте перемотаем часы на несколько десятилетий и посмотрим, что сказал Огилви:

« Большинство читателей сначала смотрят на фотографию. Если вы поместите его посередине страницы, читатель начнет смотреть посередине.Затем ее взгляд должен подняться, чтобы прочитать заголовок; это не работает, потому что люди имеют привычку сканировать вниз. Однако предположим, что некоторые читатели прочитали заголовок, увидев фотографию под ним. После этого вы требуете, чтобы они прыгнули мимо фотографии, которую они уже видели. Маловероятно.

Ага. Позиционирование.

Сначала иллюстративное изображение, потому что это то, что люди видят в первую очередь. Затем заголовок, чтобы добавить контекст о том, что вы оставляете на изображении из .

Давайте посмотрим, как это работает в некоторых рекламных объявлениях Facebook. Вот простой:

Привлекательные люди в нижнем белье. Внимание, пленено.

Заголовок добавляет контекст. Есть причина, по которой они в нижнем белье. А теперь все щелкает.

Показывать товар — это просто, правда? «Особенно, когда вы нанимаете вышеупомянутых привлекательных людей, чтобы они позировали в их плавках. (Сколько других банальных старых поговорок вы, , можете придумать для нижнего белья?)

Итак, возьмем два:

Немного бестолково, конечно.Хотя цветовые контрасты хорошие. И «Завоевание» теперь дает небольшое объяснение.

Это буквальное изображение героя просто нуждается в некоторой помощи вспомогательной копии, чтобы оно встало на свои места.

Рекламный секрет №4. Тестирование

рекламы в Facebook не работают. Правильно?

(Может быть, если вы не понимаете , как они работают . * Кашель *. GM.)

Нет. Просто нужно немного больше усилий.

Мы не стремимся помочь вам конвертировать разовые посещения (как в Google Рекламе).Это редко. Такого больше нигде не бывает. И именно поэтому их рекламный бизнес — это их бизнес.

Вместо этого вы должны понимать, как люди покупают ваши вещи. Вся эта история о пути клиента. Выясните, как они совершают покупки, используя разные каналы, прыгая вокруг, чтобы собрать воедино улики, прежде чем в конечном итоге сделать решительный шаг.

Затем заново создайте его в Facebook.

Итак. Почему это так сложно? Почему так много людей терпят неудачу (а затем обвиняют в своих проблемах Facebook)?

Потому что сценария нет.Нет инструкций «Шаг 1, Шаг 2, Шаг 3», которые можно было бы вставить в свой бизнес.

Единственный способ выяснить это — выполнить итерацию. Тестирование. Не только призывы к действию A / B-тестирования. Но целые кампании, аудитории и творческие идеи. Думайте макро, а не микро.

Этот процесс не нов. По крайней мере, так не должно быть. Вот Огилви:

« Самое важное слово в рекламном словаре — ТЕСТ. Проверьте свое обещание. Проверьте свои медиа. Проверьте заголовки и иллюстрации.Проверьте размер вашей рекламы. Проверьте свою частоту. Проверьте свой уровень расходов. Проверьте свою рекламу. Никогда не прекращайте тестирование, и ваша реклама никогда не перестанет улучшаться ».

О. В порядке. Но с чего начать?

«Если вы предварительно протестируете свой продукт у потребителей и предварительно протестируете свою рекламу, вы преуспеете на рынке».

Ач. Вот так. Аудитория!

Аудитория уже достаточно большая? (И достаточно хорошо нацеленный)? Тогда идите прямо на продажу.Слишком сложно? Попробуйте растяжку.

Люди не покупают? Возможно, им нужно больше заботы. Больше доверия. Так что повторно задействуйте их и перенаправьте их. Включите динамическую рекламу продуктов или автоматизацию маркетинга, чтобы следить за тем, что они только что видели, исследовали или исследовали.

Все равно ничего не нашли? Стань больше. То есть по размеру аудитории.

Частота (или количество раз, когда вы показывали рекламу одним и тем же людям) не является проблемой (вообще говоря). Не сегодня, когда ваши клиенты уже видят тысячи других конкурирующих сообщений.

Большинство проблем с конверсией можно решить за счет увеличения охвата (вам просто нужно больше уникальных людей на вершине воронки).

Тестирование и повторение каждого из этих шагов — единственный способ выяснить, что не работает, почему и как это исправить.

Рекламный секрет №5. Предварительный просмотр вашего макета

Concision создает убедительную копию.

(Наихудшая аллитерация.)

Возьмите страницу Ислы и Роннелла из Моза в следующий раз, когда вы собираетесь написать объявление (или его целевую страницу):

• Напишите описание сообщения, которое вы хотите написать, одним предложением (это в основном заголовок)
• Подумайте о том, что читатели должны вынести из сообщения номер один.
• Выделите по крайней мере три факта (авторитетные, подтверждающие доказательства), подтверждающие этот основной тезис
• Сделайте заметки, которые помогут вам рассказать историю, используя эти факты
• Проведите несколько дней, чтобы элементы «дышали»

Если вы не пишете длинную коммерческую страницу со спамом, меньше слов выигрывает.(Вот и снова.)

Почему это важно? Со дня Огилви:

«Большинство заголовков слишком большие, чтобы их можно было разобрать в журналах или газетах. Никогда не утверждайте макет, пока не увидите его наклеенным в журнал или газету, для которого он предназначен. Если вы заколите макеты на доске объявлений и оцените их с пятнадцати футов, вы получите плакаты ».

Вы знаете, что происходит сегодня в Интернете, если вы не протестируете макет ?

Это:

Крушение поезда объявления.

Также это:

Немного лучше, но все равно очень плохо.

Давайте посмотрим на неплохой , чтобы увидеть, как краткость может помочь:

Хорошо. Хорошее изображение. Тем не менее, много запутанных ценностей и слишком много текста в целом. А когда он выходит в эфир, он плохо переводится (как видите).

Итак, давайте сокращаем:

• «Наш Супер… вернулся!»
• «по одной низкой цене».
• «Доступен в 2 размерах… в волосах»
• «Очень качественно!»
• «Не упусти свой шанс… каждая одежда»

А окончательный результат?

«Создайте коллекцию бутик-луков для своей маленькой леди мгновенно, начиная всего с 90 центов за лук! Только два раза в год.”

Это намного понятнее и удобнее для сканирования.

Рекламный секрет №6. Зная, что вы продаете

«В современном мире бизнеса бесполезно быть творческим, оригинальным мыслителем , если только вы не можете продавать то, что создаете ».

Что важно, потому что:

«Девяносто девять процентов рекламы ничего не продают».

Вы знаете, что реклама продает. Это не ваше первое родео.

Но ключевым моментом является то, что — это то, что вы продаете. И правильно ли это (или нет).

Рассмотрим это так:

Люди не покупают сверла. Они покупают дыры.

Это означает, что при необходимости вы должны объяснить причину, по которой кому-то следует заботиться о вашем программном обеспечении. Или страховка. Или дрель.

Потому что давайте будем честными: никого не волнует «адаптация» или «адаптация программного обеспечения». Они этого не делают. Они заботятся о том, чтобы компания работала без сбоев в период роста и избегала дорогостоящих плохих наймов.

Расширенные заголовки позволяют вам вставить эту длинную опору в рекламу и наблюдать за скачком CTR на 400%.

Никого не интересует загрузка официального документа. Этот поступок сам по себе не является убедительным. Их пруд пруди. Так что этого недостаточно.

Но «справочник цен»?

Этого небольшого изменения достаточно для подъема на 620,9%.

Секрет рекламы №7. Выбор позиции

«Самое важное решение — как позиционировать свой продукт.”

Никогда не было сказано более правдивых слов.

Маркетинг — это позиционирование . Продажи — это позиционирование.

Позвольте мне кое-что спросить. Вы когда-нибудь работали с товарным продуктом или услугой? Типа, действительно массово? (Потому что вы можете доказать, что почти каждый популярный продукт или услуга в какой-то момент превращается в товар.)

Какой крючок вы использовали в рекламе? Не было. Это была скидка. Купон. «Потому что у тебя не было другого выбора!

Коммодитизация означает отсутствие позиционирования.Это ставит вас в прямое соревнование с десятками (если не сотнями) людей, которые делают одно и то же одинаково (и, следовательно, все берут примерно одинаковую плату).

Другими словами, «Красный океан». Жесткая конкурентная среда, в которой все берутся за шею.

Вместо, скажем, красивого, широко открытого Голубого океана. Тот, который создает новый рынок. Прокладывает новую дорогу. Тем самым завоевывая новый спрос и делая конкуренцию неактуальной.

Называйте это специализацией или как хотите.Но именно так Желтохвост отравил тех, кто не пьет вино, чтобы они стали пьющими вино.

Цирк братьев Ринглинг и Барнум и Бейли подходит к концу. И все же вы не можете посетить крупный город или отель в Вегасе, не увидев плакат Cirque du Soleil.

(источник изображения)

Дело в том, что реклама подобна наконечнику копья. В определенной степени это помогает. (Ха!)

Но ваши объявления и целевые страницы во многом зависят от того, как позиционируется ваш виджет.

Допустим, вы изучаете варианты таргетинга для рекламы на Facebook. Понравится ли реклама Chevy Volt владельцам Tesla? Почему бы и нет, это ведь оба электромобиля?

Неправильно. Позиционирование совершенно иное (потому что Tesla стоит более чем в два раза дороже… это имеет значение). И твоя работа — знать это.

Рекламный секрет №8. Личность

На этикетке написано: «Ты недостоин».

Они вас предупреждают. Сразу. «Тебе, наверное, это не понравится.”

И все же люди это делают. Определенные люди, конечно.

Stone Beer считается «мировым классом» самыми критичными хипстерами пивных фанатов на сайтах RateBeer и BeerAdvocate.

Они открыто издеваются над «безвкусной газировкой желтого цвета», которую выпускают Бад, Корс и Миллер. И они открыто издеваются над людьми, которые их пьют.

Это работает, потому что эти люди никогда бы не полюбили Стоун. Они противоположны друг другу. Это Apple против Microsoft.Джобс против Гейтса.

Посмотрите на Ноя:

Что он делает? Шутки в сторону. И все же, глядя на это, ты либо просто смеялся, либо съеживался.

Это означает, что он либо привлек ваше внимание, либо вы щелкнули, когда попали в вашу ленту новостей. Или нет.

Что это за неуловимый X-фактор?

Единственное, что может компенсировать полностью коммерциализированный продукт?

Личность.

«Нет существенной разницы между различными марками виски, сигарет или пива.Все они примерно одинаковы. А также смеси для пирожных, моющие средства и маргарины… Производитель, который посвятил свою рекламу созданию наиболее ярко выраженной индивидуальности своего бренда, получит самую большую долю рынка с максимальной прибылью ».

Рекламный секрет №9. Консистенция

Американские технические фанаты влюблены в новые блестящие вещи.

Новые платформы. Новые каналы. Новые хаки. Новые варианты рекламы.

лет назад, когда социальные сети только начинали становиться «вещью», средняя крупная компания имела 178 учетных записей в социальных сетях!

И все же объединяющим фактором большинства великих кампаний является исполнение.Что требует дисциплины.

«Требуется незаурядное мужество, чтобы придерживаться одного стиля перед лицом всех требований« придумывать что-то новое »каждые шесть месяцев. Попасть в панику к переменам трагически легко. Но золотые награды ждут рекламодателя, у которого есть мозги для создания связного изображения и стабильность, чтобы придерживаться его в течение длительного периода ».

Nike по-прежнему Just Doin ’It. «Самый интересный человек во Вселенной» баллотировался около десяти лет.

Почему? Потому что творчество — это миф. А формулы могут быть раскрепощающими. Например:

«Шекспир писал свои сонеты в строгой дисциплине, четырнадцать строк ямбических рифм пентаметром в трех четверостишиях и двустишии. Его сонеты были скучными? Моцарт писал сонаты в рамках столь же жесткой дисциплины — изложения, развития и перепросмотра. Они были скучными?

Неплохая метафора от рекламщика.

Вот прекрасный пример:

(источник изображения)

Посмотрите вокруг, и вы увидите еще то же самое.

А как насчет формулы «Нет [возражений]»?

Из электронного маркетинга:

До налоговых льгот:

Местный бизнес? Еще проще. Вы почти никогда не должны отклоняться от «[Местоположение] + [Ключевое слово]». Когда-либо.

Нет причин, потому что это работает. Он получает больше кликов. А больше кликов означает, что вы выигрываете больше и получаете больше денег.

Рекламный секрет №10. Люди

Ах 2007. Старые добрые времена.

Когда SEO было легко. А сообщения в блогах означали 300 с лишним слов.

Легко, правда? Может быть, 20-30 минут работы, и вы сможете продолжить свой день.

Все меняется.

В среднем на написание сегодняшнего сообщения в блоге уходит на 26% больше времени, чем всего год назад (или 3 часа 16 минут вместо 2 часов 35 минут).

(источник изображения)

Так… почему? Мы становимся тупее? (Ответ — нет, конечно, нет. Это не должно было быть вопросом с подвохом.)

Короткий ответ — конкуренция. Более подробное объяснение — это небоскребы.

Даже пару лет назад 500 слов сократили бы это (и сэкономили бы всего 1-2 часа).

Не сегодня.

Не тогда, когда сообщения в блоге в среднем составляют ~ 2000 слов (и становятся длиннее), включают изображения каждые ~ 150 слов или около того и требуют немного, ну, ну, знаете, написания .

Другими словами, когда планка поднимается, сокращений нет.

Здесь мы по большей части сосредоточились на тактике.Маленькие уловки, подсказки и стратегии, используемые для достижения лучших результатов.

И это важно. Они есть. За исключением одного случая: людей, которые их реализуют.

«В большинстве агентств количество менеджеров по работе с клиентами превышает число копирайтеров в два раза. Если бы вы были молочным фермером, наняли бы вы в два раза больше дояров, чем коров? »

Слишком поэтично? Этот немного более резкий:

«Реклама — это бизнес слов, но рекламные агентства кишат мужчинами и женщинами, которые не умеют писать.Они беспомощны, как глухонемые на сцене Метрополитен-опера ».

Технологии развиваются быстро. Людей нанимают и бросают в самый конец. Много раз, прежде чем они будут готовы. Способен или даже способен.

Опять Огилви:

«Обучение не должно ограничиваться стажерами. Это должен быть непрерывный процесс, в который должен входить весь профессиональный персонал агентства. Чем больше узнают наши люди, тем более полезными они могут быть для наших клиентов.”

Кто-то, кто работал с Google Рекламой (ранее называвшейся AdWords) десять лет назад? Устаревший. То же самое и с SEO. А теперь просто создайте сообщение в блоге.

Что работает сегодня (и еще через десять лет)? Знание. В поле зрения. Опыт.

«У меня был друг, который был королевским хирургом в Англии. Однажды я спросил его, что отличает хорошего хирурга. Он ответил: «Великого хирурга отличает его знания. Он знает больше, чем другие хирурги. Во время операции он находит то, чего не ожидал, узнает это и знает, что с этим делать.«То же самое и с рекламщиками. Хорошие знают больше. Как узнать больше? Читая книги о рекламе. Собирая мозги людей, которые знают больше, чем вы. Из волшебных фонарей. И по опыту ».

При закрытии

Это (невероятно) 2017 год.

Скоро 2020 год. А потом… что?

Новые рекламные каналы. Новые способы ведения дел. Новые «лучшие практики», срок действия которых истекает через 12 месяцев.

К этому нельзя готовиться.Вы ничего не можете сделать, когда машинное обучение потрясает нашу отрасль (потому что даже машины еще не знают, что произойдет).

Но вы знаете, что умеете?

Изучите основы. Уточните принципы, которые работали последние тридцать лет (и еще тридцать лет до этого).

Поведение потребителей изменилось. Но у потребителей не так уж и много. Мы просто хотим большего. Быстрее и лучше.

И если у вас все еще есть проблемы, просто следуйте последнему совету рекламной мудрости Ogilvy, и скоро вы почувствуете себя лучше:

«Многие люди — и я думаю, что я один из них — работают более продуктивно, когда немного выпили.Я считаю, что если я выпью два или три бренди, мне будет легче писать ».

.

Как Дэвид Огилви преобразовал рекламу

Дэвид Огилви, британский иммигрант, который не увлекался рекламой до 30 лет, был одним из первых «Безумцев». Отважный, харизматичный бунтарь, он разработал серию очень успешных рекламных кампаний в 1950-х и 1960-х годах для таких клиентов, как Schweppes и Совет по туризму Пуэрто-Рико. Его исчерпывающие статьи о рекламном бизнесе преподали ценные уроки поколениям маркетологов. В «Короле Мэдисон-авеню: Дэвид Огилви и создание современной рекламы» (Palgrave MacMillan) Кеннет Роман, бывший председатель и главный исполнительный директор Ogilvy & Mather, представляет первую полную биографию Огилви.Дэниел Гросс из NEWSWEEK рассказал Роману о необычной карьере Огилви, его наследии и о том, как он изменил покупательские привычки американцев. Выдержки:

НЕДЕЛЯ: Расскажите нам о странной траектории этого англичанина
ROMAN: Это самая невероятная, неправдоподобная история. Он родился в Англии, вырос там, бросил Оксфорд. А потом, что он делает? Он становится шеф-поваром в Париже. Затем он продает кухонные плиты Aga по домам в Шотландии в разгар Великой депрессии.Он пишет руководство, которое, по мнению Fortune, вероятно, является лучшим из когда-либо написанных руководств по продажам, и использует его, чтобы уговорить себя устроиться на небольшую работу в рекламном бизнесе в Лондоне. Затем он оказывается в США, работая на Джорджа Гэллапа, социолога, проводящего новаторские исследования в Голливуде. Затем до и во время Второй мировой войны он тайно работал с британской разведкой. В конце войны он становится фермером в стране амишей в Пенсильвании. В 38 лет он решает открыть рекламное агентство.Это действительно потрясающая история.

Он был легендарным чудаком с яркой индивидуальностью. Учитывая это, можно было подумать, что он будет творческим гением, движимым инстинктами. Но он был не в этом, не так ли?
Основное влияние на его деловую жизнь действительно оказала работа в исследовательском бизнесе Джорджа Гэллапа. Он верил в исследования и привнес их в рекламный бизнес, сделав его более профессиональным. Он был известен как творческий гений, но на самом деле он был скорее лидером, который во многом изменил бизнес.

Его философия была основана на данных. Он считал, что вы продаете продукт, предоставляя много хорошо написанной высокоуровневой информации о продукте. Что он сказал о том, чтобы не разговаривать с покупателем свысока?
Он действительно привнес цивилизованный хороший вкус в американскую рекламу. А еще он очень верил в честность и откровенность в рекламе. Он бы сказал это так, как вы никогда не забудете: «Потребитель не дебил, она ваша жена! Не оскорбляйте ее ум.Вы бы не стали лгать своей жене, не лгите моей ». И в этом смысле и во многих отношениях он был, вероятно, первым сторонником потребления. Он выступал против рекламных щитов. Он был очень принципиальным человеком. Возможно, он был яркий в своей одежде и манерах, но его ум был ортодоксальным и условным.

Предложения подписки на Newsweek>

Вы пишете, что он разработал серию кампаний, которые длились 20 или более лет.
Он бы сказал: » Если ваша кампания не построена на большой идее, она пройдет как корабль в ночи.«Но для него, чтобы стать большой идеей, она должна была длиться 20 или более лет, и большинство его кампаний было. Та, которой он меньше всего известен, но его самый большой успех, вероятно, — это кусок [мыла] Dove. Он создал образ на четверть очищающего крема, который не сушит вашу кожу. Сейчас это самый продаваемый бренд мыла в мире.

Одной из его знаковых кампаний была рубашка Hathaway, человек с повязкой на глазу. эта работа и как ему пришла в голову эта идея?
Он взял на себя эту крошечную компанию по производству рубашек в штате Мэн с крошечным бюджетом.Он провел небольшое исследование и обнаружил, что фотография или иллюстрация с тем, что он называл исторической привлекательностью, будут более привлекательными, чем обычная фотография. По дороге на съемки он купил в аптеке повязку на глаз за полтора доллара и сказал фотографу: «Просто развеселите меня, сделайте несколько снимков с этой штукой». И люди смотрели эту рекламу в The New Yorker, и там были распроданы все рубашки Hathaway в Нью-Йорке… Некоторые люди смотрели на модель и спрашивали: «Как он повредил себе глаз?» Кстати, с глазом модели все было в порядке.

Но хотя ему нравились эти «привлекательные рассказы», ​​вы пишете, что он был большим сторонником прямого маркетинга.
Он любил прямой маркетинг. Ходил вокруг и говорил: «Мы продаем или еще!» В бизнесе прямой маркетинг был известен как продвижение ниже линии. Он явно был менее гламурным, но он повысил его авторитет и стал его чемпионом. Он был включен в Зал славы прямого маркетинга.

В 60-е годы реклама сильно изменилась, особенно с развитием телевидения.И вы пишете, что он действительно не понимал эту среду.
Нет, Давид был человеком слова, а не человеком картины; разумный человек не эмоциональный человек. Так что ему никогда не нравилась музыка в рекламе. На самом деле он не покупал музыку, эмоции и визуальные аспекты телевидения, и он признал это … Я думаю, что он действительно изменил бизнес в некоторых фундаментальных отношениях: он сделал бизнес более профессиональным, используя исследования потребителей для развития рекламы. Но его самым большим вкладом, возможно, была речь, которую он написал в 1955 году, в которой он сказал: «Каждая реклама — это часть инвестиций в индивидуальность бренда.«Куда бы вы ни пошли, теперь вы слышите о бренде и имидже бренда. Он был тем, кто действительно познакомил людей с идеей бренда и его индивидуальностью. Это очень устойчивое явление.

Подписка на Newsweek предлагает>

Вы пишете, что ему не нравилось направление, в котором развивалась реклама в 80-х и 90-х, почему бы и нет?
Ну, он чувствовал, что рекламный бизнес изменился с введением этих конкурсов творческих наград. Рекламный бизнес, пожалуй, один из немногих, где люди награждают друг друга.И на каком основании они это делают? Потому что им это нравится, потому что это интересно. В своей речи он сказал: «Есть болезнь, называемая развлечением, которая заражает наш бизнес». Я думаю, он не понимал, что большая часть рекламы сегодня должна быть развлекательной, чтобы привлечь внимание молодого поколения. Но для него мерой успеха рекламы всегда была ее способность продавать.

.

Дэвид Огилви Стратегии копирайтинга, которые должен знать каждый писатель

Если вы не знаете, кто такой Дэвид Огилви, вы определенно жили под скалой.

Он один из величайших рекламодателей, которые когда-либо жили, и велика вероятность, что вы используете многие из разработанных им стратегий, даже не подозревая об этом.

Огилви часто называют отцом современной рекламы из-за этого.

Техники, которые он разработал несколько десятилетий назад, работают и сегодня.

Для тех, кто не знает историю Дэвида, позвольте мне быстро объяснить.

Мистер Огилви родился в графстве Суррей, Англия, 23 июня 1911 года в семье ученого и государственного служащего.

Он продолжал посещать такие школы, как St. Cyprian’s, Fettes College и Oxford University, благодаря полученным стипендиям.

Но школа не для него.

Вот почему он уехал в Париж в 1931 году, чтобы стать шеф-поваром в отеле Majestic.

К сожалению, это тоже не сработало, поэтому он отправился в Шотландию, чтобы стать продавцом от двери до двери.

Он был настолько хорош в продажах, что его работодатель попросил его написать инструкцию по эксплуатации самого продукта.

Старший брат Дэвида прочитал руководство и показал его руководству рекламного агентства Mather & Crowther, где он работал.

Им это так понравилось, что они тут же наняли Дэвида в качестве менеджера по работе с клиентами!

Его личное агентство Ogilvy & Mather, выросшее из этих отношений, стало одним из лучших рекламных агентств всех времен.

Но чему мы можем научиться у Дэвида и его истории, чтобы стать лучшими маркетологами?

Продолжайте читать, чтобы узнать.

1. Цель копии — продать , а не развлечь

В копирайтинге есть два лагеря: те, кто хочет продать , и те, кто хочет развлечь .

И позвольте мне кое-что вам сказать. Люди, которых вы развлекаете, не собираются покупать ваш продукт. Они будут смеяться или улыбаться вашей рекламе, потому что это цель, и забыть о ней через две секунды.

Однако рекламные объявления, написанные для продажи, включают призывы к действию, лид-магниты, эмоции и другие элементы, которые могут принести реальный доход.

Дэвид Огилви был активным сторонником того, что продажа должна быть главным приоритетом для рекламодателей.

Приведу пример из жизни. Вы когда-нибудь видели эти простые, а иногда и уродливых целевых страниц , которые, кажется, продолжаются вечно?

Несмотря на то, что они выглядят прямо из 1990-х, они чертовски хорошо конвертируют .

Это потому, что они предназначены для продажи. Здесь нет причудливых дизайнов, стилей, CSS или любой другой отвлекающей чепухи.

В следующий раз, когда вы будете писать коммерческий текст, проектировать целевую страницу или заниматься какой-либо другой формой рекламы, всегда меняйте свое мышление на , продавая .

Вы можете запутаться в разработке графики, настройке цвета или другой незначительной задаче.

Спросите себя: «Помогает ли это продавать продукт?» и вы сэкономите время, создавая каждый раз более качественную рекламу.

Зарабатывайте на жизнь копирайтингом с шестизначной суммой.

2. Нельзя утомлять людей покупкой товара.

Рекламные объявления должны быть захватывающими. Им нужно быть эмоциональными.

Дэвид считал, что не может заставить потребителя купить товар. Расплывчатая и неинтересная реклама только заставит людей перейти на следующую страницу.

Итак, как можно побудить потребителей купить товар?

Один из лучших способов — использовать изображения в своих интересах. .

Посмотрите эту рекламу, которую Дэвид написал для модного бренда Hathaway:

Человек с повязкой на глазу в классической рубашке Hathaway остается одним из самых знаковых рекламных объявлений, когда-либо созданных.

Обратите внимание, что ни в одной копии не говорится об этом загадочном человеке, кто он такой и почему на нем была повязка на глазу.

Это было дело воображения читателя!

Это привлекает ваше внимание, вызывает у вас любопытство, и вы, естественно, погружаетесь в текст, чтобы найти ответ.

Другой известный копирайтер, Клод Хопкинс, однажды сказал, что изображения продавцов .

Используйте фотографии, чтобы привлечь внимание людей или позволить им увидеть себя с помощью продукта.

3. Потребитель не дебил, она твоя жена

Позвольте мне рассказать вам личную историю.

Однажды вечером я был в местном баре на встрече с руководителями бизнеса.

Играла живая музыка, мы шутили, говорили про копию, что угодно.

Наши друзья работали с super аффилированных маркетологов, которые зарабатывали от пяти до шести цифр в день, продвигая таблетки для похудения, средства по уходу за кожей и т. Д.

Далее он сказал, что многие из этих супер-филиалов рассматривают людей, которым они продают, как чистых идиотов .

Люди, которые хотят быстрых решений, без тяжелой работы и не утруждают себя чтением мелкого шрифта.

Дэвид Огилви считал, что это очень плохой подход к маркетингу, потому что вы принижаете потребителей и обычных людей.

Реальность такова, что среднестатистический потребитель — это ваша жена, друг, семья, коллега и т. Д.

В настоящее время у людей больше ресурсов, чем когда-либо, для принятия обоснованных решений через социальные сети и сайты обзоров.

Вот почему вы никогда не должны относиться к потребителю свысока в рекламе, а скорее соотносите с его ситуацией.

Посмотрите на эту целевую страницу книги о мужском диабете, чтобы понять, что я имею в виду:

Они упоминают о некоторых побочных эффектах диабета, которые читатели, вероятно, испытывают сами.

Обратите внимание на то, что в копии также говорится: «Оба упускают из виду настоящие проблемы, с которыми сталкиваются мужчины». после упоминания кулинарных книг, суперпродуктов и увлечений здоровьем.

Это относится к ситуации потребителя на личном уровне, объясняя, что он понимает, что люди не понимают своей боли.

4. У вашей кампании должна быть БОЛЬШАЯ идея.

Если вы посмотрите на любую рекламу, которую написал Дэвид Огилви, она всегда была сосредоточена вокруг большой идеи .

Это никогда не было простой рекламой с простой копией и стоковой фотографией.

Вот два объявления, которые он сделал для Mustang и Mercedes Benz, например:

В рекламе Ford Mustang изображен красивый боковой профиль автомобиля и боксерская перчатка. Эмблема Mustang находится наверху с заголовком «Ударьте по оригинальности!»

Копия ниже гласит: «По-прежнему оригинальный и недорогой в своем роде автомобиль с ковшеобразными сиденьями». Это означает, что он доступный, мощный и обладает отличными функциями.

В рекламе Mercedes Benz используется вопрос: «Чем все эти гоночные инженеры Mercedes-Benz делали с тех пор, как Mercedes-Benz ушел из гонок?» в заголовке.

Далее в тексте объявления объясняется, что Mercedes прилагает те же усилия и технологии для производства своих автомобилей, что и для гоночных моделей.

Дэвид снова берет продукт и превращает его в более крупную концепцию, чтобы помочь продать его.

В следующий раз, когда вы пойдете писать копию или разработать объявление, попробуйте найти способ вращать его вокруг интересного и актуального якоря.

5. Никогда не показывайте рекламу, которую не хотели бы видеть члены семьи.

Предприниматели нередко отказываются от своих моральных принципов и ценностей, чтобы заработать большие деньги.

Но Дэвид в это не верил.

Он был убежденным сторонником того, чтобы размещать только те рекламные объявления, которыми вы гордились в этическом и качественном отношении.

Когда вы представляете своих друзей и родственников, которые видят вашу работу, это возлагает больше ответственности на ваши плечи, но в хорошем смысле .

Это заставляет вас работать, потому что вы хотите, чтобы другим людям нравилось то, что вы создаете, и они впечатляли их.

Кроме того, если вам неловко или стыдно за то, что вы делаете в бизнесе, это, вероятно, означает, что это противоречит вашей морали и этике.

6. Агентства тратят слишком много средств из бюджета своих клиентов

Огилви заявил в своей книге «Признания рекламщика», что, по его мнению, рекламные фирмы часто растрачивают деньги клиентов, повторяя ошибки и не проводя достаточных исследований.

Вот почему вам нужно извлекать уроки из своих прошлых клиентских проектов, чтобы иметь лучший сервис для будущих клиентов.

Мне всегда нравится вспоминать обо всех отношениях с клиентом, когда я думаю о том, что я мог бы сделать лучше.

Это позволяет мне генерировать дальнейшие результаты для следующего клиента, улучшать рабочий процесс и избегать ошибок, которые я сделал.

Точно так же копирайтерам и рекламодателям нужно больше сплит-тестов, чтобы найти выигрышные комбинации. 60% компаний считают, что сплит-тестирование A / B играет большую роль в оптимизации коэффициента конверсии.

С точки зрения копирайтинга, тестовые призывы к действию, заголовки, форматы, дизайн и другие элементы легко разделить.

Вы вполне можете найти комбинацию, которая генерирует гораздо больше потенциальных клиентов, дохода или трафика, чем другие.Это означает, что ваш клиент более доволен, и вы получите эпический кейс, который можно продемонстрировать.

Также хотелось бы отметить ценообразование на основе стоимости . Об этом я узнал из бесплатной книги Freshbooks под названием Breaking The Time Barrier .

Основная идея книги заключается в том, что маркетологи должны отказаться от почасовой оплаты и сосредоточиться на оплате за проект.

Это упрощает выставление счетов, и вы можете устанавливать ставки в зависимости от получаемых вами результатов.

Например, представьте, что вы заплатили 10 000 долларов за целевую страницу, и это привело к продажам клиента на 100 000 долларов.

Это была бы чертовски высокая рентабельность инвестиций!

Я хотел поднять этот вопрос, потому что считаю, что это соответствует философии Дэвида Огилви.

Копирайтеры должны взимать сумму, справедливую как для них, так и для клиента, и для потенциального результата проекта.

Последние мысли о Дэвиде Огилви

Мистер Огилви — одно из моих самых больших источников вдохновения как копирайтер и маркетолог.

Я верю, что каждый предприниматель может улучшить свои навыки и проекты, реализуя свои стратегии.

Вот основные выводы из сегодняшней статьи, которые вы можете применить к своему следующему объявлению:

Ключевые выносы

1. Цель копии — продать. Хотя вы можете добавлять истории, интересные изображения и другие элементы, всегда сосредотачивайтесь в первую очередь на продаже продукта.
2. Сделайте свою рекламу интересной, иначе вы рискуете утомить потребителя и заставить его отказаться от покупки продукта.
3. Не унижайте потребителей и не относитесь к ним плохо, потому что вы рекламодатель.
4. Сосредоточьте рекламу вокруг большой идеи или концепции, как это сделал Огилви с Ford и Mercedes Benz.
5. Работайте только над проектами, которые соответствуют вашим моральным принципам, ценностям и интересам.
6. Не тратьте зря клиентский бюджет. Во всяком случае, проведите сплит-тест и найдите способы получить для них максимальные результаты.

.