Дэвид Огилви Заповедь №3: Делайте домашнее задание. Подробно изучите своего потребителя.

Другие цитаты Дэвида Огилви:

«Рекламодатели, игнорирующие исследования, так же опасны, как и генералы, игнорирующие признаки врага. “

Если вы не начнете делать домашнее задание, у вас не будет ни единого шанса создать успешную рекламу, которая будет продавать человек. По словам Огилви, это самая утомительная часть, но это обязательно .Ты должен это сделать. Огилви много лет работал под руководством Джорджа Гэллапа, основателя Gallup Poll, агентства, которое проводит маркетинговые исследования и опросы. Заповедь № 4 Огилви основана на

Огилви много лет работал под руководством Джорджа Гэллапа, основателя Gallup Poll, агентства, которое проводит маркетинговые исследования и опросы. Заповедь № 4 Огилви основана на том факте, что

Одно из отличных руководящих принципов Дэвида Огилви по рекламе основано на том факте, что , если вы не знаете, для кого пишете, вы просто притворяетесь, и это приведет к большему количеству проблем, чем вы можете представлять себе.

Вы никогда не сможете написать эффективную копию, если проигнорируете следующее:

• Кому вы пишете для
• Как думает этот человек
• Что нужно этому человеку

Ниже представлена ​​базовая модель потребления, созданная Джорджем Белчем и Майклом Белчем . Он наглядно демонстрирует процесс покупки потребителей. Знание того, чего хочет ваша целевая аудитория, что ей нужно и как она думает, поможет вам разработать эффективную коммуникационную стратегию, чтобы влиять на конечную цель и достигать ее: продавать.

Посмотрите:

Отец рекламы Заповедь №4: Думайте о потребителе как о женщине, ей нужна вся информация, которую вы можете ей дать.

Важный урок, который следует помнить при письме и общении: Не стоит недооценивать потребителя. Не думайте о своей аудитории как о «тупой», цените ее, как если бы она была вашей женой.

Дэвид Огилви цитата:

«Потребитель не дебил; она твоя жена.Вы оскорбляете ее ум, полагая, что простой слоган и несколько банальных прилагательных убедят ее что-нибудь купить. Ей нужна вся информация, которую вы можете ей дать.

Что это значит? Если вы хотите зарабатывать деньги на маркетинге, вам нужно уважать свою аудиторию. Каждый день потребителей засыпают рекламой, которая во многих случаях граничит с нелепостью: кажется, что рекламодатели хотят только показать, насколько они креативны, остроумны или умны, полностью игнорируя тот факт, что реклама предоставить актуальную информацию и соблазнить публику.

Дэвид Огилви Заповедь № 5: Говорите с ними на том языке, который они используют каждый день.

Говорите со своей аудиторией так же, как если бы вы разговаривали с близким другом , который сидит в кресле перед вами. В то же время, когда вы пишете для своей аудитории, Дэвид Огилви сказал:

« Не обращайтесь к своим читателям так, как если бы они собрались на стадионе. Когда люди читают вашу копию, они одни. Представьте, что вы пишете каждому из них письмо от имени вашего клиента ».

Ogilvy цитата:

«Мне кажется, вы должны использовать их язык, язык, которым они пользуются каждый день, язык, на котором они думают.”

Следующий пример от Gillette, и он хорош по двум причинам:

1. Это показывает, что хорошая маркетинговая команда может изменить неблагоприятную ситуацию, в которой может быть бренд, и сделать это быстро.
2. Gillette действительно умеет говорить на языке своей аудитории!

Получается, что в последние годы ноябрь — месяц усов! Да, если вы не знали, существует движение под названием Movember , которое побуждает мужчин по всему миру отращивать усы в течение ноября, чтобы собирать средства и повышать осведомленность о проблемах мужского здоровья и собрать деньги для финансирования более 770 исследовательских программ. И вау, он прижился!

Как вы думаете, что сделал Gillette в этой ситуации? Жаловаться и застрять в сознании потребителя как какой-то жадный бренд, который не поддерживает действительно большое благотворительное дело, потому что его интересуют только продажи? Конечно, нет! (Хотя все мы знаем, что в конечном итоге цель всегда , чтобы продать ).

Gillette ответил серией потрясающих объявлений, которые не противоречили Movember, а скорее присоединились к ним. Кроме того, они сделали это с помощью рекламной кампании, используя — самый разговорный язык, который вы можете себе представить, — именно для того, чтобы привлечь внимание своей целевой аудитории. Просто прочтите один из них, чтобы получить представление, начиная с этого:

Одна из цитат Дэвида Огилви гласит:

«В среднем, заголовок читают в пять раз больше людей, чем текст. Когда вы написали заголовок, вы потратили восемьдесят центов из своего доллара ».

Меньше значит больше , когда дело касается названий. Знаете ли вы, что 8 человек из 10 читают только заголовок? Остается только 2 из 10, которые остаются и читают оставшуюся часть статьи. Неужели вы думаете, что с этими цифрами люди могут позволить себе тратить время на чтение чего-то сложного или запутанного, что заставляет их думать еще больше? Людям нужно ровно столько информации, которая всего за несколько секунд соблазняет их задержаться еще немного.

В основном с отличным рекламным заголовком , что нам нужно, чтобы читатель сказал нам: «Хорошо, вы привлекли мое внимание, теперь расскажите мне больше».

Дэвид Огилви цитирует о отличных рекламных заголовках :

«Никогда не используйте хитрые или нерелевантные заголовки… Люди читают слишком быстро, чтобы понять, что вы пытаетесь сказать».

Написать отличные заголовки для рекламы не так просто, как кажется, , но если вы хотите, чтобы их читали, понимали и чтобы люди оставались читать остальную часть текста, вы должны научиться овладевать речью и знать все, что вы Можно о товаре.

Когда Дэвид Огилви взял Rolls-Royce в качестве клиента, он провел три недели, читая и изучая все технические характеристики автомобиля, пока не придумал фразу «60 миль в час, самый громкий шум исходит от электрические часы ». Это стало заголовком, а остальная часть рекламной брошюры состояла из 607 слов текста. Не знаю, как вы, но я бы не стал читать 607 слов текста без хорошего заголовка , который заставляет меня хотеть большего.

Вот пример отличного рекламного заголовка , созданного Ogilvy:

СОВЕТ : Вы можете попробовать, какие заголовки лучше всего подходят для вашего блога, поделившись разными версиями заголовка в Twitter. В Твиттере замечательно то, что заголовок — это все: если он хороший, он получит много кликов.В противном случае это будет проигнорировано. Заголовок с наибольшим количеством кликов, вероятно, самый лучший.

Вы можете измерить количество кликов, сократив ссылки с помощью bit.ly или используя теги UTM и Google Analytics. Или вы также можете использовать такие инструменты, как Postcron, для сокращения ссылок и планирования публикации разных заголовков в разное время и в разных социальных сетях.

Дэвид Огилви Заповедь № 7: Выделите продукт, сделав его героем.

В чем разница между продажей мыла А и продажей мыла Б, если оба мыла имеют в основном одинаковые свойства и являются одним и тем же продуктом? Предоставление того, чего не делает другой.По сути, делает ваш продукт героем и звездой.

Как мы видели в случае с Голубем, они участвуют в социальных сетях, поощряя дебаты, чтобы определить, что такое настоящая красота в ответ на низкую женскую самооценку, вызванную обществом и СМИ. Если есть много похожих продуктов, ваш должен предоставить то же самое или больше, чем другие, и принести что-то дополнительных к столу. Люди должны идентифицировать себя с ценностями бренда и всем, что представляет собой продукт.

Если вы думаете, что ваш продукт скучный, то у Ogilvy есть для вас новости: «Нет скучных продуктов, только скучные писатели».

Ogilvy цитата:

«Я никогда не поручаю произведение писателю, если не знаю, что он лично заинтересован в нем. Каждый раз, когда я писал плохую кампанию, это происходило потому, что продукт меня не интересовал ».

Еще один крупный бренд, который сумел позиционировать себя в сознании потребителей благодаря своему стилю, новаторскому характеру, технологиям, качеству и простоте своей продукции, — это Apple.Честно говоря, у них это получается лучше всего.

Чтобы выделиться, в сознании потребителей вы должны быть четко определены: кто вы и что делаете.

Apple знает, как донести свои убеждения до ушей аудитории. На рынке существует множество MP3-плееров и планшетов, но iPod или iPad дает вам гораздо больше, чем просто часы музыки и видео. Стратегия позиционирования Apple в первую очередь ориентирована на эмоции и образ жизни потребителей, их воображение, страсть, мечты, надежды, стремления, и они обещают облегчить жизнь людей.

Когда вы покупаете продукт Apple, вы сразу же становитесь частью поколения, которое считает, что повстанцы могут изменить мир и должны бороться за то, что они думают. Этому бренду удалось стать тем, чем они являются сегодня, благодаря стратегии Стива Джобса, который основал компанию и сформировал ее для достижения высочайшего уровня качества и не останавливался, пока не достиг этого.

В этой статье мы подробнее рассмотрим идеологию еще одного легендарного гения, который преподал нам несколько из самых невероятных уроков в маркетинге .

Дэвид Огилви Цитата :

«Не буйтесь. Цельтесь из парка мячей. Стремитесь к компании бессмертных. “

Вы знаете, что он имел в виду? Вы никогда не должны соглашаться. Стремитесь к совершенству, от вашего продукта до вашей рекламной копии. Как публицист или маркетолог , вам следует беспокоиться только об одном: мой продукт, продается он или нет? Вот в чем вопрос.

И если он не продается, используйте все, что вы узнали от Дэвида Огилви, и спросите себя:

• Разве это не работает, потому что я недооцениваю потребителя и отдаю предпочтение творчеству в рекламе, а не действительно актуальной информации ? (Если да, упростите и сообщите)

• Понятно ли мое сообщение или это просто каламбур? (Не жертвуйте продажами только ради творчества ; ваша цель — общаться, чтобы продавать).

• Говорю ли я со своей аудиторией на языке , который они понимают и используют изо дня в день , или я слишком техничен или сложен? (Говорите с ними на языке, который они понимают, если вы не знаете, что это такое, изучите свою аудиторию, чтобы узнать!)

• Знаете ли вы, кому вы направляете свое сообщение, , как они думают и что им нужно ? (Сделайте домашнее задание! Узнайте, чего хотят ваши читатели, и предложите это. Создайте сообщение, которое им нужно услышать, чтобы заставить их это купить).

• Достаточно ли кликабельный и соблазнительный заголовок вашего объявления, чтобы заставить их прочитать целиком? (Постарайтесь привлечь внимание своими заголовками и оставить читателей желать большего, не усложняя задачу).

И, наконец, вы герой в сознании своей аудитории? Вы знаете, что отличает вас от других?

Идеи гениев — это не просто тенденции момента, они фактически выходят за рамки времени. Но из всех уроков, которые я извлек у этого мастера-стратега, больше всего меня поразил

«Никогда не соглашайтесь, и вы всегда должны стремиться высоко.”

В личной и профессиональной жизни вы должны стремиться только к лучшим из лучших, а затем ставить себе цель немного выше ». И поверьте мне, Дэвид Огилви, вы там!

Вот видео, которое очень быстро возобновляет самые известные цитаты отца рекламы, наслаждайтесь это!

Считаете ли вы советы полезными? Расскажите нам в комментариях, какие цитаты и учения Дэвида Огилви вам нравятся больше всего, или, если вы помните отличные рекламные заголовки, вы можете поделиться ими с нами!

С другой стороны, если вы хотите узнать больше о маркетинге рука об руку с лучшими, прочтите эти статьи:

Комментарии

10 советов по маркетингу от отца маркетинга Дэвида Огилви

Слушайте это сообщение в блоге как подкаст:

Маркетинговая идеология, кажется, меняется каждые десять лет или около того, если вы не Дэвид Огилви, и ваша философия изменилась. длилось большую часть века.

Несмотря на то, что идеи Огилви о маркетинге прошли более полутора десятилетий назад, сейчас они так же верны, как и тогда, когда он основал Ogilvy & Mather в 1948 году. Фигуру в стиле Безумцев когда-то называли «самой популярной. волшебник в современной рекламной индустрии ». Несмотря на это, компании сегодня по-прежнему пренебрегают его советами (часто к своему финансовому разочарованию).

Вот 10 советов по маркетингу, дополненных современными примерами, от одного из величайших деловых умов, которых когда-либо видел этот мир. Все это было взято из его книги Признания рекламщика .

1. «Потребитель не дебил; она твоя жена ».

Помимо сексизма, Огилви еще в 1963 году проповедовал в маркетинге, о котором часто забывают, : клиент умнее, чем вы думаете, и всегда становится умнее .

В настоящее время 73% клиентов изучают продукт в Интернете, прежде чем купить его. Низкокачественные товары не помогут подкованному покупателю. Вы не можете обманом получить прибыль (а если и сможете, то не сможете долго).

2.«Чем информативнее ваша реклама, тем убедительнее она будет».

Блоги посвящены бесплатной информации. Электронные книги тоже. Вот почему в наши дни они так популярны в бизнесе.

Если вы бесплатно раздаете полезную, практическую и полезную информацию, клиенты будут доверять вам и захотят сотрудничать с вами. Статистика не лжет — компании, которые регулярно ведут блог и предлагают свежий информативный контент, получают в 13 раз большую рентабельность инвестиций, чем компании, которые этого не делают.

3. «Заголовок -« билет на мясо ».«Используйте его, чтобы отметить читателей, которые являются потенциальными покупателями того продукта, который вы рекламируете».

Заголовки продают, просто и понятно. Хотя каждый знает этот факт, когда речь идет о газетах и ​​блогах, люди часто забывают, насколько важны заголовки, когда дело касается электронного маркетинга. Тема письма — самый важный элемент стратегии электронного маркетинга. Профессионалы тратят половину своего времени только на написание темы.

4. «Я считаю рекламу не развлечением или видом искусства, а средством информации.

Хотя многие не согласятся с этим, бесчисленные тематические исследования подтвердили, что мнение Огилви истинно.

Dollar Shave Club — прекрасный тому пример. Они основывали всю свою бизнес-модель на идее, что можно отлично побриться за несколько долларов в месяц. Конечно, ролики были веселыми, но, что более важно, они бросали вызов бритвам с завышенными ценами, которые доминировали на рынке. Через несколько лет Dollar Shave Club стоил 120 миллионов долларов.

Еще раз процитирую Огилви: «То, что вы говорите, важнее, чем то, как вы это говорите.

5. «Если вы пытаетесь убедить людей что-то сделать или что-то купить, мне кажется, вам следует использовать их язык, язык, который они используют каждый день, язык, на котором они думают».

Грубый язык, жаргон и формальности утомили их прием у читателей. Вместо этого в мире маркетинга преобладает повседневный язык. Мы наблюдали это на примере доклада Калифорнийского совета производителей молока «Есть молоко?» Мы видели это в легендарном девизе Nike «Just Do It», а совсем недавно мы увидели его с ошеломляющим успехом «Fourth Meal» Taco Bell.

Дайте людям то, что они знают. Не говорите с ними снисходительно или снисходительно — просто говорите с ними.

6. «Нанимайте людей, которые лучше вас, а затем предоставьте им заниматься этим. Ищите людей, которые будут стремиться к замечательному, но не согласны с рутиной ».

Стремитесь нанимать и работать с лучшими. Самая большая ошибка, которую вы можете сделать, — это рассматривать новые таланты как угрозу, вместо того, чтобы видеть в них то, чем они являются на самом деле: партнеров в большом приключении. Маркетинг — это совместные усилия. Ничего страшного, если ты не всегда самый умный человек в комнате.

[contextly_auto_sidebar]

7. «Изображение означает личность. Продукты, как и люди, обладают индивидуальностью, и они могут создавать или ломать их на рынке ».

Большие мальчики знают, что это правда. Coca-Cola могла бы быть просто газировкой, но вместо этого она получила одно из самых влиятельных имен в бизнесе благодаря своим стратегиям брендинга и рекламы. Они тратят 2,9 миллиарда долларов в год на брендинг — это больше, чем совокупные маркетинговые бюджеты Apple и Microsoft.Умный брендинг дал производителю газированных напитков более высокую ценность, чем ВВП многих малых стран.

8. «Рекламщики, игнорирующие исследования, так же опасны, как и генералы, игнорирующие расшифровку сигналов противника».

Исследования необходимы для определения того, чего хотят от вас покупатели и что они думают о вашем бренде. Если вы не уделяете время анализу своего бизнеса, вы останетесь на обочине. По словам Огилви: «Никогда не прекращайте тестирование, и ваша реклама никогда не перестанет улучшаться.

9. «Я замечаю растущее нежелание руководителей отдела маркетинга использовать суждения; они начинают слишком полагаться на исследования, и они используют их, как пьяница использует фонарный столб для поддержки, а не для освещения ».

Исследования помогают, но вы должны уметь принимать решительные меры, вводить новшества и принимать радикальные решения, чтобы определить судьбу вашего бизнеса. Неспособность использовать здравый смысл при маркетинге вашего продукта приведет к многократным потерям денег. Посмотрите на Gap, которому неоднократно не удавалось развить свой бренд в соответствии с образом жизни и потребностями современного покупателя, и вместо этого он полагался на то, что «работало в прошлом».»

10.« Чтобы привлечь внимание потребителей и заставить их покупать ваш продукт, нужна большая идея. Если ваша реклама не содержит грандиозной идеи, она пройдет как корабль в ночи ».

Это особенно актуально при маркетинге среди миллениалов. Они видят слишком много рекламы и в результате перестают на нее отвечать. Лишь изредка удается пройти. Огилви знал это давно: «Девяносто девять процентов рекламы ничего не продают».

Вот почему трудно найти хороший маркетинг.Но если вы прислушаетесь к нескольким советам этого мудреца в области маркетинга, вы сможете начать на правильном пути.

Получите больше подобного контента, а также САМОЕ ЛУЧШЕЕ маркетинговое образование, совершенно бесплатно. Получите нашу полную рассылку новостей по электронной почте.

Почему Дэвид Огилви — отец рекламы: мы продаем или что-то еще.

Главная »Блог» Реклама »Почему Дэвид Огилви — отец рекламы: мы продаем или что-то еще.

Стюарт Гандольф
Главный исполнительный директор

Дэвид Огилви

Если вы плохо разбираетесь в «Отце рекламы», уделите несколько минут Дэвиду Макензи Огилви.Ваша окупаемость инвестиций поможет понять некоторые из самых мощных и эффективных идей в рекламе.

Это крошечный кусочек истории рекламной индустрии, но мы можем заверить вас, что идеи Дэвида Огилви применимы к рекламе в сфере здравоохранения и медицинскому маркетингу сегодня. В коротком, но увлекательном видеоролике легендарный Огилви раскрывает, среди прочего, свое «секретное оружие».

Мы подозреваем, что этому короткому клипу, вероятно, около 50 лет, и Огилви, которому в то время было 70 лет, говорит о важности прямого маркетинга. И он прогнозирует, что его секретное оружие станет доминирующим фактором в рекламе.

Дэвид Огилви: Мы продаем или иначе.

Дэвид Огилви (1911–1999) основал компанию Ogilvy & Mather, исходя из идеи, что функция рекламы — продавать. И эта успешная реклама основана на информации о потребителе продукта.

Интернет-биография рассказывает эту историю: «Человек вошел в лондонское агентство Огилви, желая рекламировать открытие его отеля.Поскольку у него было всего 500 долларов, он обратился к новичку Дэвиду Огилви. Огилви купил открытки на 500 долларов и разослал приглашения всем, кого нашел в местном телефонном справочнике. Отель открылся с аншлагом ». И прямая реклама стала первой любовью и секретным оружием Огилви.

Как он объясняет в ролике, Огилви знает, что реклама с прямым откликом работает и что заголовки и текст о преимуществах продают больше, чем «милые заголовки». Он также напоминает нам, что прямую рекламу можно измерить… в долларах.И, в конце концов, «продаем или иначе».

Взгляд Огилви на рекламу и основные концепции, которые он представляет в этом видео, составляют основу эффективной рекламы сегодня. А если вы хотите с головой окунуться в работу по маркетингу и рекламе в сфере здравоохранения, ознакомьтесь с повесткой дня нашей двухдневной программы Advanced Health Marketing Strategies. Это может стать вашим секретным оружием.

Стюарт Гандольф

Главный исполнительный директор Healthcare Success

Стюарт Гандольф, MBA, является главным исполнительным директором Healthcare Success, одного из ведущих национальных агентств в области здравоохранения и цифрового маркетинга.За последние 20 лет Стюарт продвигал и консультировал более 1000 клиентов в сфере здравоохранения, от практикующих врачей и больниц до многомиллиардных корпораций. Часто выступая, Стюарт поделился своим опытом на более чем 200 площадках по всей стране. Как автор и экспертный ресурс Стюарт также является автором многих ведущих отраслевых изданий, включая блог Healthcare Success Insight, подписанный на 21 000 человек. Стюарт также является соавтором книги «Здравоохранение с оплатой наличными: начните, развивайте и совершенствуйте свой бизнес в области здравоохранения с оплатой наличными».»Стюарт начал свою карьеру в ведущих рекламных агентствах, включая J. Walter Thompson, где он продвигал клиентов из списка Fortune 500, таких как Wells Fargo и Bally’s Total Fitness.

Комментарии

Самый продаваемый заголовок о карьере копирайтера Дэвида Огилви

Какой заголовок был лучшим из когда-либо написанных?

В 1963 году гений рекламы Дэвид Огилви опубликовал «Признания рекламщика».Это тонкая книга примерно в 140 страниц — на самом деле сборник из 9 эссе. Даже сегодня каждое предложение искрится остроумием и умом.

«В среднем, заголовок читают в пять раз больше людей, чем текст. Когда вы написали заголовок, вы потратили восемьдесят центов из своего доллара ».

Учитывая важность заголовка, можно подумать, что мы сможем увидеть все лучшие заголовки Огилви в одном месте! Как ни странно, я никогда такого не видел (кроме книги, разбросанной по многим страницам), поэтому вот они:

1: Личный фаворит Огилви: «На скорости 60 миль в час самый громкий шум в новом Rolls-Royce исходит от электрических часов» «Такая фактическая реклама превосходит по продажам вздутие живота.Чем больше расскажешь, тем больше продашь. Обратите внимание на очень длинный заголовок и 719 слов текста, все факты ».

В статье «Как написать эффективную копию» Дэвид Огилви описывает вышеупомянутую рекламу как «» «лучший заголовок, который я когда-либо писал». Он также позже описывает, как Shell включила агентство Огилви в список агентств, которые они рассматривали, потому что они были впечатлены рекламой, которую Огилви делал для Rolls-Royce.

В рекламе Rolls-Royce я приводил только факты.Ни прилагательных, ни «доброй жизни».

Забавный факт: в сноске г-н Огилви описывает, как главный инженер завода Rolls-Royce печально покачал головой и сказал: «Пора нам что-то сделать с этими проклятыми часами».

2: «Это мятеж , чтобы смешать джин-тоник без Schweppes!» «Некоторых клиентов можно использовать как человеческие символы собственного продукта. Через восемь лет после начала этой кампании продажи Schweppes в США выросли на 517%.»

Тест, тест, тест.

Версия объявления в экземпляре моей книги гласит: «Schweppes открывает Америку — и наоборот!». Тем не менее, более популярным кажется изображение: «Смешивать джин с тоником без Schweppes — это бунт!». Это соответствует собственным принципам Огилви — последний заголовок является превосходным заголовком, потому что в нем упоминается джин с тоником, а указывает на перспективу. «Вы пьете джин с тоником? Тогда вам нужно знать о Schweppes ».

Человек на фотографии — командир Эдвард Уайтхед, действующий руководитель Schweppes, который приехал в США.С. контролировать распространение тонизирующей воды Schweppes в Америке. В рекламе подчеркивалось, что Уайтхед был настоящим командующим Королевским флотом во время Второй мировой войны.

3: «Теперь Пуэрто-Рико предлагает 100% освобождение от налогов для новых предприятий» «Это самая эффективная реклама, которую я когда-либо писал. Бердсли Рамл подписал его, не изменив ни слова. Это принесло в Пуэрто-Рико множество новых отраслей ».

«В моей первой рекламе операции Bootstrap в Пуэрто-Рико я использовал 961 слово и убедил Бердсли Рамла подписать их.Четырнадцать тысяч читателей вырезали купон из этой рекламы, и многие из них позже открыли фабрики в Пуэрто-Рико. Наибольшее профессиональное удовлетворение, которое я когда-либо испытывал, — это видеть процветание пуэрториканских общин, которые четыреста лет жили на грани голода, прежде чем я написал свое объявление. Если бы я ограничился несколькими бессмысленными общими словами, ничего бы не случилось «.

4: «Как женщины старше 35 могут выглядеть моложе» «Каждый заголовок должен отвечать личным интересам читателя.Это должно обещать ей выгоду, как в моем заголовке «Гормональный крем Хелены Рубинштейн».

«Это ошибка, когда вы рекламируете необразованных людей. Однажды я использовал слово УСТАРЕЛО в заголовке и обнаружил, что 43% домохозяек не понимают, что это означает. В другом заголовке я использовал слово БЕЗОПАСНОЕ только для того, чтобы обнаружить, что сам не понимал, что оно означает.

[…]

Тем временем все копирайтеры должны прочитать книгу доктора Рудольфа Флеша Art of Plain Talk .Это убедит их использовать короткие слова, короткие предложения, короткие абзацы и очень личную копию ».

Бонус: Мы собрали исчерпывающий курс устной молвы в 4 электронных письмах, чтобы о вашем бизнесе говорили. Посмотрите здесь.

5: «Поощряйте своих руководителей годовым творческим отпуском в Великобритании — с половинной оплатой» «С начала этой кампании количество американских туристов, направляющихся в Англию, увеличилось в четыре раза.«Для маленького и влажного острова это ошеломляющий успех», — говорит The Economist ».

«Когда мы взяли на себя рекламу« Come to Britain », мы заменили рисунки, которые использовало предыдущее агентство, фотографиями. Аудитория утроилась, а в последующие десять лет туристические расходы США в Великобритании утроились ».

6: «Как совершить поездку по США за 35 фунтов стерлингов в неделю» Эта реклама показывалась в нескольких европейских странах. Если вы найдете лучшую копию, дайте мне знать!

OGILVY: «Исследования показали, что наше самое большое единственное препятствие заключается в том, что европейцы преувеличивают стоимость посещения U. S.A. Мы решили атаковать проблему в лоб. Вместо того, чтобы мягко и безобидно сказать, что вы можете совершить поездку по Америке «дешевле, чем вы думаете», мы дали конкретную цифру — 35 фунтов в неделю. Это было сделано после тщательной проверки. Например, прежде чем принять решение о разумной минимальной цене на номер в отеле в Нью-Йорке, мы отправили одного из наших копирайтеров проверить кровати в отеле Winslow, который взимает шесть долларов за ночь; она нашла их удовлетворительными.

[…]

Наши рекламные объявления достигли рекордного уровня читательской аудитории, когда появились в европейских газетах, и вызвали столько запросов, что лондонские, парижские и франкфуртские офисы U.С. Трэвел Сервису пришлось работать до поздней ночи.

Наша кампания вызвала лавину редакционной огласки, что, вероятно, не имело прецедентов в истории рекламы. The Daily Ma il отправила своего главного писателя в Соединенные Штаты. В своей первой телеграмме он телеграфировал: «В то время как пресс-секретарь Кеннеди пригласил меня — и все остальные миллионы стран Европы — попробовать новинки туризма в США, он издал секретную директиву для 180 миллионов американцев, чтобы они были милы с нами. .Как еще объяснить смущающую щедрость, непреодолимую доброту, крайнюю вежливость на каждом шагу? »

[…]

Доказательство того, что пудинг есть. Через восемь месяцев после начала нашей кампании поток туристов из Франции в США увеличился на 27 процентов, из Великобритании — на 24 процента, а из Германии — на 18 процентов ».

7: «9 ингредиентов Super Shell» «Рекламодатели, отправляющие по почте, которые могут оценить свои результаты, всегда используют длинные копии.Я тоже. 25% читателей-мужчин проглотили эту копию, и некоторые из них перешли на оболочку ».

Есть несколько вариантов этого объявления. Один из них включает в себя выходящего из самолета пилота, рассказывающего о том, как передовые технологии авиационного топлива используются в Shell. Другой фокусируется на том, как 9 ингредиентов Super Shell повышают производительность, этот фокусируется на предотвращении повреждений. Огилви явно практиковал эксперименты и проверки, которые он проповедовал.

Между прочим, Shell была одним из 5 клиентов «голубых фишек», которых Огилви хотел больше всего — он составил список на следующий день после основания своей фирмы.В «Как получить клиентов» он описывает их как самый большой аккаунт, который он когда-либо получал.

8: «Человек в рубашке Hathaway» «Когда нас попросили возглавить дебют Hathaway в качестве национального адертизера, я решил дать им кампанию, которая была бы лучше, чем историческая кампания Young & Rubicam для рубашек Arrow. Но Хэтэуэй мог потратить только 30 000 долларов против 2 000 000 долларов Эрроу. Требовалось чудо ».

ОГИЛВИ: «Работают фотографии, которые вызывают любопытство читателя. Он смотрит на фотографию и спрашивает себя: «Что здесь происходит?» Затем он читает вашу копию, чтобы узнать. Это ловушка, которую нужно расставить.

Гарольд Рудольф назвал этот магический элемент «притягательность рассказа», и продемонстрировал, что чем больше его вы добавляете в свои фотографии, тем больше людей будут смотреть на вашу рекламу. […]

Зная от Рудольфа, что сильная доза «привлекательности рассказов» заставит читателей остановиться и обратить внимание, я придумал восемнадцать различных способов введения этого волшебного ингредиента.Восемнадцатым была повязка на глазу. Сначала мы отказались от нее в пользу более очевидной идеи, но по дороге в студию я нырнул в аптеку и купил повязку на глаз за 1,50 доллара. Я никогда не узнаю, почему он оказался таким успешным. После 116 лет относительной безвестности Хэтэуэй стал известен. Редко, если вообще когда-либо, национальный бренд создавался так быстро или с такой низкой стоимостью. Об этом было написано статей в газетах и ​​журналах по всему миру. Десятки других производителей украли его для своей рекламы — я видел пять экземпляров только из Дании.То, что показалось мне умеренно хорошей идеей для влажного утра вторника, сделало меня знаменитым. Я мог бы пожелать, чтобы слава пришла к более серьезным достижениям ».

Всем следует прочитать «Признания рекламщика» Дэвида Огилви.

Я люблю книги и люблю читать мысли умных, целеустремленных людей — и мне жаль, что я не наткнулся на эту жемчужину много лет назад. Я еще не встречал обзора или записи в блоге, которые полностью оправдали бы мнение Дэвида Огилви. Я очень, очень рекомендую это.

Это касается не только копирайтеров — там тоже есть отличные советы по менеджменту и общие жизненные советы, и невозможно свести его идеи и взгляды к нескольким пунктам. Сложнее всего понять его подход и стиль.

Прочтите!

_____

Читать далее: 10 лучших маркетинговых слоганов… когда-либо!

13 вечных уроков от отца рекламы

В 1962 году журнал Time назвал Дэвида Огилви: «Самый востребованный мастер в современной рекламной индустрии.”

За годы работы в качестве рекламного руководителя и копирайтера Огилви создал одни из самых успешных и знаковых маркетинговых кампаний в мире, включая легендарного человека в рубашке Hathaway, а также заметные усилия для Schweppes, Rolls-Royce и острова Пуэрто-Рико. среди многих других.

Огилви был одним из пионеров насыщенной информацией рекламы «мягких продаж», которая не оскорбляла интеллект потенциальных клиентов.

Успешные рекламные кампании

Ogilvy демонстрируют, как убеждать потенциальных клиентов, влиять на читателей и создавать запоминающийся, вечнозеленый контент.

Но «Отец рекламы» также может многому научить нас о продуктивности, брендинге, исследованиях и амбициях.

Давайте посмотрим на некоторые вещи, которые сказал Дэвид Огилви, и на то, чему мы можем научиться у каждого из них.

О творчестве и творческом процессе

«В современном мире бизнеса бесполезно быть творческим, оригинальным мыслителем, если вы не можете продавать то, что создаете».

Cleverness не продает товары и услуги.

Оригинальное мышление в маркетинге — это здорово, но не ради остроумия или смекалки.

Когда вы садитесь писать маркетинговую копию, подумайте о:

Создавайте контент, который будет полезным, информативным или интересным для вашей целевой аудитории.

«Большие идеи приходят из бессознательного. Это верно в искусстве, науке и рекламе.

«Но ваше подсознание должно быть хорошо информировано, иначе ваша идея не будет иметь значения. Наполните свой сознательный разум информацией, а затем отключите рациональный мыслительный процесс.

«Вы можете облегчить этот процесс, отправившись на длительную прогулку, или приняв горячую ванну, или выпив полпинты кларета. Внезапно, если телефонная линия из вашего бессознательного открывается, в вас зарождается большая идея ».

Мне нравится идея «наполнить сознание информацией» в этой цитате.

Огилви искренне верил в исследования и всегда был готов перед тем, как сесть писать.

Изучите все, что вы можете знать о своей теме (и своей аудитории), прежде чем писать — затем дайте волю своему бессознательному и посмотрите, что выскакивает.

«Если у вас есть все исследования, все основные правила, все директивы, все данные — это не значит, что реклама написана.

«Тогда тебе нужно закрыть дверь и написать что-нибудь — это момент истины, который мы все стараемся отложить как можно дольше».

Итог: вдохновение приходит к тем, кто держит задницу на стульях.

Все мы до некоторой степени избегаем «момента истины», а борьба с сопротивлением и откладыванием на потом — часть жизни писателя.

Современник Огилви, Юджин Шварц, обладал простой техникой устранения отвлекающих факторов.

Он работал блоками по 33 минуты, используя таймер, чтобы структурировать свое время письма. Не бойтесь использовать подобные техники, чтобы добраться до момента истины.

«Я считаю, что талант чаще всего можно найти среди нонконформистов, инакомыслящих и мятежников».

Думайте иначе — часто так думают лучшие мыслители.

На исследования и испытания

«Если вы пытаетесь убедить людей что-то сделать или что-то купить, мне кажется, вам следует использовать их язык, язык, который они используют каждый день, язык, на котором они думают. Мы стараемся писать на местном языке ».

Жизненно важно, чтобы мы исследовали и понимали, как наш потенциальный клиент думает, говорит и ищет, чтобы мы могли использовать этот язык в наших заголовках, содержании и коммерческих письмах.

Чем лучше мы понимаем, как думают наши читатели, тем лучше мы сможем установить с ними связь (и убедить их).

«Рекламщики, игнорирующие исследования, так же опасны, как и генералы, игнорирующие расшифровку сигналов противника».

Если вы провели исследование, чтобы понять, что нужно вашей аудитории (и на каком языке они говорят на вашу тему), вы были бы дураком, проигнорировав эту информацию.

Используйте его всеми возможными способами, и пусть ваши исследования будут определять ваши решения.

«Никогда не прекращайте тестирование, и ваша реклама никогда не перестанет улучшаться».

Регулярно проверяйте, как работает ваша копия, и вносите изменения, которые будут полезны как вашему бизнесу, так и вашей аудитории.

Почему пишем

«Не… обращайтесь к своим читателям так, как если бы они собрались вместе на стадионе. Когда люди читают вашу копию, они одни. Представьте, что вы пишете каждому из них письмо от имени вашего клиента.”

Иногда беспокоит идея попытаться установить контакт с большой аудиторией.

Так же, как публичное выступление часто бывает более пугающим, чем разговор с кем-то один на один, писать для группы может быть сложно.

Но совет Огилви — помнить о том, что, когда каждый человек читает ваш пост, он остается наедине с вашими словами, — может помочь вам преодолеть ошеломление и позволит вам общаться со своим читателем на более личном уровне.

О выделении

«Нет существенной разницы между различными марками виски, сигарет или пива.Все они примерно одинаковы.

«А также смеси для пирожных, моющие средства и маргарин. … Производитель, который посвящает свою рекламу созданию наиболее ярко выраженной индивидуальности своего бренда, получит большую долю рынка с максимальной прибылью ».

Вы хотите, чтобы ваш продукт или услуга имели уникальное торговое предложение — публичную личность, которая определяет, кто вы и что вы делаете.

И, как напоминают нам Огилви и другие руководители рекламных компаний, чем более четко определена эта личность, тем более успешным вы будете в качестве контент-маркетолога.

Огилви в заголовках

«В среднем, заголовок читают в пять раз больше людей, чем текст. Когда вы написали заголовок, вы потратили восемьдесят центов из своего доллара ».

Постоянно оттачивайте свои навыки написания заголовков, чтобы поднять сообщения в блогах и коммерческие письма на новый уровень.

«Никогда не используйте хитрые или неуместные заголовки. Люди читают слишком быстро, чтобы понять, что вы пытаетесь сказать ».

Простые заголовки лучше.Всегда помните, что в среднем 8 из 10 человек прочитают текст заголовка, но только 2 из 10 прочитают остальную часть.

Если ваш заголовок запутанный, сложный или неудобный, они не смогут продолжить чтение.

О величии

«Играйте, чтобы выиграть, но получайте удовольствие».

Давайте позаботимся о том, чтобы амбиции не вытесняли истинное удовольствие от нашего ремесла.

«Не буйтесь. Цельтесь из парка мячей. Стремитесь к компании бессмертных.”

Это моя любимая цитата Огилви.

То, что мы делаем в повседневной жизни, иногда может показаться обыденным, но каждый день у нас есть возможность что-то изменить. Научить, стимулировать разговор, убедить.

Это довольно необычно.

Так что цельтесь высоко. Убедитесь, что вы всегда думаете, : «Как я могу добиться большего? Как я могу мыслить масштабнее? »

Наследие Дэвида Огилви

Работа Огилви продолжает нас вдохновлять, и его всемирно известные маркетинговые кампании продолжаются.

Но некоторые из лучших уроков Огилви касаются того, как он подходил к своей творческой жизни и как он стремился к величию, вместо того, чтобы довольствоваться вторым.