Zvukobook.ru - Первый аудиокнижный | Нир эяль на крючке как создавать продукты формирующие привычки: Ключевые идеи книги Нира Эяля «Hooked. На крючке»

Содержание

Ключевые идеи книги Нира Эяля «Hooked. На крючке»

Краткий обзор от редакции проекта MakeRight о том, почему некоторые продукты вызывают привыкание.

Нир Эяль

Книга Нира Эяля — бестселлер о том, как успешные компании создают продукты, которые входят в привычку или вызывают зависимость. Издание стало номером один в разделе «Продуктовый менеджмент» на Amazon. У книги более 900 положительных рецензий на сайте Amazon и более 6,7 тысяч положительных оценок на книжном портале GoodReads.

Мы все на крючке — взрослые люди ни часа не могут прожить, не проверив электронную почту, новые сообщения и ленту соцсетей, а первое, за что они хватаются утром — смартфон.

«Проведенное в 2011 году университетское исследование показало: люди проверяют свои телефоны 34 раза в день. Однако специалисты считают, что на самом деле они делают это гораздо чаще — почти 150 раз», — пишет Эяль.

Эяль рассказывает о «модели крючка» — концепции создания продуктов, вызывающих привыкание, а порой даже зависимость. Книга напоминает о том, о чем забывают многие основатели технологических стартапов и инновационных бизнесов — без понимания психологии и побудительных мотивов потребителей невозможно создать успешный продукт.

«Модель крючка» — это четырёхэтапный процесс. Конечная цель — сделать так, чтобы пользователь постоянно возвращался к продукту без агрессивной рекламы, дорогостоящих маркетинговых кампаний, напоминаний и вообще каких-либо действий со стороны производителя.

Как создавать продукты, вызывающие привыкание? У автора есть несколько идей.

Идея №1. Ключевой фактор успеха для многих компаний — создание продукта, формирующего привычку

Исследования показывают, что значительную часть времени бодрствования человек проводит по привычке — не задумываясь о том, что делает и почему.

Но мы слабо осознаём, какое огромное влияние привычки оказывают на нашу жизнь. Автор рассказывает, что как-то ему пришлось перенести привычную утреннюю пробежку на вечер. В итоге он несколько раз сказал «доброе утро!» прохожим, а прибежав домой, зашёл в ванну и начал намыливать щеки, чтобы побриться — то есть собирался выполнить свой утренний ритуал.

Почему автор как будто не контролировал себя? Вечером сработал утренний триггер (пробежка), который запустил автоматический режим управления. В этом и состоит суть всех привычек — мы совершаем их, не задумываясь.

Но нельзя сказать, что это плохо. Автоматизм необходим человеку для обучения и сохранения энергии, которую можно направить на более важные дела.

Наш мозг программирует поведение, которое соответствует определённым ситуациям. Так, после стресса курильщик пойдёт на перекур. Стресс — это триггер, который запускает привычную реакцию. И чем лучше в сознании человека привычка справляется с облегчением стресса, тем сложнее ему от неё отказаться.

Наши привычные повседневные решения означают только то, что в прошлом мы именно так справлялись с подобной ситуацией. Когда мы оказываемся в такой же ситуации, мозг запускает автоматический режим.

Естественно, бизнес не может не воспользоваться склонностью нашего мозга к автоматизму. Во многих отраслях запуск вызывающего привыкание продукта — ключевой фактор успеха. Если компания умеет создавать привычки, то это обеспечивает ей ускоренный рост, прибыл

Читать книгу «На крючке» онлайн полностью — Нир Эяль — MyBook.

Введение

Семьдесят девять процентов владельцев смартфонов проверяют свои устройства в течение 15 минут с того момента, как проснутся1. Еще поразительнее, что треть американцев меньше волнует секс, чем возможность потерять свой телефон2.

Университетское исследование, проведенное в 2011 году, показало: люди проверяют свои телефоны 34 раза в день3. Однако специалисты считают, что на самом деле они делают это гораздо чаще — почти 150 раз!4

Давайте посмотрим правде в глаза — мы на крючке.

Технологии, которые мы применяем, вызывают у нас иррациональную тягу к их использованию, а лучше сказать — полноценную зависимость. Это и желание проверить сообщение сразу после сигнала о его появлении, и стремление зайти в YouTube, Facebook или Twitter всего на несколько минут, а очнуться через час, продолжая при этом кликать и скроллить. Вы наверняка все это испытываете, хотя не всегда осознаете.

Когнитивные психологи определяют привычку как «автоматическое поведение, вызванное ситуационными сигналами». То есть это то, что мы делаем почти (или совсем) не задумываясь5. Привычные продукты меняют наше повседневное поведение, к чему и стремились их создатели6. Наши действия запрограммированы.

Как компании, производящие лишь строчки кода, который отображается на экране, умудряются контролировать умы пользователей? Что делает некоторые продукты вызывающими такую сильную зависимость?

Для многих продуктов формирование привычки — залог выживания. Поскольку за наше внимание конкурирует бесконечное количество отвлекающих факторов, компании-производители учатся доводить до совершенства методы, позволяющие им оставаться актуальными в глазах пользователей. Сегодня недостаточно привлечь миллионы клиентов. Компании все чаще замечают, что их стоимость на бирже напрямую зависит от силы привычки, которую они создают. Борясь за лояльность потребителей, мечтая о продукте, который они будут использовать регулярно, нужно научиться не только привлекать, но и приручать пользователей.

Выигрывает тот, чье название первым приходит в голову

Помимо прибыли компании, сформировавшие у клиентов устойчивые привычки, получают дополнительные преимущества. Они привязывают свои продукты к «внутренним триггерам». В результате пользователи обращаются к ним по своей воле, без внешнего воздействия.

Организации, ориентированные на формирование привычек, не полагаются на дорогостоящие маркетинговые кампании. Они привязывают свои продукты к повседневным делам и обычным чувствам пользователей7. Например, именно привычка заставляет заскучавшего человека заглянуть в Twitter. Почувствовав одиночество, он, не успев даже осознать этого, заходит в Facebook и начинает просматривать ленты новостей. Возник вопрос? Мы не пытаемся найти ответ сами, а запускаем поиск Google.

Выигрывает тот, чье название первым приходит в голову. В первой главе этой книги мы поговорим о конкурентных преимуществах, которыми обладают вызывающие привыкание продукты.

Но как продукты умудряются вызывать привыкание? Конечно, благодаря сознательным усилиям их разработчиков. Любители сериала «Безумцы» знают, каким образом рекламщики в золотую для Мэдисон-авеню эпоху создали желание потреблять. Но те времена давно позади. В результате рождения нового многоэкранного мира, населенного настороженно относящимися к рекламе пользователями, промывание мозгов, основанное на огромных бюджетах (которое практиковал Дон Дрейпер), — практически бесполезное занятие. Оно сохранило актуальность разве что для самых крупных брендов. В наши дни небольшие команды, запускающие стартапы, могут существенно изменить поведение пользователей, искусно направляя их при помощи нескольких шагов, которые я называю «крючками». И чем чаще потребитель цепляется за такие крючки, тем вероятнее у него сформируется привычка.

Как я оказался на крючке

В 2008 году я входил в команду выпускников программы МВА Стэнфордского университета, создавших компанию, которую поддерживали самые яркие инвесторы Кремниевой долины. Наша миссия заключалась в разработке платформы, позволявшей размещать рекламу в бурно развивающемся мире социальных онлайн-игр.

Лидирующие компании зарабатывали тогда миллиарды долларов, продавая виртуальных коров на цифровых фермах, а рекламодатели отдавали огромные деньги за возможность повлиять на людей и заставить их покупать свои продукты. Признаюсь, я не сразу решился вступить в игру: долго не мог ничего понять и лишь гадал, как они это делают.

Оказавшись на пересечении двух отраслей, в основе которых лежит стремление манипулировать сознанием, я отправился в путешествие, чтобы узнать, как некоторые продукты изменяют наше поведение и порой даже формируют привязанность. Каким образом такие компании управляют нашими поступками? Каковы этические последствия создания продуктов, способных вызвать зависимость? И самое важное: можно ли использовать приемы, способные вызвать столь сильные ощущения, для получения продуктов, которые улучшат жизнь людей?

Можно ли разработать шаблон для формирования привычки? К сожалению, я не нашел ответа на этот вопрос. Компании, поднаторевшие в манипулировании поведением потребителей, надежно охраняют свои секреты. Правда, я обнаружил некоторые книги, технические документы и статьи в блогах, косвенно связанные с этой темой, но единого руководства по созданию покупательских привычек найти не удалось.

Тогда я стал записывать свои наблюдения за сотнями компаний, чтобы выяснить закономерности в структуре и функциональности пользовательского опыта. Среди них не было одинаковых, но я нашел сходство между победителями и понял, что упустили проигравшие.

Я уделил время штудированию научных трудов по психологии потребителей, взаимодействию человека и компьютера, поведенческой экономике. А с 2011 года начал карьеру консультанта — делился своими знаниями с разными компаниями Кремниевой долины от небольших стартапов до членов списка Fortune 500. Эта работа помогала проверить мои идеи и давала новую пищу для размышлений. Потом я стал писать обо всем этом на сайте NirAndFar.com, который вскоре приобрел популярность. Мои читатели охотно делились со мной своими наблюдениями.

Осенью 2012 года мы с профессором Бабой Шивом разработали и прочитали в Высшей школе бизнеса Стэнфордского университета курс о влиянии на человеческое поведение. А в следующем году совместно с доктором философии Стефаном Хабифом запустили аналогичный курс в Институте дизайна Хассо Платтнера.

Из многолетних исследований и большого практического опыта и родилась модель крючка: описание четырехэтапного процесса, который компании используют для формирования привычек. Благодаря множеству циклов «насаживания на крючок» разработчики успешных продуктов достигают своей цели: вовлекают пользователей в непроизвольное потребление. Это означает, что люди сами постоянно возвращаются к продукту, позволяя таким образом компаниям экономить на рекламе и обходиться без агрессивного продвижения.

И хотя многие примеры в книге связаны с технологическими компаниями (что вполне объяснимо, учитывая мой опыт работы в этой отрасли), крючки можно обнаружить повсюду — в мобильных приложениях, спорте, фильмах, играх и даже в нашей работе. Крючки есть практически во всем, что находит дорогу к нашим умам (и нашим кошелькам). Схема деления этой книги на главы соответствует четырем этапа модели крючка.

Модель крючка

1. Триггер

Триггер — это исполнительный механизм поведения, искра, запускающая его двигатель. Триггеры бывают двух типов: внешние и внутренние8. Формирующие привычку продукты начинают влиять на пользователей при помощи внешних триггеров, скажем электронного письма, ссылки на сайт или значка приложения в телефоне.

Вот, например, Барбара, молодая женщина из Пенсильвании, увидела в новостной ленте Facebook фотографию, выложенную кем-то из ее родственников, живущих за городом. Фотография ей понравилась, а поскольку она с братом Джонни и так собиралась навестить их, срабатывает внешний триггер — призыв к действию — и Барбара кликает на фото. Когда пользователь сталкивается с последовательностью крючков и цепляется за них, у него начинают формироваться ассоциации с внешними триггерами, которые привязываются к его действиям и эмоциям.

И дальше потребитель действует уже автоматически, то есть новая привычка становится частью его повседневного поведения. Со временем Facebook начинает ассоциироваться у Барбары с ее потребностью в общении. Во второй главе мы рассмотрим внешние и внутренние триггеры и ответим на вопрос, как разработчики продуктов выбирают наиболее эффективные из них.

2. Действие

За триггером следует действие: поступок, цель которого — получить некоторое вознаграждение. Простое действие — клик на заинтересовавшую Барбару фотографию в ленте новостей Facebook — уводит ее на сайт Pinterest, при помощи которого можно делиться изображениями с другими пользователями9.

В третьей главе описано, как на этом этапе попадания на крючок можно улучшить удобство использования, чтобы продукт вызывал у пользователей желание совершить определенные действия. Можно также повысить вероятность нужного поведения, опираясь на базовые факторы человеческого поведения: минимум усилий и психологическую мотивацию их приложить10.

Как только Барбара завершит свое простое действие и кликнет на фото, она будет буквально ослеплена тем, что увидит.

3. Переменное вознаграждение

От обычного контура обратной связи модель крючка отличает ее способность вызывать желание. Примеры обратной связи встречаются повсюду. Но она, как правило, предсказуема и никаких особых желаний не вызывает. Скажем, лампочка, привычно загорающаяся при открывании холодильника, не заставляет вас открывать его снова и снова. Однако добавьте к этому какое-то переменное вознаграждение, например разные лакомства, каждый раз волшебным образом появляющиеся в холодильнике, и оп! — возникла интрига.

Переменные вознаграждения — это один из наиболее мощных механизмов, используемых компаниями, чтобы посадить потребителей на крючок. Подробно они описаны в четвертой главе. Известно, что когда мозг ожидает награду, резко увеличивается уровень нейротрансмиттера дофамина11. Усиливает этот эффект фактор изменчивости, в результате введения которого у человека подавляется активность областей, отвечающих за суждение и размышление, и активизируются области, отвечающие за желание12. И хотя классическими примерами этого считаются игровые автоматы и лотереи, переменные вознаграждения используются во многих продуктах, вызывающих привыкание.

Оказавшись на сайте Pinterest, Барбара видит не только тот снимок, который ожидала найти. Там множество других великолепных фотографий. Они связаны с ее интересами — в частности, с тем, что можно увидеть во время поездки в Пенсильванию. Но ее внимание привлекают и другие снимки. Волнующее соседство важного и незначительного, соблазнительного и оставляющего равнодушным, прекрасного и обыденного возбуждает дофаминовую систему ее мозга обещанием награды. И вот она уже проводит время в Pinterest, выискивая все новые чудесные картинки. Не успела оглянуться, как пролетели 45 минут.

В четвертой главе говорится также о том, почему некоторые люди в итоге теряют вкус к определенным впечатлениям и как на это влияет фактор изменчивости.

4. Инвестиция

На последнем этапе модели крючка пользователю приходится немного поработать. Этап инвестиции повышает шансы того, что в будущем он еще раз пройдет через тот же цикл. Инвестиция — это когда пользователь что-то вкладывает в продукт: время, данные, усилия, социальный капитал или деньги.

Однако этап инвестиции нужен не для того, чтобы заставить пользователя раскошелиться, а затем позволить переключиться на другие дела. Скорее, это должны быть такие действия, которые улучшают продукт в глазах пользователя и готовят почву для его возвращения. К инвестициям относятся приглашение друзей, настройка предпочтений, создание виртуальных активов и обучение новым функциям. Ведь все это позволяет в следующий раз получить еще больше удовольствия. Такие инвестиции могут быть многоступенчатыми и с каждым новым прохождением цикла делать триггер привлекательнее, действие — легче, а вознаграждение — более захватывающим. В пятой главе мы поговорим подробнее об инвестициях, побуждающих потребителей раз за разом проходить через цикл попадания на крючок.

По мере того как на Барбару в изобилии сыплются все новые чудесные фотографии, в ней крепнет желание сохранить те, что особенно ее порадовали. Выделяя их, она сообщает сервису данные о своих предпочтениях. И вот она уже подписывается на обновления досок, добавляет пины, делает репины, то есть совершает инвестиции, цель которых — укрепить ее связи с сайтом и подготовить к следующим прохождениям цикла попадания на крючок.

Новая сила

Технология формирования привычек уже вошла в нашу жизнь и активно влияет на нее. Благодаря тому, что при помощи различных устройств (смартфонов и планшетных компьютеров, телевизоров, игровых приставок) и технологий носимых устройств мы получили постоянный доступ в интернет, компании имеют гораздо больше возможностей воздействовать на наше поведение.

В результате сочетания усилившейся связи этих устройств и технологий с потребителями и возможности быстрей собирать, анализировать и обрабатывать данные пользователей мы окажемся в будущем в такой ситуации, когда привычку сможет создавать все большее количество вещей. Как пишет Пол Грэм, известный инвестор из Кремниевой долины, «если технический прогресс, обеспечивающий появление новых устройств, работает по законам, характерным для технического прогресса в целом, в следующие сорок лет мир окажется зависимым от них гораздо сильнее, чем был в предыдущие сорок лет»13. В шестой главе описывается эта новая реальность и обсуждается этичность манипулирования пользователями.

Недавно один читатель моего блога написал: «Если что-то не может использоваться во вред, это не сила». Он прав. В соответствии с этим определением продукты, вызывающие привыкание, действительно представляют собой силу. В случае безответственного использования привычек они могут быстро выродиться в зомбиподобную зависимость.

Узнали Барбару и ее брата Джонни из предыдущего примера? Любители фильмов ужасов про зомби наверняка узнали. Это персонажи из классической ленты «Ночь живых мертвецов», истории о людях, которыми завладела мистическая сила, подчинившая себе все их поступки14.

Вы, несомненно, отметили активное возрождение в последние годы жанра фильмов о зомби. Свидетельством растущей привлекательности этих созданий можно считать игры вроде Resident Evil, телевизионные сериалы типа «Ходячие мертвецы» и такие фильмы, как «Мировая война Z». Но почему зомби вновь вошли в моду? Возможно, именно безостановочное развитие технологий, настойчивых и всепроникающих, порождает в нас страх оказаться подчиненными некой внешней силе.

И хотя страх этот явственно ощутим, мы похожи на героев любого фильма о зомби — нам грозит опасность, но в итоге мы становимся сильнее. Я пришел к заключению, что вызывающие привыкание продукты могут принести гораздо больше пользы, чем вреда. В рамках концепции «архитектуры выбора», описанной известными учеными Талером, Санстейном и Бальцем, предлагаются методы влияния на решения людей и воздействия на их поведение. Однако в итоге их нужно «использовать для того, чтобы подтолкнуть людей чаще делать правильный (с их точки зрения) выбор»15. Задача этой книги — научить инноваторов создавать продукты, способные помочь пользователям делать то, что они хотели, но не могли из-за отсутствия подходящих инструментов.

Книга «На крючке» призвана облегчить задачу представителям «новой силы» — инноваторам и предпринимателям, стремящимся влиять на повседневную жизнь миллиардов людей. Я убежден, что благодаря святой троице — доступу в интернет, данным и скоростям — появляются невероятные возможности для создания позитивных привычек. При правильном применении технологии могут улучшить нам жизнь. Ведь здоровое поведение улучшает взаимоотношения с другими людьми, делает нас умнее и повышает нашу эффективность.

Модель крючка объясняет базовые принципы, лежащие в основе множества вызывающих привыкание продуктов, которыми мы пользуемся ежедневно. И хотя эта модель не претендует на универсальность (особенно учитывая огромное количество научной литературы, посвященной этому вопросу), она задумывалась как практический инструмент для предпринимателей и инноваторов, стремящихся использовать привычки людей во благо. В книге я обобщаю наиболее свежие исследования, делюсь практическими соображениями и предлагаю схему, способную увеличить шансы инноваторов на успех.

Крючки связывают проблему потребителя с решением, предлагаемым компанией, достаточно часто для того, чтобы сформировать привычку.

Моя цель — помочь вам глубже понять, как некоторые продукты меняют то, что мы делаем, а в итоге — и нас самих.

Как пользоваться этой книгой

В конце каждого раздела приведен короткий список-резюме. Перечитайте его, перепишите в блокнот или поделитесь в социальных сетях — это хороший способ отдохнуть, подумать и лучше запомнить прочитанное.

Вы работаете над созданием продукта, создающего покупательскую привычку? Если да, то приведенные в конце каждой главы разделы «Сделайте прямо сейчас» помогут вам совершить следующие шаги.

Запомните сами и расскажите другим

Привычки — это действия, которые мы совершаем почти (или совсем) не задумываясь.

Благодаря сочетанию доступа в интернет, данных и скорости мир становится местом, где все легче создавать привычки.
Компании, формирующие покупательские привычки, обладают значительным конкурентным преимуществом.
Модель крючка описывает пользовательский опыт, призванный связывать проблему потребителя с решением, предлагаемым компанией достаточно часто для того, чтобы сформировать у него привычку.
Модель крючка состоит из четырех этапов: триггер, действие, переменное вознаграждение и инвестиция16.

Обзор книги «На крючке» (Нир Эяль)

Этот материал — субъективная попытка участников проекта «Читай Быстро» сделать обзор и в формате краткого содержания «10 фактов. 3 задачи» выделить главное из книги Нира Эяля «На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки».

Заглавный слайд презентации по книге «На крючке» Читай Быстро

Дата выхода первого издания: 2014 год.Третье издание (текущее): 2019 год.

О том, почему в этом обзоре мы уделяем внимание обоим авторам: Ниру Эялю и Райану Хуверу

В этот раз влияние на книгу в равной мере оказали оба автора. Хоть один из них вынесен на обложку, как основной, а второй как вспомогательный. Нир Эяль — американский журналист, уже довольно давно работающий на стыке психологии, технологии и экономики. Райан Хувер — основатель проекта Product Hunt. Это известный практически каждому диджитал маркетологу сервис, помогающий стратаперам получить важную обратную связь на свои разработки. Поэтому в книге так много примеров из мира IT, гаджетов, высоких технологий и всего того, что мы с вами любим.

В книге описывается поэтапная разработка полезного для клиента продукта, без которого он не сможет обойтись. Авторы проанализировали особенности психологии человека, которые формируют поведенческие модели. Читателю предоставляется возможность взглянуть на маркетинг с новой стороны.

Не маркетологам будет интересно с точки зрения понимания некоторых процессов вовлечения потенциального клиента в покупку. Маркетологам будет интересно за один вечер освежить в памяти некоторые принципы и методы.

Аудио версия обзора «На крючке». Дисклеймер: там в самом начале 4 минуты трындежа про вино The Grinder Pinotage. Если вы такое не любите — перематывайте, пожалуйста, сразу на 03:40 🙂

Краткое содержание книги в формате “10 фактов. 3 задачи”

На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки – читать онлайн бесплатно

Нир Эяль, Райан Хувер

На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки

Посвящается Джули

Эту книгу хорошо дополняют:

Buyology

Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя

Мартин Линдстром

Вынос мозга!

Как маркетологи манипулируют нами и убеждают покупать их товары

Мартин Линдстром

Продающие тексты

Как превратить читателя в покупателя

Сергей Бернандский

Информация от издательства

Издано с разрешения Nir Eyal c/o Fletcher Company и литературного агентства Andrew Nurnberg

Эяль, Нир

На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки / Нир Эяль, Райан Хувер; пер. с англ. С.Филина. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017.

ISBN 978-5-00100-554-4

Книга рассказывает о том, как, совершенствуя свои продукты, сделать их незаменимыми. Опираясь на результаты многолетних исследований и большой практический опыт, Нир Эяль и Райан Хувер описали модель «крючка»: четырехэтапного процесса, который успешные компании используют для формирования потребительских привычек.

Прочитав эту книгу, вы освоите базовые принципы, лежащие в основе множества вызывающих привыкание вещей, которыми мы пользуемся ежедневно, а значит, сможете создавать продукты нового поколения, способные завоевать настоящую любовь потребителей.

Ранее книги издавалась под названием «Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки».

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

Введение

* * *

Семьдесят девять процентов владельцев смартфонов проверяют свои устройства в течение 15 минут с того момента, как проснутся[1]. Еще поразительнее, что треть американцев меньше волнует секс, чем возможность потерять свой телефон[2].

Проведенное в 2011 году университетское исследование показало: люди проверяют свои телефоны 34 раза в день[3]. Однако специалисты считают, что на самом деле они делают это гораздо чаще — почти 150 раз![4]

Давайте посмотрим правде в глаза — мы на крючке.

Технологии, которые мы применяем, вызывают у нас иррациональную тягу к их использованию, а лучше сказать — полноценную зависимость. Это и желание проверить сообщение сразу после сигнала о его появлении, и стремление зайти на YouTube, в Facebook или Twitter всего на несколько минут, а очнуться через час, продолжая при этом кликать и скроллить. Вы наверняка все это испытываете, хотя не всегда осознаете.

Когнитивные психологи определяют привычку как «автоматическое поведение, вызванное ситуационными сигналами». То есть это то, что мы делаем почти (или совсем) не задумываясь[5]. Привычные продукты меняют наше повседневное поведение, к чему и стремились их создатели[6]. Наши действия запрограммированы.

Одни компании только начинают осознавать эту новую реальность, а другие уже зарабатывают на ней. Мы поговорим о тех, кто, совершенствуя свои вызывающие привыкание продукты, делает их незаменимыми.
ВЫИГРЫВАЕТ ТОТ, ЧЬЕ НАЗВАНИЕ ПЕРВЫМ ПРИХОДИТ В ГОЛОВУ
Помимо прибыли компании, сформировавшие у клиентов устойчивые привычки, получают дополнительные преимущества. Они привязывают свои продукты к «внутренним триггерам». В результате пользователи обращаются к ним по своей воле, без внешнего воздействия.

Организации, ориентированные на формирование привычек, не полагаются на дорогостоящие маркетинговые кампании. Они привязывают свои продукты к повседневным делам и обычным чувствам пользователей[7]. Например, именно привычка заставляет заскучавшего человека заглянуть в Twitter. Почувствовав одиночество, он, не успев даже осознать этого, заходит в Facebook и начинает просматривать ленты новостей. Возник вопрос? Мы не пытаемся найти ответ сами, а запускаем поиск Google.

Но как продукты умудряются вызывать привыкание? Конечно, благодаря сознательным усилиям их разработчиков. Любители сериала «Безумцы»[8] знают, каким образом рекламщики в золотую для Мэдисон-авеню[9] эпоху создали желание потреблять. Но те времена давно позади. В результате рождения нового многоэкранного мира, населенного настороженно относящимися к рекламе пользователями, промывание мозгов, основанное на огромных бюджетах (которое практиковал Дон Дрейпер[10]), — практически бесполезное занятие. Оно сохранило актуальность разве что для самых крупных брендов. В наши дни небольшие команды, запускающие стартапы, могут существенно изменить поведение пользователей, искусно направляя их при помощи нескольких шагов, которые я называю «крючками». И чем чаще потребитель цепляется за такие крючки, тем вероятнее у него сформируется привычка.

Как я оказался на крючке

В 2008 году я входил в команду выпускников программы МВА Стэнфордского университета, создавших компанию, которую поддерживали самые яркие инвесторы Кремниевой долины. Наша миссия заключалась в разработке платформы, позволявшей размещать рекламу в бурно развивающемся мире социальных онлайн-игр.

Читать онлайн «Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки» автора Хувер Райан — RuLit

Нир Эяль, Райан Хувер

Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки

Nir Eyal

Ryan Hoover

Hooked

How to Build Habit-Forming Products

Издано с разрешения литературного агентства Andrew Nurnberg

Все права защищены. Никакая часть электронной версии этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»

* * *

Эту книгу хорошо дополняют:

Buyology

Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя

Мартин Линдстром

Вынос мозга!

Как маркетологи манипулируют нами и убеждают покупать их товары

Мартин Линдстром

Продающие тексты

Как превратить читателя в покупателя

Сергей Бернандский

Посвящается Джули

Семьдесят девять процентов владельцев смартфонов проверяют свои устройства в течение 15 минут с того момента, как проснутся{1}. Еще поразительнее, что треть американцев меньше волнует секс, чем возможность потерять свой телефон{2}.

Университетское исследование, проведенное в 2011 году, показало: люди проверяют свои телефоны 34 раза в день{3}. Однако специалисты считают, что на самом деле они делают это гораздо чаще – почти 150 раз!{4}

Давайте посмотрим правде в глаза – мы на крючке.

Технологии, которые мы применяем, вызывают у нас иррациональную тягу к их использованию, а лучше сказать – полноценную зависимость. Это и желание проверить сообщение сразу после сигнала о его появлении, и стремление зайти в YouTube, Facebook или Twitter всего на несколько минут, а очнуться через час, продолжая при этом кликать и скроллить. Вы наверняка все это испытываете, хотя не всегда осознаете.

Когнитивные психологи определяют привычку как «автоматическое поведение, вызванное ситуационными сигналами». То есть это то, что мы делаем почти (или совсем) не задумываясь{5}. Привычные продукты меняют наше повседневное поведение, к чему и стремились их создатели{6}. Наши действия запрограммированы.

Для многих продуктов формирование привычки – залог выживания. Поскольку за наше внимание конкурирует бесконечное количество отвлекающих факторов, компании-производители учатся доводить до совершенства методы, позволяющие им оставаться актуальными в глазах пользователей. Сегодня недостаточно привлечь миллионы клиентов. Компании все чаще замечают, что их стоимость на бирже напрямую зависит от силы привычки, которую они создают. Борясь за лояльность потребителей, мечтая о продукте, который они будут использовать регулярно, нужно научиться не только привлекать, но и приручать пользователей.

Выигрывает тот, чье название первым приходит в голову

Организации, ориентированные на формирование привычек, не полагаются на дорогостоящие маркетинговые кампании. Они привязывают свои продукты к повседневным делам и обычным чувствам пользователей{7}. Например, именно привычка заставляет заскучавшего человека заглянуть в Twitter. Почувствовав одиночество, он, не успев даже осознать этого, заходит в Facebook и начинает просматривать ленты новостей. Возник вопрос? Мы не пытаемся найти ответ сами, а запускаем поиск Google.

вернуться

“IDC-Facebook Always Connected.pdf – File Shared from Box.” По состоянию на декабрь 19, 2013. https://fb-public.app.box.com/s/3iq5x6uwnqtq7ki4q8wk.

Здесь и далее примечания, не заключённые в фигурные скобки, относятся к примечаниям автора.

вернуться

Morsella E, Bargh JA, Gollwitzer PM (eds) (2008) Oxford handbook of human action. Oxford University Press, Oxford.

вернуться

Для этой книги я использовал определение формирования привычки в процессе обучения новым действиям за счет их повторения, до тех пор пока они не станут автоматическими. Я благодарю доктора Стивена Уэнделла за то, что он указал на существование целого спектра привычек. Описание других примеров автоматического поведения можно найти здесь: Bargh, John A. “The Four Horsemen of Automaticity: Awareness, Intention, Efficiency, and Control in Social Cognition.” In Handbook of Social Cognition, Vol. 1: Basic Processes; Vol. 2: Applications (2nd Ed.), edited by R. S. Wyer and T. K. Srull, 1–40. Hillsdale, NJ, England: Lawrence Erlbaum Associates, Inc, 1994.

вернуться

Verplanken, Bas, and Wendy Wood. “Interventions to Break and Create Consumer Habits.” Journal of Public Policy & Marketing 25, no. 1 (март 2006 г.): 90–103. doi:10.1509/jppm.25.1.90.

Читать книгу На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки Нира Эяль : онлайн чтение

Нир Эяль, Райан Хувер
На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки

Издано с разрешения Nir Eyal c/o Fletcher Company и литературного агентства Andrew Nurnberg

* * *

Посвящается Джули

Введение

Семьдесят девять процентов владельцев смартфонов проверяют свои устройства в течение 15 минут с того момента, как проснутся1
“IDC-Facebook Always Connected.pdf – File Shared from Box.” По состоянию на декабрь 19, 2013. https://fb-public.app.box.com/s/3iq5x6uwnqtq7ki4q8wk.

[Закрыть]. Еще поразительнее, что треть американцев меньше волнует секс, чем возможность потерять свой телефон2
“Survey Finds One-Third of Americans More Willing to Give Up Sex Than Their Mobile Phones.” По состоянию на 19 декабря 2013 г. http://www.telenav.com/about/pr-summer-travel/report-20110803.html.

[Закрыть].

Проведенное в 2011 году университетское исследование показало: люди проверяют свои телефоны 34 раза в день3
Oulasvirta, Antti, Tye Rattenbury, Lingyi Ma, and Eeva Raita. “Habits Make Smartphone Use More Pervasive.” Personal Ubiquitous Comput. 16, no. 1 (январь 2012 г.): 105–114. doi:10.1007/s00779-011-0412-2.

[Закрыть]. Однако специалисты считают, что на самом деле они делают это гораздо чаще – почти 150 раз!4
Belic, Dusan, IntoMobile Thursday, February 9th, and 2012 at 12:50 AM. “Tomi Ahonen: Average Users Looks at Their Phone 150 Times a Day!” IntoMobile. По состоянию на 19 декабря 2013 г. http://www.intomobile.com/2012/02/09/vtomi-ahonen-average-users-lookstheir-phone-150-times-day/.

[Закрыть]

Давайте посмотрим правде в глаза – мы на крючке.

Технологии, которые мы применяем, вызывают у нас иррациональную тягу к их использованию, а лучше сказать – полноценную зависимость. Это и желание проверить сообщение сразу после сигнала о его появлении, и стремление зайти на YouTube, в Facebook или Twitter всего на несколько минут, а очнуться через час, продолжая при этом кликать и скроллить. Вы наверняка все это испытываете, хотя не всегда осознаете.

Когнитивные психологи определяют привычку как «автоматическое поведение, вызванное ситуационными сигналами». То есть это то, что мы делаем почти (или совсем) не задумываясь5
Morsella E, Bargh JA, Gollwitzer PM (eds) (2008) Oxford handbook of human action. Oxford University Press, Oxford.

[Закрыть]. Привычные продукты меняют наше повседневное поведение, к чему и стремились их создатели6
Для этой книги я использовал определение формирования привычки в процессе обучения новым действиям за счет их повторения, до тех пор пока они не станут автоматическими. Я благодарю доктора Стивена Уэнделла за то, что он указал на существование целого спектра привычек. Описание других примеров автоматического поведения можно найти здесь: Bargh, John A. “The Four Horsemen of Automaticity: Awareness, Intention, Efficiency, and Control in Social Cognition.” In Handbook of Social Cognition, Vol. 1: Basic Processes; Vol. 2: Applications (2nd Ed.), edited by R. S. Wyer and T. K. Srull, 1–40. Hillsdale, NJ, England: Lawrence Erlbaum Associates, Inc, 1994.

[Закрыть]. Наши действия запрограммированы.

Выигрывает тот, чье название первым приходит в голову
Помимо прибыли компании, сформировавшие у клиентов устойчивые привычки, получают дополнительные преимущества. Они привязывают свои продукты к «внутренним триггерам». В результате пользователи обращаются к ним по своей воле, без внешнего воздействия.
Организации, ориентированные на формирование привычек, не полагаются на дорогостоящие маркетинговые кампании. Они привязывают свои продукты к повседневным делам и обычным чувствам пользователей7
  Verplanken, Bas, and Wendy Wood. “Interventions to Break and Create Consumer Habits.” Journal of Public Policy & Marketing 25, no. 1 (март 2006 г.): 90–103. doi:10.1509/jppm.25.1.90.
[Закрыть]. Например, именно привычка заставляет заскучавшего человека заглянуть в Twitter. Почувствовав одиночество, он, не успев даже осознать этого, заходит в Facebook и начинает просматривать ленты новостей. Возник вопрос? Мы не пытаемся найти ответ сами, а запускаем поиск Google.
Выигрывает тот, чье название первым приходит в голову. В первой главе этой книги мы поговорим о конкурентных преимуществах, которыми обладают вызывающие привыкание продукты.
Но как продукты умудряются вызывать привыкание? Конечно, благодаря сознательным усилиям их разработчиков. Любители сериала «Безумцы»8
  Популярный американский сериал из жизни сотрудников рекламного агентства. Прим. перев.
[Закрыть] знают, каким образом рекламщики в золотую для Мэдисон-авеню9
  Фешенебельная улица нью-йоркского Манхэттена, где расположены многие рекламные агентства. Прим. перев.
[Закрыть] эпоху создали желание потреблять. Но те времена давно позади. В результате рождения нового многоэкранного мира, населенного настороженно относящимися к рекламе пользователями, промывание мозгов, основанное на огромных бюджетах (которое практиковал Дон Дрейпер10
  Персонаж сериала «Безумцы», креативный директор рекламного агентства. Прим. перев.
[Закрыть]), – практически бесполезное занятие. Оно сохранило актуальность разве что для самых крупных брендов. В наши дни небольшие команды, запускающие стартапы, могут существенно изменить поведение пользователей, искусно направляя их при помощи нескольких шагов, которые я называю «крючками». И чем чаще потребитель цепляется за такие крючки, тем вероятнее у него сформируется привычка.

Как я оказался на крючке

Я уделил время штудированию научных трудов по психологии потребителей, взаимодействию человека и компьютера, поведенческой экономике. А с 2011 года начал карьеру консультанта – делился своими знаниями с разными компаниями Кремниевой долины от небольших стартапов до членов списка Fortune 500. Эта работа помогала проверить мои идеи и давала новую пищу для размышлений. Потом я стал писать обо всем этом на сайте NirAndFar.com, который вскоре приобрел популярность. Мои читатели охотно делились со мной своими наблюдениями.

И хотя многие примеры в книге связаны с технологическими компаниями (что вполне объяснимо, учитывая мой опыт работы в этой отрасли), крючки можно обнаружить повсюду – в мобильных приложениях, спорте, фильмах, играх и даже в нашей работе. Крючки есть практически во всем, что находит дорогу к нашим умам (и нашим кошелькам). Схема деления этой книги на главы соответствует четырем этапам модели крючка.

1. Триггер

Триггер – это исполнительный механизм поведения, искра, запускающая его двигатель. Триггеры бывают двух типов: внешние и внутренние11
Wood W, Neal DT (2007) A new look at habits and the habit-goal interface. Psychol Rev 114(4):843–8638.

[Закрыть]. Формирующие привычку продукты начинают влиять на пользователей при помощи внешних триггеров, скажем электронного письма, ссылки на сайт или значка приложения в телефоне.

Вот, например, Барбара, молодая женщина из Пенсильвании, увидела в новостной ленте Facebook фотографию, выложенную кем-то из ее родственников, живущих за городом. Фотография ей понравилась, а поскольку она с братом Джонни и так собиралась навестить их, срабатывает внешний триггер – призыв к действию – и Барбара кликает на фото. Когда пользователь сталкивается с последовательностью крючков и цепляется за них, у него начинают формироваться ассоциации с внешними триггерами, которые привязываются к его действиям и эмоциям.

2. Действие

За триггером следует действие: поступок, цель которого – получить некоторое вознаграждение. Простое действие – клик на заинтересовавшую Барбару фотографию в ленте новостей Facebook – уводит ее на сайт Pinterest, при помощи которого можно делиться изображениями с другими пользователями12
“Pinterest.” Wikipedia, the Free Encyclopedia. По состоянию на 21 декабря 2013 г. http://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Pinterest&oldid=587088493.

[Закрыть].

3. Переменное вознаграждение

Переменные вознаграждения – это один из наиболее мощных механизмов, используемых компаниями, чтобы посадить потребителей на крючок. Подробно они описаны в четвертой главе. Известно, что когда мозг ожидает награду, резко увеличивается уровень нейротрансмиттера дофамина14
Robert Sapolsky: Are Humans Just Another Primate? По состоянию на 19 декабря 2013 г. http://fora.tv/2011/02/15/Robert_Sapolsky_Are_Humans_Just_Another_Primate.

[Закрыть]. Усиливает этот эффект фактор изменчивости, в результате введения которого у человека подавляется активность областей, отвечающих за суждение и размышление, и активизируются области, отвечающие за желание15
Brevers, Damien, and Xavier Noël. “Pathological Gambling and the Loss of Willpower: A Neurocognitive Perspective.” Socioaffective Neuroscience & Psychology 3, no. 0 (26 сентября 2013 г.). doi:10.3402/snp.v3i0.21592.

[Закрыть]. И хотя классическими примерами этого считаются игровые автоматы и лотереи, переменные вознаграждения используются во многих продуктах, вызывающих привыкание.

Оказавшись на сайте Pinterest, Барбара видит не только тот снимок, который ожидала найти. Там множество других великолепных фотографий. Они связаны с ее интересами – в частности, с тем, что можно увидеть во время поездки в Пенсильванию. Но ее внимание привлекают и другие снимки. Волнующее соседство важного и незначительного, соблазнительного и оставляющего равнодушным, прекрасного и обыденного возбуждает дофаминовую систему ее мозга обещанием награды. И вот она уже проводит время в Pinterest, выискивая все новые чудесные картинки. Не успела оглянуться, как пролетели 45 минут.

4. Инвестиция

На последнем этапе модели крючка пользователю приходится немного поработать. Этап инвестиции повышает шансы того, что в будущем он еще раз пройдет через тот же цикл. Инвестиция – это когда пользователь что-то вкладывает в продукт: время, данные, усилия, социальный капитал или деньги.

Однако этап инвестиции нужен не для того, чтобы заставить пользователя раскошелиться, а затем позволить переключиться на другие дела. Скорее это должны быть такие действия, которые улучшают продукт в глазах пользователя и готовят почву для его возвращения. К инвестициям относятся приглашение друзей, настройка предпочтений, создание виртуальных активов и обучение новым функциям. Ведь все это позволяет в следующий раз получить еще больше удовольствия. Такие инвестиции могут быть многоступенчатыми и с каждым новым прохождением цикла делать триггер привлекательнее, действие – легче, а вознаграждение – более захватывающим. В пятой главе мы поговорим подробнее об инвестициях, побуждающих потребителей раз за разом проходить через цикл попадания на крючок.

По мере того как на Барбару в изобилии сыплются все новые чудесные фотографии, в ней крепнет желание сохранить те, что особенно ее порадовали. Выделяя их, она сообщает сервису данные о своих предпочтениях. И вот она уже подписывается на обновления досок, добавляет пины, делает репины, то есть совершает инвестиции, цель которых – укрепить ее связи с сайтом и подготовить к следующим прохождениям цикла попадания на крючок.

Новая сила

В результате сочетания усилившейся связи этих устройств и технологий с потребителями и возможности быстрее собирать, анализировать и обрабатывать данные пользователей мы окажемся в будущем в такой ситуации, когда привычку сможет создавать все большее количество вещей. Как пишет Пол Грэм, известный инвестор из Кремниевой долины, «если технический прогресс, обеспечивающий появление новых устройств, работает по законам, характерным для технического прогресса в целом, в следующие сорок лет мир окажется зависимым от них гораздо сильнее, чем был в предыдущие сорок лет»16
“The Acceleration of Addictiveness,” Paul Graham. По состоянию на 12 ноября 2013 г. http://www.paulgraham.com/addiction.html.

[Закрыть]. В шестой главе описывается эта новая реальность и обсуждается этичность манипулирования пользователями.

Узнали Барбару и ее брата Джонни из предыдущего примера? Любители фильмов ужасов про зомби наверняка узнали. Это персонажи из классической ленты «Ночь живых мертвецов»17
Культовый кинофильм, снятый американским режиссером Джорджем Ромеро. Премьера состоялась 2 октября 1968 года. Прим. ред.

[Закрыть], истории о людях, которыми завладела мистическая сила, подчинившая себе все их поступки18
“Night of the Living Dead.” Wikipedia, the Free Encyclopedia. 18 декабря 2013 г. http://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Night_of_the_Living_Dead&oldid=586570022.

[Закрыть].

Вы, несомненно, отметили активное возрождение в последние годы жанра фильмов о зомби. Свидетельством растущей привлекательности этих созданий можно считать игры вроде Resident Evil, телевизионные сериалы типа «Ходячие мертвецы» и такие фильмы, как «Мировая война Z»19
Фильм режиссера Марка Форстера. Мировая премьера состоялась 21 июня 2013 года. Прим. ред.

[Закрыть]. Но почему зомби вновь вошли в моду? Возможно, именно безостановочное развитие технологий, настойчивых и всепроникающих, порождает в нас страх оказаться подчиненными некой внешней силе.

И хотя страх этот явственно ощутим, мы похожи на героев любого фильма о зомби – нам грозит опасность, но в итоге мы становимся сильнее. Я пришел к заключению, что вызывающие привыкание продукты могут принести гораздо больше пользы, чем вреда. В рамках концепции «архитектуры выбора», описанной известными учеными Талером, Санстейном и Бальцем, предлагаются методы влияния на решения людей и воздействия на их поведение. Однако в итоге их нужно «использовать для того, чтобы подтолкнуть людей чаще делать правильный (с их точки зрения) выбор»20
Thaler, Richard H., Cass R. Sunstein, and John P. Balz. Choice Architecture. SSRN Scholarly Paper. Rochester, NY: Social Science Research Network. 2 апреля 2010 г. http://papers.ssrn.com/abstract=1583509.

[Закрыть]. Задача этой книги – научить инноваторов создавать продукты, способные помочь пользователям делать то, что они хотели, но не могли из-за отсутствия подходящих инструментов.

Книга «На крючке» призвана облегчить задачу представителям «новой силы» – инноваторам и предпринимателям, стремящимся влиять на повседневную жизнь миллиардов людей. Я убежден, что благодаря святой троице – доступу в интернет, данным и скоростям – появляются невероятные возможности для создания позитивных привычек. При правильном применении технологии могут улучшить нам жизнь. Ведь здоровое поведение улучшает взаимоотношения с другими людьми, делает нас умнее и повышает нашу эффективность.

Моя цель – помочь вам глубже понять, как некоторые продукты меняют то, что мы делаем, а в итоге – и нас самих.

Как пользоваться этой книгой
В конце каждого раздела приведен короткий список-резюме. Перечитайте его, перепишите в блокнот или поделитесь в социальных сетях – это хороший способ отдохнуть, подумать и лучше запомнить прочитанное.
Вы работаете над созданием продукта, создающего покупательскую привычку? Если да, то приведенные в конце каждой главы разделы «Сделайте прямо сейчас» помогут вам совершить следующие шаги.

Запомните сами и расскажите другим
• Привычки – это действия, которые мы совершаем почти (или совсем) не задумываясь.
• Благодаря сочетанию доступа в интернет, данных и скорости мир становится местом, где все легче создавать привычки.
• Компании, формирующие покупательские привычки, обладают значительным конкурентным преимуществом.
• Модель крючка описывает пользовательский опыт, призванный связывать проблему потребителя с решением, предлагаемым компанией достаточно часто для того, чтобы сформировать у него привычку.
• Модель крючка состоит из четырех этапов: триггер, действие, переменное вознаграждение и инвестиция21
Английская аббревиатура ATARI (по первым буквам “A Hook: Trigger, Action, Reward, and Investment” – «Крючок: триггер, действие, вознаграждение и инвестиция») совпадает с названием игровой приставки, популярной в 1980-х годах.
[Закрыть].

1. Зона привычки

Во время пробежки я отключаюсь. Мозг занят своими мыслями и совершенно не контролирует то, что делает тело. Считаю, что бег расслабляет и освежает, поэтому три раза в неделю совершаю утренние пробежки. Но недавно именно в это время мне нужно было поговорить по телефону с клиентом, находящимся на другом континенте. «Ничего, – подумал, – пробегусь вечером». Однако перенос привел к тому, что вечером я чувствовал себя не в своей тарелке.

Выбежав из дома на закате, я чуть не столкнулся с женщиной, выносившей мусор. Мы встретились глазами, она улыбнулась. Я вежливо сказал: «Доброе утро!» – и тут же понял свою оплошность. «В смысле добрый вечер! Простите!» – поправился я. Она подняла бровь и нервно улыбнулась.

Сконфузившись, осознал, что мозг почему-то не обращает внимания на время суток. Строго осудив себя за ошибку, я буквально несколько минут спустя – как ненормальный – буркнул знакомому бегуну: «Доброе утро!» Что же это такое?

Вернувшись домой, как обычно, отправился в душ. Там я становлюсь рассеянным и думаю о посторонних вещах. Мозг заставил меня действовать автоматически, и я повел себя так, как привык по утрам.

Только порезавшись, понял, что намылил лицо и начал бриться. Это обычный утренний ритуал, но в вечернем бритье необходимости не было. И тем не менее я действовал привычным образом.

В результате перенесенной на вечер утренней пробежки сработал триггер, запустивший программу, которая управляла моим телом в обычном утреннем режиме – все действия я совершал неосознанно. Такова природа укоренившихся привычек (действий, которые мы совершаем почти или совсем не задумываясь), на которые, по некоторым оценкам, приходится до половины нашей дневной активности22
Wood, Wendy, Jeffrey M Quinn, and Deborah A Kashy. “Habits in Everyday Life: Thought, Emotion, and Action.” Journal of Personality and Social Psychology 83, no. 6 (декабрь 2002 г.): 1281–1297.

[Закрыть].

При помощи привычек наш мозг, помимо прочего, обучается сложному поведению. Нейробиологи считают, что благодаря привычкам мы получаем возможность сконцентрировать свое внимание на других вещах, поскольку сохраняем автоматические реакции в базальных ганглиях – области мозга, отвечающей за непроизвольные действия23
Yin, Henry H., and Barbara J. Knowlton. “The Role of the Basal Ganglia in Habit Formation.” Nature Reviews Neuroscience 7, no. 6 (июнь 2006 г.): 464–476. doi:10.1038/nrn1919.

[Закрыть].

Привычки формируются в момент, когда мозг перестает активно размышлять над тем, что делать дальше24
Dickinson, A. & Balleine, B. (2002) The role of learning in the operation of motivational systems. In Gallistel, C.R. (ed.), Stevens’ Handbook of Experimental Psychology: Learning, Motivation, and Emotion. Wiley and Sons, New York, pp. 497–534.

[Закрыть]. Он довольно быстро обучается программировать поведение, соответствующее различным ситуациям, с которыми сталкивается.

Например, существует распространенная привычка грызть ногти. Мы делаем это, как правило, почти или совсем неосознанно. Изначально у человека иногда есть причина, по которой он кусает себя за кутикулы, – например, желание избавиться от заусенца. Однако когда такое поведение не связано с реальной причиной, а превращается в автоматическую реакцию на какой-то раздражитель, речь уже идет о привычке. Для многих заядлых любителей грызть ногти бессознательным триггером становится неудовольствие или стресс. И чем сильнее привычка ассоциируется с временным чувством облегчения, тем труднее изменить обусловленную реакцию.

Многие решения, которые мы принимаем в течение дня, означают лишь одно: в прошлом мы именно таким образом смогли разрешить какие-то ситуации. Мозг автоматически приходит к заключению, что если решение помогло вчера, то вполне безопасно принять его и сегодня. Так действие превращается в привычку.

Во время пробежки мой мозг связал обмен взглядами с другим человеком со стандартным приветствием «Доброе утро!». Я его и произнес, не думая, насколько неуместно оно вечером.

Почему привычки хороши для бизнеса
Если запрограммированное поведение так твердо стоит на страже наших повседневных действий, то ясно, что приручение этой силы – благо для игроков любой отрасли. Ведь научившись эффективно создавать привычки, мы тем самым увеличим прибыль компании.
Создающие привыкание продукты меняют поведение потребителя, побуждают его к их регулярному использованию. Цель состоит в том, чтобы заставить людей снова и снова применять их по собственной инициативе, не полагаясь на такие призывы к действию, как рекламные объявления. Когда привычка сформирована, у клиента срабатывают внутренние триггеры и он обращается к продукту в самых обыденных ситуациях, например во время скучного ожидания в очереди.
Однако раскрываемые в нашей книге схемы и методы нельзя назвать универсальными, применимыми к любым компаниям и отраслям. Предпринимателям стоит самостоятельно оценивать, насколько привычки потребителей влияют на их цели и бизнес-модель. Жизнеспособность некоторых продуктов действительно зависит от их возможности формировать привычки у клиентов, но так бывает не всегда.
Например, организациям, продающим редко приобретаемые товары (или товары, бывшие в употреблении), не нужно создавать покупательские привычки – по крайней мере, в виде ежедневного обращения к ним. Скажем, страховые компании, чтобы побудить к покупке их полисов, используют страховых агентов, рекламу и сарафанное радио. Но купившему полис потребителю больше ничего делать не нужно.
В книге речь идет о тех компаниях, которым требуется постоянное обращение клиентов к их продуктам, причем по собственной инициативе, и, следовательно, выгодно возникновение привычки. Я исключил из рассмотрения тех, кто стимулирует действия потребителей иными средствами.
Прежде чем глубоко изучить механизм формирования привычек, нужно понять, почему они так важны и считаются конкурентным преимуществом. Привычки потребителей приносят пользу компаниям несколькими способами.

Увеличение пожизненной ценности клиента

Выпускники программ МВА знают, что стоимость бизнеса равна сумме его будущей прибыли. Именно эту величину используют инвесторы, вычисляя справедливую стоимость акций компании.

А руководителей компании и других топ-менеджеров оценивают по способности увеличивать стоимость ее акций, то есть вынуждают их постоянно следить за тем, какой свободный денежный поток генерирует бизнес. С точки зрения акционеров работа менеджмента заключается в разработке и применении стратегий, благодаря которым вырастут прибыли компании – за счет роста выручки или снижения затрат.

Эффективный способ увеличения стоимости компании – формирование у потребителей нужных привычек, что приводит к росту средней «пожизненной ценности клиента» (CLTV). Этот показатель равен сумме, которую компания получит от клиента, пока тот не уйдет к конкуренту, не перестанет пользоваться данным продуктом или не умрет. Повинуясь привычке, потребители дольше и чаще пользуются продуктом, что приводит к росту CLTV.

Для некоторых продуктов характерна высокая пожизненная ценность клиента. Скажем, клиенты банков, пользующиеся кредитными картами, как правило, остаются лояльными в течение длительного времени и, следовательно, стоят дорого. Поэтому кредитные организации готовы тратить на привлечение новых клиентов значительные средства. Именно поэтому вы получаете так много специальных предложений – от подарков до бонусных миль. Они призваны склонить вас к получению еще одной кредитной карты или к повышению уровня существующей. Ваша потенциальная пожизненная ценность оправдывает инвестиции банков в маркетинг.

Большая гибкость ценообразования

Известный инвестор и СЕО компании Berkshire Hathaway Уоррен Баффет как-то сказал: «Силу компании вы можете определить по тому, насколько плохо на ее бизнесе сказывается повышение цен»25
“Notes from 2005 Berkshire Hathaway Annual Meeting” Tilson Funds. По состоянию на 12 ноября 2013 г. http://www.tilsonfunds.com/brkmtg05notes.pdf.

[Закрыть]. Уоррен Баффет и его партнер Чарльз Мангер поняли: когда у потребителей формируются привычки, связанные с продуктом, они начинают от него зависеть и становятся менее чувствительными к его цене. Именно психологию потребителей они называли причиной своих знаменитых инвестиций в такие компании, как See’s Candies и Coca-Cola26
“Mungerisms: Charlie Munger: Turning $2 Million Into $2 Trillion.” Mungerisms. По состоянию на 12 ноября 2013 г. http://mungerisms.blogspot.com/2010/04/charlie-munger-turning-2-millioninto-2.html.

[Закрыть]. Баффет и Мангер знают, что привычка обеспечивает большую гибкость и возможность повышать цены.

Например, в сегменте условно бесплатных видеоигр разработчики активно используют стандартный прием: они откладывают просьбу об оплате до тех пор, пока стремление играть не превратится у пользователей в насущную необходимость. Когда у них появляется потребность играть в новую игру и растет желание достичь в ней прогресса, их гораздо легче превратить в потребителей, готовых платить. Так на продаже виртуальных товаров, дополнительных жизней и специальных видов оружия делаются вполне реальные деньги.

К декабрю 2013 года более 500 миллионов человек загрузили Candy Crush Saga, в которую играют в основном на мобильных устройствах. Компания-разработчик применяет модель freemium и конвертирует часть таких пользователей в потребителей, ежедневно приносящих ей почти миллион долларов чистой прибыли27
“Candy Crush: So Popular It’s Killing King’s IPO?” Yahoo Finance. По состоянию на 16 декабря 2013 г. http://finance.yahoo.com/blogs/theexchange/candy-crush-so-popular-it-s-smashing-interest-in-an-ipo-160523940.html.

[Закрыть].

Эта же схема работает и в других случаях. Возьмем Evernote, популярную программу для создания заметок и управления ими. Вообще-то она бесплатная, но за небольшие деньги разработчики предлагают подключить дополнительные функции вроде возможности просмотра заметок без доступа к интернету и их совместного редактирования. Многие поклонники этой программы с готовностью платят.

Однажды Фил Либин, СЕО компании Evernote, откровенно рассказал, как они превращают пользователей бесплатной версии в подписчиков платной28
“Evernote: ‘The Longer You Use It, the More Likely You Are to Pay’.” CNET. По состоянию на 12 ноября 2013 г. http://news.cnet.com/8301-30685_3-57339139-264/evernote-the-longer-you-use-it-the-more-likely-you-are-to-pay/.

[Закрыть]. Свой «график улыбки» он опубликовал в 2011 году. На оси Y отображалась частота применения программы потребителем, на оси Х – время, прошедшее с момента его регистрации. Из графика видно, что вначале частота использования резко падала, но с течением времени, по мере привыкания человека к программе, снова начинала быстро расти. Получившаяся в результате кривая и сделала график похожим на улыбку (возможно, самого Либина, который не мог не радоваться этому факту).

Кроме того, со временем люди не только все чаще обращались к программе, но и охотнее платили за дополнительные функции. Либин заметил: через месяц после регистрации за сервис платили лишь 0,5 процента пользователей, однако эта величина постепенно росла. К 33-му месяцу начинали платить 11 процентов клиентов, а к 42-му – целых 26 процентов из числа тех, кому прежде вполне хватало бесплатных возможностей программы29
Freedman, David H. “Say Hello to Your New Brain.” Inc.com. По состоянию на 14 ноября 2013 г. http://www.inc.com/magazine/201112/evernote-2011-company-of-the-year.html.

[Закрыть].

Ускоренный рост

Если потребители долгое время считают продукт ценным для себя, они с большей вероятностью расскажут о нем друзьям. Частое использование создает больше возможностей для того, чтобы поощрять людей приглашать знакомых, делиться контентом и передавать информацию о проекте из уст в уста. Попавшие на крючок клиенты становятся евангелистами бренда, рупорами вашей компании и приводят новых клиентов почти (или совсем) бесплатно.

Часто используемые продукты обладают большим потенциалом роста по сравнению с конкурентами. Например, Facebook обогнал всех конкурентов, включая MySpace и Friendster, несмотря на то что довольно поздно появился на вечеринке социальных сетей. Соперники Марка Цукерберга к моменту запуска его сайта, предназначавшегося поначалу исключительно для студентов Гарвардского университета, уже могли похвастаться быстрыми темпами роста и миллионами пользователей. Но именно его компания стала в итоге доминировать в отрасли.

Отчасти успех Facebook является результатом правила, которое я называю «больше-больше»: частое использование обеспечивает быстрый вирусный рост. Как отмечает Дэвид Скок, предприниматель в области высоких технологий, ставший венчурным капиталистом, самый важный фактор ускорения роста – это «длительность вирусного цикла»30
Skok, David. “Lessons Learned – Viral Marketing.” For Entrepreneurs. По состоянию на 12 ноября 2013 г. http://www.forentrepreneurs.com/lessons-learntviral-marketing/.

[Закрыть]. Длительность вирусного цикла – это время, необходимое пользователю, чтобы пригласить другого пользователя. Оно может иметь большое значение в судьбе продукта. «Например, если длительность вирусного цикла два дня, то через двадцать дней у вас будет 20 470 пользователей, – пишет Скок. – Но если вы сократите ее в два раза, до одного дня, то получите свыше 20 миллионов пользователей! Понятно, что чем больше циклов, тем лучше, но насколько лучше – это уже не так очевидно».

Увеличение доли клиентов, ежедневно обращающихся к вашему сервису, идет ему на пользу по двум причинам. Во-первых, люди, ежедневно посещающие сервис, чаще инициируют новый вирусный цикл (скажем, отмечают друга на фотографии в Facebook). Во-вторых, чем больше активных пользователей каждый день, тем больше ответов и реакций на приглашение. Вирусный цикл не просто поддерживает этот процесс, но и ускоряет его, все активнее вовлекая в него пользователей.

Как устроены продукты, формирующие привычки — Секрет фирмы

Однако для подавляющего большинства пользователей никогда не возникнет такой проблемы. И пусть весь мир становится потенциально зависимее, большинство людей способно регулировать своё поведение.

Роль «помощника» означает выполнение моральных обязательств перед обществом. Ведь в этом случае предприниматели создают продукт, который они сами готовы использовать, и уверены в том, что он улучшает жизни людей. И если при этом они разработают процедуры, позволяющие помочь тем, у кого возникнет нездоровая зависимость от продукта, их совесть будет чиста. Перефразируя известную мысль Махатмы Ганди, «помощники» «создают изменения, которые они хотели бы видеть в мире».

«Лоточник»

Непродуманные альтруистические проекты обычно нежизнеспособны. Очень часто их создатели вроде бы настроены изменить жизни потребителей, но признаются, что сами не стали бы пользоваться своими творениями. Их продукты зачастую пытаются при помощи примитивных стимулов (вроде значков или оценок), не имеющих ценности для потребителей, геймифицировать никому не интересные задачи.

В этот квадрат часто попадают приложения для занятий спортом, благотворительные сайты и другие продукты, заявляющие о внезапном превращении тяжёлой работы в удовольствие. Но наиболее распространённый пример деятельности «лоточника» — реклама.

Разработчики убеждают себя, что делают рекламные кампании, которые полюбят потребители. Они ждут, что видеоролики станут вирусными, а приложения будут использоваться ежедневно. Их так называемое поле искажённой реальности не позволяет им спросить себя: «А я сам посчитал бы это полезным?» Ответ на этот вопрос чаще всего отрицательный. Поэтому такие разработчики всячески изворачиваются, пока не вообразят себе пользователя, который может посчитать рекламу ценной.

Сделать продукт, заметно улучшающий жизнь людей, чрезвычайно трудно. Можно даже не пытаться создать выполняющее эту задачу приложение, если вы сами не станете его применять. Ведь в таком случае разработчики ставят себя в очень невыгодное положение, не имея связи ни со своими продуктами, ни с пользователями.

Нет ничего аморального в том, чтобы быть «лоточником». Многие компании работают над какими-то решениями исключительно из альтруистических соображений. Просто шансы продуктов, ориентированных на потребителей, которых вы плохо знаете, чрезвычайно малы.

«Лоточники», как правило, не обладают эмпатией и идеями, необходимыми для создания того, что действительно нужно их пользователям. Часто проект «лоточника» означает пустую трату времени и оканчивается неудачей, поскольку разработчики не понимают свою аудиторию. В итоге продукт оказывается никому не нужным.

«Шоумен»

Иногда разработчики продуктов просто хотят развлечься. Если создатели технологии, потенциально способной вызвать зависимость, готовы ею пользоваться, но не ставят целью улучшение жизни других людей, они создают развлекательный продукт.

Умение развлекать — важное искусство. Оно вызывает радость, помогает по-новому взглянуть на мир и напоминает нам о том, что мы — люди. Всё это нужно, к этому стремятся многие. Однако развлечение характеризуется определёнными атрибутами, о которых при использовании матрицы манипулирования следует знать всем — и предпринимателю, и работнику, и инвестору.

Искусство часто мимолётно: продукты развлекательного характера, вызывающие привыкание пользователей, довольно быстро уходят из их жизни.

Постоянно крутящаяся в голове мелодия устаревает, как только в хит-парадах её заменяет следующий претендент на внимание публики. Игры вроде FarmVille и Angry Birds приобретают огромную массу поклонников. Но, как мы узнали в главе о переменном вознаграждении, они вполне могут оказаться в мусорной корзине вместе со своими предшественниками — Pac Man, Super Mario Bros. и т. д.

Отрасль развлечений подпитывается хитами, поскольку человеческий мозг реагирует на внешние стимулы желанием иметь их всё больше и вечной жаждой нового. Строить бизнес на эфемерных желаниях всё равно что бежать по непрерывно движущейся беговой дорожке: приходится постоянно соответствовать изменчивым потребностям пользователей. В этой категории устойчивый бизнес основан не на конкретной игре, песне или книге. Прибыль приносит создание эффективной системы дистрибуции для бесперебойной доставки на рынок ещё «горячих» продуктов. Наряду с этим должно создаваться достаточное количество новинок, которые придут им на смену к радости вечно голодной аудитории.

«Наркодилер»

Создание разработчиком продукта, который, по его мнению, не изменит жизнь пользователей к лучшему и не будет использоваться им самим, называется эксплуатацией. В случае невыполнения этих критериев можно предположить лишь одну причину действий производителя: посадить пользователя на крючок ради денег. Конечно, на зависимости потребителя от продукта, созданного исключительно для извлечения прибыли, можно хорошо заработать. А там, где есть деньги, всегда появляется тот, кто хочет их взять.

на крючке: как создавать продукты, формирующие привычки | Нир Эял

В этом эпизоде вы узнаете, как формировать продукты, формирующие привычки, как вызывать желание, взаимодействие и многое другое с Нир Эялем.

Нир Эял — автор бестселлеров, он пишет, консультирует и учит о пересечении психологии, технологий и бизнеса. Он основатель двух технологических компаний, активный инвестор в технологии, формирующие привыкание, преподавал в Стэнфордской высшей школе бизнеса и Институте дизайна Хассо Платтнера в Стэнфорде.

Вот что вы узнаете из этого выпуска:

Как Twitter, Instagram и Facebook создают вызывающие зависимость продукты и услуги
Нир объясняет 4 шага, которые необходимы для создания продуктов, вызывающих привыкание.
Как заставить людей настолько увлечься вашим продуктом, что они не перестанут его использовать, даже если появится «лучший» продукт
Добавьте эти 3 вида наград в свои продукты, чтобы сделать их неотразимыми
Сила неизвестного: как вызвать желание и участие

Мы все видели, как продукты, которые мы используем, могут оказать глубокое влияние на нашу повседневную жизнь.
Привычки — это вещи, которые мы делаем, практически не задумываясь. 40% того, что вы делаете каждый день, основано на привычках. (1:11)
Компании используют «крючок», чтобы побудить потребителей сформировать привычки. «Уловка — это опыт, призванный связать проблему потребителя с продуктом компании с достаточной частотой, чтобы сформировать привычку». (1:44)
«Именно через последовательные циклы с помощью этих крючков формируются предпочтения клиентов, формируются наши вкусы и закрепляются эти привычки.«(1:53)
«Крючки имеют 4 основных ступеньки; триггер, действие, награда и вложение ». (2:03)
Триггеры
Внешние триггеры — это то, что говорит нам, что делать дальше, например «купите сейчас», «щелкните здесь». (2:09)
Внутренние триггеры — это вещи, которые говорят пользователю, что делать дальше, но где информация о том, что делать, сохраняется в виде памяти или ассоциации в голове пользователя. (2:37)
Отрицательные эмоции — самые мощные триггеры.«Люди, страдающие депрессией, чаще проверяют электронную почту». (3:09)
Действие
Самое простое поведение — ожидание награды. Это так же просто, как прокрутка на Pinterest, нажав кнопку воспроизведения на YouTube. (4:44)
Правило поведения Б.Дж. Фогга: когда есть достаточная мотивация + достаточные способности + триггер = предсказуемое поведение. Каждое действие требует этих трех вещей. (5:13)
«Чем легче что-то сделать, тем больше вероятность, что мы это сделаем.”(6:08)
Награда запускается в мозг. Как мы создаем желание? Неизвестное завораживает. Б.Ф. Скиннер говорит, что переменное вознаграждение увеличивает внимание и вовлеченность. (6:23) Три типа наград:
Награды племени приходят от других людей — социальные сети. (7:56)
Награды охоты: связанные с поиском ресурсов или информации — игровые автоматы, онлайн-каналы, твиттер. (8:23)
Награды для себя: вещи, которые кажутся хорошими, но не исходят от других людей и не содержат информации.Вещи, которые по своей сути доставляют удовольствие, такие как поиск мастерства, последовательности, компетентности и контроля — игровой процесс, Candy Crush, электронная почта, список дел, уведомления приложений. (9:21)
Инвестиции — это то, что пользователь делает, чтобы вернуть их. Увеличивает вероятность следующего прохода через перехватчик за счет сохранения значения. (10:31)
Продукты, формирующие привычку, ценятся — они становятся лучше по мере использования. Google Drive, Mint, Pinterest, Twitter — все становится лучше, чем больше вы их вкладываете или используете.(11:03)
«Репутация — это форма сохраненной ценности, которую пользователи могут буквально передать банку». (11:25)
Репутация диктует, сколько вы можете взимать, снижает вероятность того, что люди уйдут, ДАЖЕ если появится лучший продукт. (11:31)
«Это продукт, который может захватить монополию ума и удержать рынок» (12:06)
Key: Как мы можем извлечь уроки из опыта этих «лучших в своем классе» компаний, чтобы применить их к нашему собственному бизнесу? (13:23)
Я думаю, что если мы будем умны, мы сможем применить ту же самую тактику ко всем нашим предприятиям; чтобы помочь нашим клиентам и пользователям жить более счастливой, здоровой, продуктивной и более взаимосвязанной жизнью.(13:55)
«Я действительно считаю, что мы можем использовать привычки во благо». (14:07)

.
Как создавать приложения, формирующие привычки — «На крючке» Нир Эяль (Книжное обозрение)
Этот пост может содержать партнерские ссылки, которые приносят мне небольшую комиссию без каких-либо дополнительных затрат для вас. Для получения дополнительной информации прочтите мое раскрытие информации для аффилированных лиц.
Что общего у Facebook, видеоигр и игровых автоматов? Если вы не будете осторожны, они легко могут вызвать у вас зависимость и занять вас часами каждый день. Конечно, Facebook — полезный сервис, но почему так много людей полностью теряют контроль над своим использованием и почти импульсивно нуждаются в постоянной проверке своих телефонов? И почему, когда вы начинаете прокручивать ленту в социальных сетях, становится невероятно сложно остановиться? Ответ заключается в том, что эти платформы социальных сетей и другие привлекательные продукты специально разработаны для того, чтобы вызывать привыкание.И они делают это с помощью тех же приемов, которые также используются в азартных играх.
Этот пост представляет собой краткое изложение книги Нира Эяля «На крючке». Я прочитал его некоторое время назад и решил вытащить его еще раз, потому что вспомнил, насколько он будет полезен для всех, кто пытается создать приложение. Отказ от ответственности: я сам никогда не создавал успешных приложений, потому что я еще не продвинутый разработчик. Я все еще учусь, так что относитесь к моему посту с недоверием. Однако я делаю то, что делаю всегда: исследую тему, резюмирую найденную информацию и добавляю к ней свои собственные мысли.Это сообщение в блоге даст общее представление о книге, но если вы когда-нибудь намереваетесь создать собственное приложение (или любой другой потребительский продукт) и хотите, чтобы оно имело успех, вам действительно стоит прочитать всю книгу. Это те знания, которые вам нужны, чтобы понимать, что происходит в головах ваших пользователей. Недостаточно просто создать что-то «хорошее» с множеством функций. Вы должны знать кое-что о психологии человека.
Ti p : Слушайте аудио версию бесплатно с пробной подпиской Audible.
Если вы хотите, чтобы ваше приложение регулярно открывали большое количество пользователей, вы должны превратить использование в привычку . Ваше приложение должно стать естественной реакцией на определенный триггер, с которым люди сталкиваются регулярно, чтобы они использовали его, не задумываясь о нем слишком много. Если вы сделаете это этично, с продуктом, который делает жизнь ваших пользователей лучше, или неэтично, пытаясь приучить их к деструктивному поведению, зависит от вашего личного морального компаса. Это ваше решение.Но нет смысла игнорировать эту информацию, если вы не хотите специально создать приложение с низким уровнем вовлеченности.
Для начала ответьте на вопрос: Когда вы посещаете Facebook (или любую другую платформу социальных сетей, если на то пошло)? Что такое триггер , который заставляет вас открывать приложение или веб-сайт? Вы, наверное, сказали бы, что открываете Facebook «когда хотите читать новости о своих друзьях». Но так ли это на самом деле? Когда это происходит, обращайте больше внимания на свое эмоциональное состояние.Разве вы не склонны открывать Facebook, когда чувствуете стресс или одиночество? Конечно, иногда вы можете действительно искать что-то конкретное, например, ответ в группе или какую-то другую информацию, но если вы похожи на большинство людей, вы часто используете социальные сети по привычке и из-за эмоций. Когда мы чувствуем себя подавленными, мы откладываем дела на потом, переключаясь на Facebook и бесцельно просматривая нашу ленту. Когда нам скучно, мы открываем Youtube и нажимаем на несколько интересных видео.Когда мы чувствуем себя одинокими или подавленными, мы проверяем свой почтовый ящик или узнаем, получили ли мы новые лайки в Instagram. А когда мы чувствуем неуверенность или любопытство, мы инстинктивно вводим вопрос в Google. Какие именно эмоции вы испытываете перед тем, как приступить к любому из этих действий, может отличаться, но дело в том, что мы редко используем эти приложения и веб-сайт, потому что мы это сознательно планировали — мы посещаем их по чистой привычке и в качестве реакции на то, что мы чувствуем. В данный момент.
Люди формируют привычки, потому что наш мозг пытается экономить энергию.Если бы нам приходилось думать о каждом действии, которое мы совершаем сознательно, мы были бы полностью истощены еще до обеда. Вместо этого мы узнаем, что различное поведение приводит к определенным вознаграждениям (например, переход на Facebook снимает стресс), и когда мы повторяем это поведение пару раз, они закодированы в нашем мозгу и с тех пор происходят в значительной степени на автопилоте. Первые пару раз вы посетили Facebook, потому что он был новым и интересным. Но после того, как вы использовали его какое-то время, вы начали привычно открывать его всякий раз, когда чувствуете нарастающий стресс, разочарование или одиночество.Вы делаете это автоматически, точно так же, как чистите зубы, не особо задумываясь, потому что вы повторяли это пару тысяч раз.
Чтобы превратить собственное приложение в привычку и создать такой же увлекательный продукт, вы должны циклически перебрать своих пользователей через так называемую «модель крючка», которая является основной идеей книги. Модель крючка состоит из 4 ступеней:
Триггер
Акция
Переменное вознаграждение
Инвестиция
Давайте рассмотрим каждый шаг один за другим, чтобы понять, как мы должны создавать наше приложение:
1.Спусковой крючок
Каждая привычка запускается триггером. В этом нет ничего нового, на самом деле это довольно известный факт о привычках, который также описан в других известных книгах, таких как «Сила привычки» Чарльза Дахигга.
Мы уже узнали о внутренних триггерах, то есть о наших эмоциях. Когда вы чувствуете стресс, вы открываете Facebook, помните? Но было время, когда у вас не было учетной записи Facebook, и вытаскивание телефона и пролистывание ленты не было автоматическим поведением.В самый первый раз, когда вы посетили Facebook — вероятно, потому что друг отправил вам ссылку — вы попали на страницу входа, где вам была предложена большая жирная кнопка « Create an account», очень заметная и выделенная заметным цветом.
Страница регистрации в Facebook. Кнопка регистрации выделена зеленым.
Это так называемый внешний триггер. Он пытается привлечь внимание пользователя, чтобы заставить его совершить определенное действие. Другими примерами внешних триггеров являются реклама, уведомления и электронные письма. Ваш друг, отправляющий вам ссылку-приглашение, также является внешним триггером.
Каждая привычка должна начинаться с внешних триггеров. А как еще люди могут узнать о вашем новом приложении? Чтобы это было видно, вы, вероятно, опубликуете о своем приложении в различных сообществах, отправите прямые сообщения потенциальным пользователям и друзьям или, возможно, даже заплатите за рекламу. Маркетинг в социальных сетях, например в Instagram, также очень эффективен для привлечения внимания людей. Вам также может повезти и вы попадете в хороший рейтинг в Playstore, чтобы многие люди увидели значок вашего приложения и заинтересовались этим.Опять внешний триггер. Когда люди действительно устанавливают ваше приложение и открывают его в первый раз, кнопка регистрации должна быть такой же блестящей и заметной, как кнопка Facebook выше. Это, вероятно, более важно на веб-сайтах, где больше места для отвлекающих факторов.
Но внешние триггеры не прекращаются после процесса регистрации, они также помогают поддерживать заинтересованность ваших пользователей. Например, когда кто-то отвечает на одно из ваших сообщений в Facebook, и вы получаете push-уведомление на свой телефон, он действует как внешний триггер, который вернет вас в приложение.Как разработчик приложения, вы также можете отправлять уведомления, чтобы информировать пользователей о новом контенте или напоминать им о предстоящем событии. Вы также можете собирать адреса электронной почты, чтобы время от времени отправлять информационный бюллетень. Все это способы вернуть пользователей в ваше приложение с помощью внешних стимулов.
Однако внешние триггеры имеют ограниченную эффективность, и привлекательные приложения не полагаются только на них. Очевидно, вы не можете показывать пользователям рекламу все время, не заплатив огромные суммы денег, и вы не можете отправлять им электронные письма и уведомления пару раз в день, потому что они, вероятно, просто заблокируют их.Такую чрезвычайно активную базу пользователей вызывают не внешние триггеры.
В конечном итоге вы хотите, чтобы люди использовали ваше приложение в ответ на внутренний триггер . Как и Facebook, Instagram, Reddit, Youtube или любая другая большая платформа, вы хотите, чтобы ваше приложение автоматически реагировало на определенную эмоцию, потому что эмоции возникают несколько раз в течение дня, и вам даже не нужно платить для них. Самые эффективные продукты — те, которые помогают избавиться от отрицательных эмоций.Подумайте об этом, большая часть вашего обычного использования приложения, вероятно, происходит как реакция на дискомфорт. Скука, стресс, подавленность, одиночество, усталость, замешательство, возможно, даже депрессия. Продукты, которые помогают избавиться от такой негативной эмоции («почесать зуд»), также называют «обезболивающими» (в отличие от «витаминов», которые просто «приятно иметь»). Прямо сейчас мне не терпится открыть Facebook только для того, чтобы снять стресс, накопившийся после написания этого поста и борьбы с грамматикой английского языка.Я также часто чувствую необходимость прокручивать Twitter, потому что я могу упустить что-то важное, что может исчезнуть завтра — это совершенно негативная эмоция, и мне это почти не нравится, но это заставляет меня использовать платформу ежедневно. В то время как у меня есть приложение для отслеживания фитнеса, которое я считаю очень полезным, но я никогда не открываю его за пределами спортзала. Согласно книге, исследования показали, что люди с депрессией чаще проверяют свой почтовый ящик. Мне не удалось найти это конкретное исследование, но я верю в него, потому что я проявляю то же поведение, когда чувствую себя подавленным.Негативные эмоции причиняют боль, и как можно быстрее избавиться от них — наша первоочередная задача. Если ваше приложение может быть болеутоляющим хотя бы от одного из этих плохих чувств, и пусть это будет просто избавление от скуки, у вас есть высокие шансы получить очень активную базу пользователей. Вам просто нужно убедиться, что ваше приложение — это первое приложение , которое приходит на ум , когда возникает эмоция. Чтобы построить эту внутреннюю связь между эмоцией и вашим приложением, вы должны провести пользователя через остальную часть модели крючка.
2. Действие
Конечно, вы хотите, чтобы пользователь что-то сделал после того, как он подвергся воздействию триггера, будь то внешний или внутренний. Вы хотите, чтобы он использовал ваше приложение (и вы хотите превратить это в привычку).
Для того, чтобы человек совершил определенное действие, должны быть соблюдены 2 критерия: он должен быть достаточно мотивированным , и он должен быть способен сделать это. Чем сложнее совершить определенное действие, тем больше требуется мотивации. Имеет смысл, правда? Как продукт / UX дизайнер, вы хотите, чтобы каждое действие было как можно проще.
Таким образом, когда пользователь впервые открывает ваше приложение в ответ на внешний триггер, регистрация новой учетной записи должна быть очень простой. Вы бы не зарегистрировались в приложении, о котором почти не знали и которое требует от вас заполнения сложных форм и предоставления конфиденциальных данных, верно? Вы, вероятно, ранее удаляли новые приложения только потому, что процесс регистрации был трудным. Когда ваше приложение является новым для пользователя, не пугайте его. Сделайте это простым и рассмотрите возможность предоставления поддержки для входа в социальные сети, например, с учетной записью Google или Facebook, где ему даже не нужно вводить адрес электронной почты или пароль и можно просто начать с одного щелчка.
После регистрации использование вашего приложения должно быть таким же простым. Давайте еще раз взглянем на приложение Facebook. Открыть его и пролистать ленту — очень простое действие, поэтому оно не требует особой мотивации. Канал не спрятан где-то глубоко в приложении, это основная вкладка , и она появляется сразу, даже если я закрою приложение и перезапущу его. Посты упорядочены так, чтобы интересный и новый контент был вверху, а для обновления списка достаточно было быстрого движения пальцем одной рукой.В качестве другого примера, когда вы посещаете Youtube, вы получаете персонализированные предложения видео прямо на главной странице, и когда вы нажимаете на миниатюру, видео начинает воспроизводиться без необходимости нажимать кнопку воспроизведения. Когда вы посещаете главную страницу Google или используете виджет Google Android для Android, вам не нужно сначала нажимать на поле ввода, прежде чем вы сможете начать поиск. Он выбирается сразу, и вы можете сразу же начинать печатать. Это важно, потому что опять же снижает мотивацию, необходимую для использования вашего продукта.Для использования всех этих приложений требуется несколько шагов, и это должно относиться и к вашему приложению.
3. Переменная награда
После того, как пользователь совершил действие (открыл ваше приложение и использовал его), он должен получить вознаграждение. Очевидно, что люди используют ваше приложение не потому, что хотят оказать вам услугу. Они ожидают чего-то взамен: формы удовлетворения, которая помогает им избавиться от негативных эмоций, с которых они начинали: скуки, стресса, одиночества, изоляции и т. Д. Это не обязательно должно быть что-то грандиозное.Просто подумайте о своих любимых приложениях и о том, что вы получаете от них. Возможные награды — это такие вещи, как поиск интересного сообщения в вашей ленте, получение нового лайка или реакции, поиск старого друга в предложенных контактах, получение нового уровня в видеоигре или даже материальные вещи, такие как денежный приз в игровом автомате пример.
Но вот и загвоздка: Самые эффективные вознаграждения — это те, которые приходят с непредсказуемой частотой, так называемые «переменные вознаграждения».
Переменные награды — это суть модели крючка. В неопределенности есть что-то, что полностью завораживает наш мозг. Это уже было обнаружено в 1950-х годах психологом Б. Ф. Скиннером, когда он тестировал различные схемы вознаграждения на лабораторных животных. Для этого он поместил животное, например мышь, в специальную камеру, называемую «ящик Скиннера», где оно могло нажать на рычаг, чтобы получить гранулу. Эта награда, конечно, усиливала поведение, поэтому животное чаще нажимало на рычаг, чтобы получить больше еды.Пока здесь ничего особенного. Однако, если вместо фиксированного соотношения или временного интервала (например, при каждом отдельном или каждом 5-м нажатии рычага) награда будет выдаваться с случайными интервалами , он заметил, что мышь будет нажимать на рычаг гораздо чаще. и на более длительные периоды времени. Эти непредсказуемые награды высвободили более высокий уровень дофамина в мозгу мышей, поэтому они в основном пристрастились к азартным играм ради еды. В неуверенности есть что-то, что ведет к принуждению и зависимости, и это также относится к нашему человеческому мозгу.Как и эти лабораторные мыши, мы жаждем предсказуемости и закономерностей, и если мы не можем их найти, мы не можем прекратить поиск.
Игровые автоматы
— хороший пример, показывающий, насколько мощны эти переменные вознаграждения, потому что они в основном представляют собой человеческие коробки Скиннера. Если бы кто-то предложил вам работу, на которой вы ничего не делали, кроме как часами дергать за рычаг за 0,5 доллара в час, вы бы сделали это? Скорее всего, нет, потому что это была бы удручающе скучная работа, и вам она очень быстро надоест. Но когда люди играют на игровых автоматах, они делают именно это, просто они на самом деле платят денег, чтобы нажать на этот рычаг.Всем известно, что каждый раунд на игровом автомате имеет отрицательное математическое ожидание. В конечном итоге на каждый вложенный доллар вы получите обратно меньше этой суммы. Ужасная сделка. И занятие даже не особо увлекательное. И все же казино удается настолько зацепить своих клиентов, что это часто разрушает их жизнь. Это, кстати, неэтичный способ применения модели крючка. Похожая, но менее разрушительная форма переменной награды — это предметы (добыча), которые монстры случайным образом сбрасывают в видеоигре.
Но это становится еще интереснее, когда мы смотрим на социальные сети. Подумайте о различных приложениях, которые вы используете регулярно, и о том, как они дают вознаграждение в переменной пропорции. В вашей ленте Facebook (Twitter, Instagram, Youtube…) не , а каждые сообщений интересны. На самом деле, большинство постов довольно скучные и совершенно не касаются вас. Но когда вы продолжаете прокручивать, время от времени — точно не зная, когда — вы находите драгоценный камень. Что-то захватывающее, забавное, родственное или другое интересное.Это переменная награда. Это информационный игровой автомат. В поиске Google не все результаты совпадают с тем, что вы искали, но, продолжая прокручивать страницу, вы найдете несколько интересных страниц. Когда вы пролистываете Tinder, переменные награды — это встречи с привлекательными людьми, которых вы время от времени получаете. А когда вы получаете новое электронное письмо, это может быть что-то скучное, например обновление службы, но также и что-то захватывающее, например, сообщение от старого друга или ответ, которого вы так долго ждали.Если бы каждый или точно каждый 5-й пост, свайп, электронное письмо, видео или уведомление были интересными, вам было бы намного легче остановиться, потому что ваш мозг мог бы найти предсказуемый шаблон и легче успокоиться. Но поскольку каждый следующий пост может стать хитом, а может и не стать хитом, вы хотите видеть еще 1… и еще 1… и еще 1. Упс, а почему на улице вдруг темно?
Ожидание награды — гораздо более сильный мотиватор, чем получение желаемого, потому что наш мозг запрограммирован на постоянный поиск большего и никогда по-настоящему не удовлетворяться.Переменные награды определяют разницу между тем, чтобы дать пользователям то, что они хотят, и , давая им то, что они хотят, но при этом оставляют желать большего.
4. Инвестиции
Предыдущие 3 шага необходимы для выработки привычки. Триггер вызывает действие и приводит к награде. Мозг запоминает это и кодирует распорядок в мозг. Изменчивость заставляет людей охотиться за наградами дольше и импульсивнее. Но модель крючка содержит 4-й шаг, который помогает быстрее сформировать привычку и наладить долгосрочную связь между пользователями и вашим приложением: получив вознаграждение, пользователь должен вложить деньги в ваш продукт.Но, как и в случае с наградами, мы обычно не говорим о деньгах. Чаще всего это вложение времени, усилий и / или данных. Этот шаг не о том, что платит вам, а о том, что пользователь вносит свой вклад в службу, немного потрудившись. Это может быть создание нового сообщения, ответ на сообщение, подписка на других людей, добавление чего-либо в его профиль или изменение некоторых настроек.
Это имеет несколько эффектов:
Прежде всего, он добавляет больше внешних триггеров.Когда вы пишете другу в Facebook (вложение времени и усилий), вы уже готовите следующий триггер, потому что он в конечном итоге ответит, и вы получите новое уведомление, на которое вы снова реагируете действием (открывая приложение для чтения сообщение и ответьте ему). Это держит вас в круговороте и гарантирует, что вы вернетесь. То же самое происходит, когда вы участвуете в онлайн-разговоре, на который затем ответят другие люди. Или вы делаете что-то в мобильной игре, которая затем отправляет вам уведомление по истечении времени ожидания.Во всех этих примерах вы в основном настраиваете себя для следующего раунда цикла крючка.
Другие формы инвестиций, такие как отслеживание большего количества людей, добавление данных в свой профиль или настройка приложения в соответствии с вашими предпочтениями, улучшают ваш опыт как пользователя, делая продукт более индивидуальным. Исследования показали, что мы ценим вещи выше, когда вкладываем в них время и усилия, что также называется «эффектом ИКЕА» (по понятным причинам). Ваш профиль в Facebook, вероятно, очень ценен для вас, потому что на протяжении многих лет вы настраивали его, добавляя друзей, присоединяясь к группам и участвуя в них, следя за интересующими вас страницами и детально настраивая свой личный профиль.Когда вы много вложили в продукт, становится очень сложно его оставить.
Большинство платформ хотят, чтобы вы сразу же сделали вложения, потому что они хотят, чтобы вы как можно быстрее подключились к их продукту. Когда вы регистрируетесь на сайте социальной сети, вас часто просят разрешить приложению проверять ваши контакты для поиска существующих друзей, чтобы вы могли немедленно подписаться на них. Это прямо здесь инвестиция. Другие веб-сайты спрашивают вас о ваших интересах, чтобы узнать, какой контент вы, возможно, хотели бы видеть.Предоставляя эту информацию, вы начинаете вкладывать время, усилия и данные в приложение, персонализировать его и привязывать к нему. Это увеличивает вероятность того, что вы откроете его второй раз. А потом цикл начинается снова.
Видите ли, создание приложения с высокой степенью вовлеченности — это не просто предоставление классных функций, а формирование привычек, которые заставляют пользователя возвращаться снова и снова, практически не задумываясь или не задумываясь вовсе. Однажды усвоенные привычки невероятно трудно сломать. Вот почему так сложно свергнуть огромные веб-сайты, такие как Facebook или Youtube.В сообществах я часто вижу, как люди пишут о своей потрясающей идее социальной сети, которая могла бы стать улучшенной версией уже существующей. Это может быть правдой, вы, вероятно, могли бы создать «лучший Facebook» с лучшими функциями. Может, даже вдвое лучше. Но Facebook — это не просто продукт, это привычка , и заменить его чем-то другим в головах миллионов пользователей — практически невыполнимая задача. Это было бы так же сложно, как изобрести полную замену зубной щетке.Кроме того, пользователи вложили время и усилия в Facebook, добавили друзей, присоединились к группам и создали сообщения, которые были бы потрачены зря, если бы они переключились на альтернативу.
Но имейте в виду, что не все приложения и продукты должны вызывать привыкание. То, что предназначено для нечастого использования, например заполнение налоговых форм, не требует обратной связи. Но если вы хотите создать приложение, к которому пользователи возвращаются очень часто (хотя бы раз в неделю), просмотрите модель крючка и задайте себе следующий вопрос:
Триггер: Какие внешние триггеры (приглашения, реклама, сообщения в социальных сетях, электронные письма, уведомления…) вы можете использовать, чтобы побудить людей подписаться на ваше приложение, а затем вспомнить, чтобы они возвращались к нему регулярно? Какие внутренние триггеры / эмоции может вызывать ваше приложение или избавляться от них, чтобы пользователи возвращались, не напоминая им все время извне?
Действие: Легко ли зарегистрироваться в вашем приложении? Легко ли использовать приложение в ожидании награды? Есть ли какие-нибудь ненужные шаги, которые можно удалить?
Переменное вознаграждение: Как можно вознаградить пользователей за использование вашего приложения и как добавить элемент непредсказуемости, чтобы они захотели большего? Это может быть лента, личные сообщения других пользователей, случайные призы и т. Д.Чем больше различных типов вознаграждений может предоставить ваше приложение, тем лучше.
Инвестиции: Какие небольшие вложения пользователь может немедленно сделать после получения вознаграждения, чтобы улучшить свое будущее взаимодействие с вашим приложением и подготовить следующий внешний триггер? Это может быть что-то вроде подписки на других людей или тем, добавление информации в его профиль или публикация собственного контента, на который затем могут реагировать другие. Обязательно просите пользователя сделать вложение сразу после регистрации в первый раз, но не делайте это обязательным (так как для начала потребуется более высокая мотивация).
Чем чаще и быстрее вы сможете проводить пользователей через этот цикл, тем больше у них вырабатывается привычка использовать ваше приложение.
Здесь я хочу повторить, что модель крючка — это форма манипуляции. Но даже если нам это не нравится, манипуляции — большая часть нашей повседневной жизни, мы часто просто не замечаем этого. Нет смысла игнорировать этот факт, потому что это никуда не годится. Вместо этого научитесь использовать его во благо. Такие приложения, как Duolingo, например, создают петли обратной связи вокруг привычки учиться, что является примером этичного использования модели крючка, потому что она делает жизнь людей лучше.Приложения для повышения производительности с элементами геймификации могут помочь людям получать удовольствие от организованности, а хорошо разработанные фитнес-приложения могут заинтересовать людей процессом оздоровления. Все это хорошие причины. Постарайтесь создать что-то, что улучшит жизнь ваших пользователей, чтобы вы могли смотреть на свой продукт с гордостью, а не с чувством вины. Создайте что-нибудь, что вы, , будете использовать регулярно.
Также оставьте мне комментарий ниже и дайте мне знать о примерах модели крючка, которые вы можете найти в других приложениях.Видеть? Хотя меня искренне интересуют ваши идеи, я в то же время прошу вас об инвестициях. Если я или кто-то другой отвечу на ваш комментарий, вы, скорее всего, вернетесь на эту страницу, прочтете ответ, отреагируете на него, а затем, возможно, посетите другие страницы или посмотрите несколько руководств. Но поскольку мой контент носит образовательный характер, я могу делать это с хорошим чувством, потому что на всей моей домашней странице нет ничего, что могло бы ухудшить чью-либо жизнь.
.
Превратите ваш продукт в привычку: The Hook Framework
Просмотры: 25 614
Я впервые встретил Нира Эяля в Стэнфордской школе d.School и сразу же занялся его работой над поведением клиентов. В нем есть три вещи, которые я люблю, но редко нахожу:
Это строгий : Он имеет внутренне согласованную структуру, которая эффективно устраняет проблемы взаимодействия с клиентами.
Это доступно : вы можете понять основы за 5 минут (@ 250 слов / мин.).
Это действенно : Это не просто красивая идея или способ объяснить вещи постфактум. Любое предприятие может использовать его для увеличения доходов пользователей.
По сути, работа Нира дает ответ на вопрос: как создать и увеличить вовлеченность пользователей? Все труднее и труднее подниматься выше минимального уровня шума, и я не знаю никого, кто бы не интересовался лучшими стратегиями. Его подход сочетает психологию с практическим подходом к вовлечению пользователей.
Каркас крючка
The Hook связывает ваше решение с проблемой пользователя с достаточной частотой, чтобы сформировать привычку.Фреймворк Hook состоит из четырех компонентов: триггер, действие, переменное вознаграждение и инвестиции:

Триггер
Первый шаг — найти как внешние, так и внутренние триггеры, чтобы побудить к намеченному действию. Внешний триггер — это то, что пользователь видит, когда сайт личных финансов Mint.com отправляет мне уведомление о том, что у меня есть финансовые расходы, потому что я не оплатил свою кредитную карту. Внутренний триггер — это то, что пользователь чувствует или думает. Я использую Facebook, когда чувствую себя одиноким и хочу общаться с друзьями.
Вот несколько вопросов, которые вы можете задать себе о триггерах:
Какие триггеры применимы для разных персонажей?
Каковы внешние и внутренние триггеры для использования вашего продукта?
Как сделать их более эффективными?
Как узнать, работают ли они?
Какие из существующих триггеров являются общими и закрепились в ваших образах? Что вы можете извлечь из этого?
Действия
Действие — это минимальное взаимодействие пользователя с вашим продуктом, чтобы получить награду (то, что им понравится — следующий элемент).С Google это так же просто, как выполнить поиск. В Facebook это означает вход в свою учетную запись и прокрутку ленты новостей. Как дизайнер продукта, ваша главная цель — сделать минимальное действие настолько быстрым и легким, насколько это возможно. Нир ссылается на модель поведения Фогга, которая показывает обратную взаимосвязь между мотивацией и способностями (показатель сложности). По сути, это говорит о том, что чем сложнее вы делаете свое действие, тем больше мотивации вам нужно создать. Нир также отмечает, что большинство предприятий недостаточно инвестируют в упрощение минимальных действий пользователя, в то время как чрезмерные инвестиции в попытки стимулировать мотивацию.
Вот несколько начальных вопросов о действиях, которые вы можете задать себе:
Какое ваше самое минимальное действие, которое пользователь может предпринять в ожидании награды?
Вы минимизировали усилия, необходимые для выполнения намеченного действия?
Награда
Награда — это цель, эмоционально говоря, для пользователя. Оказывается, вы можете многое настроить, чтобы вызвать желание получить эту награду, помимо помощи пользователю в достижении его цели посредством взаимодействия.Переменные награды создают дофаминовую шумиху, с которой мы не можем устоять — подумайте об игровом автомате. Подумайте о видеоиграх — долговечность многопользовательских игр (по сравнению с их более детерминированным эквивалентом для одного игрока) заключается в том, что социальное взаимодействие создает бесконечную вариативность.
Награды за якорь «Племени» в социальном утверждении. Когда кому-то нравится то, что вы опубликовали в Facebook, это награда племени. Stack Overflow — это сайт, на котором инженеры отвечают на вопросы друг друга. Почему? Сайт отслеживает акклиматизацию сверстников, и ваш статус со временем повышается — Вознаграждение за якорь «Охоты» в волнении от поиска того, что вы хотите.Pinterest — отличный пример: фотографии, которые вы просматриваете, очень разнообразны, и время от времени вы находите драгоценный камень. Награды Самости связаны с компетенцией и мастерством — например, с развитием персонажа в ролевой игре или очисткой почтового ящика.
Вот несколько начальных вопросов о наградах, которые вы можете задать себе:
Как вы награждаете пользователя?
Есть интересная вариативность?
Являются ли награды «Племя», «Охота» или «Самость» и как можно добавить множество различных типов наград?
Инвестиции

Мы очень ценим свой труд.В эксперименте 2012 года исследователи обнаружили, что испытуемые ценили созданную ими лягушку оригами так же, как и созданную мастером оригами. Ваша задача как дизайнера продукта — заставить пользователя инвестировать, настроить себя для следующего триггера, сохранить ценность и создать предпочтения. Если у вас есть приложение-календарь и пользователь установил напоминание, вы настраиваете их для следующего триггера. Если я хочу, чтобы посетитель этого веб-сайта подписался на обновления по электронной почте или в Twitter, я настраиваю их для следующего триггера.Когда вы накапливаете отличную репутацию на Stack Overflow (см. Предыдущий), вы сохраняете социальную ценность, вы инвестируете. То же самое, когда другие начинают подписываться на вас в Твиттере и т. Д. Пользователи стремятся поддерживать последовательность — помимо прочего, это помогает нам подтверждать наши действия. Это тоже своего рода вложение.
Вот несколько начальных вопросов, которые вы можете задать себе об инвестициях:
Как пользователи загружают следующий триггер, сохраняют значение и создают предпочтения, вкладывая усилия в ваш продукт?
Какие есть возможности улучшить это?
Примеры
A B2C Пример
Давайте выберем что-нибудь знакомое всем нам, живущим на этой планете, — Facebook.Это довольно легко составить карту — это дикая привычка. Тем не менее, даже если ваш продукт не взорван очевидными крючками, формирующими привычку, я думаю, вы все равно найдете потратить не менее 30 минут на ответы на вопросы из последних нескольких разделов как полезное фокусное упражнение (пожалуйста, дайте мне знать, если вы согласен или не согласен с комментарием ниже).
ТРИГГЕРЫ
ДЕЙСТВИЯ
Внешний: Люди говорят обо мне! Отмечает меня на фотографиях.Планирование событий. Внутреннее: я один, одинок, скучно. Чем занимаются мои друзья? Создайте учетную запись и найдите несколько друзей. Типичное / постоянное состояние: введите URL-адрес и выйдите из него. Публикуйте, если вы делитесь. Затем одержимо проверяйте, нравится ли это кому-нибудь!
Ваша сеть друзей растет — залог на Facebook, и вы игнорируете своих друзей. Это становится частью того, как вы и ваши круги встречаетесь и устанавливаете отношения. Получение лайков. Поиск старых друзей.Связываются старые друзья.
ИНВЕСТИЦИИ
НАГРАДЫ
A B2B Пример
По состоянию на июнь 2013 г. 1,7 миллиона зарегистрированных пользователей Stack Overview обменивались вопросами и ответами по вопросам компьютерного программирования.
ТРИГГЕРЫ
ДЕЙСТВИЯ
Внешний: Я уже ответил на этот вопрос — посмотрите мой ответ о переполнении стека.Внутренний: я устал от того, что делаю, и хочу проверить и улучшить свои знания с некоторыми из моих коллег. Minimum Viable: Создайте учетную запись и найдите соответствующую тему. Типичное / стабильное состояние: войдите в систему и разместите или ответьте на вопрос.
Ваш престиж растет. Это становится частью того, как вы поднимаете новые темы и решаете неочевидные проблемы. Проголосовали.
Нахожу ответы на свои вопросы.
ИНВЕСТИЦИИ
НАГРАДЫ
Подробнее?
Презентация
Нира — отличная разминка (если вы действительно хотите пойти на это, перейдите по этой ссылке для расширенной ВЕРСИИ МАСТЕРСКОЙ):
Чтобы узнать больше, посетите его блог и его будущую электронную книгу «На крючке».
Я также буду включать материалы Нира в учебный план здесь, в концепцию венчурного дизайна и в свою структурированную программу для нового венчурного дизайна, Startup Sprints.
.

ТРИГГЕРЫ	ДЕЙСТВИЯ
Внешний: Люди говорят обо мне! Отмечает меня на фотографиях.Планирование событий. Внутреннее: я один, одинок, скучно. Чем занимаются мои друзья?	Создайте учетную запись и найдите несколько друзей. Типичное / постоянное состояние: введите URL-адрес и выйдите из него. Публикуйте, если вы делитесь. Затем одержимо проверяйте, нравится ли это кому-нибудь!
Ваша сеть друзей растет — залог на Facebook, и вы игнорируете своих друзей. Это становится частью того, как вы и ваши круги встречаетесь и устанавливаете отношения.	Получение лайков. Поиск старых друзей.Связываются старые друзья.
ИНВЕСТИЦИИ	НАГРАДЫ

ТРИГГЕРЫ	ДЕЙСТВИЯ
Внешний: Я уже ответил на этот вопрос — посмотрите мой ответ о переполнении стека.Внутренний: я устал от того, что делаю, и хочу проверить и улучшить свои знания с некоторыми из моих коллег.	Minimum Viable: Создайте учетную запись и найдите соответствующую тему. Типичное / стабильное состояние: войдите в систему и разместите или ответьте на вопрос.
Ваш престиж растет. Это становится частью того, как вы поднимаете новые темы и решаете неочевидные проблемы.	Проголосовали. Нахожу ответы на свои вопросы.
ИНВЕСТИЦИИ	НАГРАДЫ

Ключевые идеи книги Нира Эяля «Hooked. На крючке»

Идея №1. Ключевой фактор успеха для многих компаний — создание продукта, формирующего привычку

Читать книгу «На крючке» онлайн полностью — Нир Эяль — MyBook.

Введение

Обзор книги «На крючке» (Нир Эяль)

О том, почему в этом обзоре мы уделяем внимание обоим авторам: Ниру Эялю и Райану Хуверу

Краткое содержание книги в формате “10 фактов. 3 задачи”

На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки – читать онлайн бесплатно

Читать онлайн «Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки» автора Хувер Райан — RuLit

Читать книгу На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки Нира Эяль : онлайн чтение

Нир Эяль, Райан ХуверНа крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки

* * *

Введение

Выигрывает тот, чье название первым приходит в голову

Как я оказался на крючке

1. Триггер

2. Действие

3. Переменное вознаграждение

4. Инвестиция

Новая сила

Как пользоваться этой книгой

Запомните сами и расскажите другим

1. Зона привычки

Почему привычки хороши для бизнеса

Увеличение пожизненной ценности клиента

Большая гибкость ценообразования

Ускоренный рост

Как устроены продукты, формирующие привычки — Секрет фирмы

«Лоточник»

«Шоумен»

«Наркодилер»

на крючке: как создавать продукты, формирующие привычки | Нир Эял

Как создавать приложения, формирующие привычки — «На крючке» Нир Эяль (Книжное обозрение)

1.Спусковой крючок

2. Действие

3. Переменная награда

4. Инвестиции

Превратите ваш продукт в привычку: The Hook Framework

Каркас крючка

Триггер

Действия

Награда

Инвестиции

Примеры

A B2C Пример

A B2B Пример

Подробнее?

Related Posts

Post A Comment

Нир Эяль, Райан Хувер
На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки