Маркетинг, основанный на данных — основные мысли книги

Книга «Маркетинг, основанный на данных»1 min read

Книга Марка Джеффри «Маркетинг, основанный на данных. 15 ключевых показателей, которые должен знать каждый». В оригинале Jeffery Mark, Data-Driven Marketing: The 15 Metrics Everyone in Marketing Should Know

Книга оказалась невероятно скучной. Было лень дочитывать. По ощущениям, она ориентирована на директора по маркетингу компании со штатом от 1000 человек, который делает маркетинг по старинке. Ну т. е. все делают маркетинг, мы делали, его нужно делать, и будем делать. Интернет? Контекст? Аналитика? Можно всё считать? Не, не слышали.

Директор уже с глубокой сединой в висках, и чувствует, что мир меняется. Компьютеры в каждом доме уже как 10 лет, а печатных машинок всё меньше и меньше. Молодое поколение дышит в затылок и скоро заменит стариканов.

Маркетеры, способные систематически измерять свою деятельность, быстрее продвигаются по карьерной лестнице и более востребованы во времена кризиса, так как могут показать ценность того, что они делают, и документально подтвердить ее объективными показателями.

Но чтобы усидеть на своём кресле ещё несколько лет (а в крупной неэффективной, неповоротливой корпорации делать вид, что ты работаешь, не сложно), такому вице-президенту по маркетингу нужно войти в курс дела: говорят, что нужно и можно всё считать, а с компьютерами это проще, рекламироваться можно в интернете, продавать через него же.
И вот эта книга вводит в курс дела, как отчёт помощника, который можно прочитать перед важной встречей во время полёта. Только отчёт большой и нудный, разбавленный историями компаний, которые попробовали внедрить маркетинг, основанный на данных, и внедрили.

Автор опирается на исследование 252 компаний с ежегодным совокупным бюджетом на маркетинг $ 53 млрд. Он обнаружил, что 55% сотрудников отделов маркетинга просто не понимают смысла основных показателей, в 4 из 5 компаний не опираются на данные.
Но время диктует свои правила — нужно обосновать маркетинговый бюджет, показать ценность, повысить эффективность. Или уйти на пенсию, или в другую неэффективную корпорацию, которая пока не планирует быть эффективной.

Не скажу, что книга совсем бесполезна. Некоторые мысли я выписал.

Марк предлагает список из 15 показателей, которые, на его взгляд, имеют наибольшую ценность для маркетинга.

1. Осведомленность о бренде.
2. Тест-драйв.
3. Отток клиентов.
4. Уровень удовлетворенности клиентов (CSAT, Customer Satisfaction).
5. Доля привлеченных потребителей (для интернет-маркетинга — количество посещений).
6. Прибыль.
7. Чистая приведенная стоимость (NPV, Net Present Value).
8. Внутренняя норма доходности (IRR, Internal Rate of Return).
9. Окупаемость.
10. Пожизненная ценность клиента (CLTV, Customer Lifetime Value).
11. Цена за клик (CPC, Cost per Click).
12. Конверсия по транзакциям (TCR, Transaction Conversion Rate).
13. Возврат на инвестиции в рекламу (ROA, Return on Add Dollar Spent).
14. Доля отказов.
15. Сарафанное радио (WOM, Word of Mouth), личные рекомендации.

Седовласого вице-президента нужно убедить, что считать-то все эти показатели пора, и автор убеждает его:

Самая простая форма маркетинга, основанного на данных, — «ведение учета», позволяющее оправдывать инвестиции в маркетинг. Измерения помогают улучшить результаты маркетинговой работы, поскольку явно показывают, что работает, а что — нет. Они позволяют убедиться в том, что бюджеты направляются именно на измеримые действия.

В ходе исследования автор определил общие направления инвестирования:

• Стимулирование продаж. Направлен на повышение доходов в короткий срок после проведения маркетинговой кампании. Примеры такой деятельности — распродажи, купоны, мероприятия и акции.
• Брендинг и осведомленность. Помогают повысить уровень осведомленности о бренде и могут включать генеральное спонсорство соревнований, а также рекламу (телевизионную, печатную, в интернете и по электронной почте), призванную повысить уровень узнаваемости, а не сообщить о распродаже или сезоне скидок.
• Установление связи с клиентами. Благодаря этому можно повысить уровень лояльности и вовлеченности клиентов. Примером могут служить благодарственные письма после совершения покупки и программы лояльности, например сопровождение.
• Создание рыночной ниши. Подготовить рынок к восприятию товара или услуги, часто с помощью независимых рекомендаций третьих лиц. Примерами деятельности в этом направлении могут быть отношения с аналитиками компаний, работающих на рынке B2B, а также записи в блогах, влияющие на восприятие конечных пользователей.
• Инфраструктура. Средства направляются на развитие технологий и обучение маркетингу. Примеры — инвестиции в EDW, аналитические инструменты и программы управления маркетинговыми ресурсами.

Автор обнаружил, что неуспешные компании тратят на маркетинг в целом на 4% меньше среднего значения, а самые успешные — на 20% больше среднего. Интересно, что менее удачливые компании на 10% больше тратят на стимулирование продаж (58% против 48% их более успешных конкурентов). Результативные же компании больше вкладывают в брендинг и развитие клиентской базы — не менее 27% (менее эффективные — 18,5%). Успешные компании тратят значительно больше на развитие маркетинговой инфраструктуры — 16% против 10% у отстающих.

Лидеры меньше инвестируют в создание спроса, а больше в брендинг и развитие клиентской базы. Также лидеры тратят больше средств на инфраструктуру, которая обеспечивает маркетинг, основанный на данных.

Исследование (не автора, он опирается на разные источники, иногда и на свои) показало, что компании, сохранившие или увеличившие статью расходов на рекламу в период кризиса 1981−1982 годов, обеспечили себе значительный рост объемов продаж как во время кризиса, так и в три последующих года (в отличие от компаний, которые отказались от расходов на рекламу или значительно их урезали). Лидеры рынка активно инвестируют в маркетинг даже в период экономического спада. Это позволило им укрепить клиентскую базу, поглотить бизнес менее агрессивных конкурентов и обеспечить дальнейший рост по окончании кризиса.

Автор советует не пытаться сразу наскоком внедрить маркетинг, основанный на данных. Можно начать с какого-нибудь направления, или географической зоны. Тем более обычно 100% данных не нужны (20% данных обеспечат 80% ценности), и много данных сложно переварить. Сначала нужно потренироваться на чём-то небольшом. Когда получится — масштабировать подход.
Одно из правил аналитики — вам нужны только те данные, по которым вы можете принять решение.

Внедряя подход, основанных на измерении показателей можно столкнуться с тем, что сотрудники будут саботировать изменения — им не хочется, чтобы их деятельность кто-то контролировал; система мотивации не завязана на результаты (а плохие результаты уменьшат доход). Ещё одно возражение: «У всего, что вы измеряете, может быть слишком много причин — невозможно установить единственную; маркетинговые кампании накладываются друг на друга, поэтому нельзя однозначно сказать, что работает, а что — нет!» В ответ автор предлагает проводить эксперименты, когда изолируется как можно больше переменных, чтобы понять, что работает, а что — нет.

Почему так трудно что-то изменить? Дело в том, что люди склонны переоценивать важность того, что у них есть, и недооценивать преимущества изменений.

Лучшая мотивация для перемен — кризис.

Как и в книге «Метод тыквы» (пост о ней) здесь прослеживается мысль о выделении эффективных услуг, клиентов и большей их проработке.

Маркетинг должен сосредоточиваться на зонах, представляющих наибольшую ценность.

Автор ратует за «гибкий маркетинг», когда данне собираются и анализируются не после окончания маркетинговой кампании, когда уже нельзя повлиять на её исход, а по ходу. В таком случае можно гибко менять кампанию, подстраиваться под ситуацию. Но в реальном времени данные тоже не всегда нужны. Нужны «свежие данные». Главное собирать данные о результатах в сроки, меньше длительности кампании и быть готовым внести изменения для её оптимизации.

Общее правило таково: собирать данные нужно по крайней мере 10 раз во время кампании.

• Проигрывайте быстро. Лучше остановиться раньше, чем закончить полным провалом.
• Выигрывайте по-крупному, увеличивая финансирование кампании, показавшей хорошие результаты в самом начале.
• Определите критерии успеха и провала до начала маркетинговой кампании.
• Включите в план реализации кампании точки принятия решений — и будьте готовы действовать в эти моменты.
• Методы гибкого маркетинга помогают повысить результативность работы в пять и более раз.

Определения 15 ключевых показателей

1. Осведомленность о бренде = способность вспомнить определенный продукт или услугу
Важен: заставляет потребителя обратить внимание именно на ваши продукт или услугу.
Полезен: позволяет компании назначать наценку на свои продукты (конкуренты со слабым брендом этого делать не могут).

Показатель осведомленности о бренде оценивается с помощью вопросов:
— Какое название [компании или продукта] первым приходит на ум при разговоре о [продукте или услуге]?
— Какие другие названия [компаний или продуктов] из этой категории вы слышали?

2. Тест-драйв = тестирование потребителем продукта или услуги до покупки

Если вы узнаете, кто воспользовался тест-драйвом, а потом купил товар, то сможете рассчитать и долю конверсии. Доля конверсии в данном случае — количество покупок, деленное на количество тест-драйвов.

3. Отток = доля клиентов, которые прекращают покупать ваши продукты или услуги.
Основной показатель лояльности. Обычно измеряется за год. Чем меньше, тем лучше.

4. CSAT = удовлетворенность клиентов.
Измеряется с помощью вопроса «Готовы ли вы рекомендовать этот продукт/услугу другу или коллеге?». Автор называет его «золотым» маркетинговым показателем.
Вероятно, вы слышали про индекс NPS — это производный показатель от CSAT. CSAT — не то же самое, что осведомленность; она гораздо сильнее связана с лояльностью. Используется как индикатор будущих продаж. Те, кто дает оценку 9 или 10 по 10-балльной шкале, могут считаться полностью удовлетворенными лояльными клиентами.

Потребители-евангелисты и фанаты демонстрируют эмоциональную связь с брендом и становятся вашим отделом маркетинга. Везде.

5. Количество откликов = доля клиентов, принимающих маркетинговое предложение.
Основной показатель оценки эффективности действий. В интернет-маркетинге коэффициент отклика представляет собой произведение кликабельности и конверсии по транзакциям (CTR x TCR).

Коэффициент отклика = Количество принятых предложений / Количество контактов

Здесь же автор описывает стоимость привлечения клиента (Acquisition Cost):

AC = (Стоимость контакта x Количество контактов) / Количество принятых предложений = Стоимость контакта / Коэффициент отклика.

Расходы на привлечение клиента — общая величина маркетинговых расходов, деленная на количество клиентов, принявших предложение.

6. Прибыль = доходы — затраты
Многие снижают цену в ущерб прибыльности. Более правильная стратегия — создание бренда и развитие клиентской базы. Так можно конкурировать в области ценности, а не цены.

7. Чистая приведенная стоимость (NPV) = текущая стоимость — затраты

8. IRR = внутренняя норма доходности (ставка дисконтирования средств, вложенных в определенную кампанию или программу)

9. Окупаемость = время, необходимое для возврата инвестиций в маркетинговую кампанию
За сколько мы получим финансовые доходы, равные величине затрат.

10. CLTV = будущая (пожизненная) ценность клиента.
Основной показатель оценки ценности клиента

где AC — расходы на привлечение клиента, Mn — маржа, полученная благодаря клиенту в период n, Cn — расходы на маркетинг и обслуживание клиента, p — вероятность того, что клиент не покинет компанию в течение года, N — общее количество лет или периодов.

Компании стоит ориентироваться на тех клиентов, у кого выше CLTV. Нужно их удержать и предлагать им более дорогие услуги для ещё большего повышения ценности. При этом важно вычислить не только лучших клиентов, но и худших — на кого впустую тратятся деньги.

Но:

Сосредоточенность исключительно на долгосрочной прибыльности — не лучшая стратегия для публичных акционерных компаний, которым необходимо зарабатывать деньги в каждом квартале. Например, одна крупная энергетическая компания систематически «увольняла» всех клиентов с низкой или отрицательной ценностью, в результате чего разрушила свою клиентскую базу и лишила себя возможности получения дохода в будущем.

11. CPC — цена за клик на контекстную или банерную рекламу
Забавно, что в книге автор называет СРС — инновацией Гугла. Несомненно, так оно и есть. Но сейчас плата за клик воспринимается как данность, как будто так и было всегда.

12. Конверсия по транзакциям (TCR) = доля (%) клиентов, которые купили товар после нескольких нажатий на ссылки, приведшие их на ваш сайт.
Основной показатель, определяющий связь между кликами и доходами.

13. Возврат на инвестиции в рекламу (ROA) = Чистая прибыль / Затраты
Основной показатель для оценки возврата на инвестиции в поисковый маркетинг. Помогает ответить на вопрос: «А что если я инвестирую еще больше денег Y в поисковик или кампанию X?».

15. Личные рекомендации (WOM) = (Количество прямых (непосредственных) кликов + Количество кликов по рекомендации) / Количество прямых кликов
Основной показатель для оценки личных рекомендаций в интернете.

Дополнительные ссылки, которые, как мне кажется, лучше книги иллюстрируют важность маркетинга, основанного на данных:

Оценка: 4/10. Скучно, малоактуально для интернет-маркетинга.

Вконтакте

Facebook

Twitter

Google+

16 февраля 2015
Рубрика: книги | Теги: аналитика, данные, маркетинг | 3 комментария

Марк Джеффри. Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый

   Руководитель отдела маркетинга одной компании из списка Fortune 100 как-то сказал мне: «Еженедельная встреча с нашими топ-менеджерами для меня все равно что перестрелка. Жаль, что я могу взять с собой только нож». Он был в отчаянии, поскольку никак не мог найти конкретные данные, позволявшие дать однозначный ответ на трудный вопрос о ценности работы его подразделения для компании. Мы живем в непростые времена, и показатели маркетинговой деятельности, а также маркетинг, основанный на данных, становятся все более важными. Сейчас менеджеры вынуждены обосновывать свои маркетинговые расходы, демонстрировать, какую ценность для бизнеса они создают, и постоянно повышать свою эффективность.
   Почему же маркетинг, основанный на данных, так сложен для многих организаций? Тому есть масса причин: от незнания основ до убежденности в том, что области брендинга и повышения осведомленности слишком туманны и никак не влияют на выручку от продаж в краткосрочной перспективе. Проблема осложняется ростом объемов данных в геометрической прогрессии. Согласно расчетам исследовательской компании International Data Corporation, объемы хранилищ данных ежегодно растут на 60 %; иными словами, они удваиваются примерно за 20 месяцев. Маркетеры не могут справиться с такими огромными массивами данных – у них на это не хватает времени и ресурсов. Тем не менее некоторым маркетерам и организациям удалось овладеть принципами маркетинга, основанного на данных, и ключевыми маркетинговыми показателями. Несомненно, эти люди считаются героями в своих компаниях, быстрее делают карьеру. Организации, активно использующие маркетинговые показатели, получают конкурентное преимущество в виде финансовых результатов, значительно превышающих доходы конкурентов.
   Несколько лет назад я спросил Барри Джаджа, занимающего в настоящее время пост старшего вице-президента и директора по маркетингу компании Best Buy^[2], кого он считает своим основным конкурентом. Он назвал Wal-Mart. Это неудивительно: Wal-Mart – крупнейшая в мире розничная сеть. Благодаря своей эффективной логистической цепочке (система поставок скорее относится к бизнесу, чем вопросы снабжения) и экономии на масштабе, способности удерживать цены и маржу на минимальном уровне, компания радикально изменила мир ретейла. Но я думал, что он назовет Circuit City^[3], поэтому спросил, почему он этого не сделал.
   – Они нам неинтересны, – ответил мой собеседник.
   Маркетинговая стратегия Circuit City заключалась в постоянных распродажах. Это привлекало потребителей в магазины и позволяло повысить выручку. Однако с появлением Wal-Mart маржа в розничной торговле и так стала небольшой. В наши дни постоянные распродажи означают потерю денег и работу себе в убыток. В результате, по словам Джаджа, возникает замкнутый круг: для удержания оборотов требуются постоянные распродажи, а они неминуемо приводят к очередной потере денег.
   Разумеется, эта история уже в прошлом, как и сама компания Circuit City, объявившая о своем банкротстве и ликвидированная в январе 2009 года. Аналогичные истории произошли в последние 20 лет с двумя другими американскими розничными сетями: Marshall Field’s из Чикаго и John Wanamaker, известный ретейлер из Филадельфии, вынуждены были объединиться, поскольку, как и сотни других известных региональных сетей, они больше не могли выдерживать конкуренцию и оставаться прибыльными. Теперь они стали подразделениями Macy’s.
   Однако история Best Buy совсем иная. Разумеется, значительная часть маркетингового бюджета компании тратится на формирование спроса – то есть на привлечение клиентов в магазины. Однако Best Buy тратит больше денег на брендинг, управление связями с клиентами и инфраструктуру для поддержки маркетинга, основанного на данных, чем ее конкуренты. Она также «ведет учет»: оценивает результаты своих маркетинговых действий с использованием каналов обратной связи и системы адаптивного обучения для оптимизации своей маркетинговой деятельности. Маркетеры Best Buy анализируют покупательские и демографические характеристики потребителей каждого магазина. Например, компания смогла выявить в нескольких регионах сегмент, получивший прозвище «Джилл». Это «футбольные мамы» (soccer mom)^[4], которые напряженно работают и при этом успевают выполнять семейные обязанности. Именно эти женщины принимают основные решения, связанные с покупкой бытовой электроники для дома. Основываясь на этих данных, Best Buy смогла приспособить маркетинг под конкретные магазины, среди покупателей которых было много «Джилл». Маркетинговые мероприятия включали в себя: большие баннеры с изображением мам с детьми, использующих различные электрические приборы, прямую почтовую рассылку и изменение ассортимента товаров (чтобы он стал более привлекательным для «Джилл»). Измерения до и после маркетинговых мероприятий показали всплеск продаж в этих магазинах.
   Этот пример наглядно иллюстрирует суть «маркетингового разделения»: немногие фирмы понимают суть маркетинга. В результате компании, «ведущие учет», получают конкурентные преимущества, а у тех, кто постоянно не борется за долю рынка, прибыльность снижается. В итоге либо их поглощают конкуренты, либо они выходят из бизнеса.
   Вместе с Саурабхом Мисра и Алексом Красниковым я изучил 252 компании, ежегодно тратящие 53 миллиарда долларов на маркетинг, в частности на управление маркетинговыми программами и реализацию проектов, обеспечивающих самый высокий возврат на инвестиции в маркетинг. Наше исследование доказывает наличие четких различий в маркетинге между лидерами и отстающими, и некоторые данные подчеркивают этот контраст.
   • 53 % организаций не используют прогнозы возврата инвестиций в ту или иную кампанию, чистую приведенную стоимость, пожизненную ценность клиентов и/или другие показатели деятельности (см.  главу 5, в которой приведены основные финансовые показатели, и главу 6, где описывается пожизненная ценность клиентов).
   • 57 % организаций не используют инструменты для оценки маркетинговых кампаний и принятия решений о финансировании (лучшие примеры и шаблоны приведены в главах 5 и 9).
   • 61 % организаций не разработали ясного задокументированного процесса оценки и определения приоритетов для маркетинговых кампаний (лучшие примеры работ приведены в главах 3 и 11).
   • 60 % организаций не проводят эксперименты, отражающие влияние пилотной маркетинговой кампании на контрольную группу (лучшие примеры работ приведены в главах 2 и 3).
   • 73 % организаций не используют оценочные листы, позволяющие соотнести каждую кампанию с ключевыми целями бизнеса до принятия решения о финансировании (лучшие примеры приведены в главе 3).
 
   Я был шокирован этими выводами – выходит, что большинство организаций не разработали процессов управления маркетингом и не используют маркетинговые показатели в своей повседневной деятельности. Но если у вас перед глазами нет примера хорошей работы и вы не рассчитываете величину возврата инвестиций до момента финансирования кампании, то как вы можете измерить ее успешность по факту? Различие проявляется еще сильнее в способах использования полученных данных.
   • 57 % не используют централизованную базу данных для отслеживания и анализа своих маркетинговых кампаний (см. главы 2, 6, 9 и 10).
   • 70 % не используют корпоративные хранилища данных (Enterprise Data Warehouse, EDW) для отслеживания взаимодействия клиентов с компанией и их действий в рамках отдельных маркетинговых кампаний (см. главы 8–10).
   • 71 % не используют EDW и аналитические инструменты для выбора маркетинговой кампании (см. главы 2, 6, 8–10).
   • 80 % не используют интегрированные источники данных для автоматического маркетинга, основанного на событиях (см. главы 8–10).
   • 82 % никогда не занимаются мониторингом маркетинговых кампаний и активов с помощью автоматизированных программ, таких как системы управления маркетинговыми ресурсами (Marketing Resource Management, MRM) (см.  главу 11).
 
   Таким образом, подавляющее большинство организаций не используют централизованные данные для управления и оптимизации маркетинга. Однако имеются и лидеры, составляющие незначительную долю компаний (менее 20 %), которые занимаются маркетингом, основанным на данных. Они используют различные показатели для измерения повседневной маркетинговой деятельности. Как мы увидим позже, эти компании достигают в итоге лучших финансовых результатов и занимают более прочное место на рынке, чем их конкуренты.
   Почему возникает это разделение и почему многим организациям так трудно овладеть маркетингом, основанным на данных, и использовать в работе маркетинговые показатели? Статистика четко показывает, в чем проблема этих компаний: их внутренние процессы не направлены на поддержку культуры измерений. Кроме того, у них отсутствует инфраструктура для поддержки системы показателей и маркетинга. Кроме того, как подсказывает опыт, большинство маркетеров в таких компаниях вынуждены обрабатывать слишком много информации и не знают, с чего начать процесс измерения, направленный на получение реальных результатов. 55 % менеджеров сообщают, что их персонал не понимает сути таких показателей, как чистая приведенная стоимость и пожизненная ценность клиента (эти финансовые показатели обсуждаются в главах 5 и 6).
   Не стоит расстраиваться, если ваша организация относится к тем 80 %, которые не используют маркетинг, основанный на данных, и вы незнакомы с маркетинговыми показателями. Эта книга о простых секретах лидеров. Я познакомлю вас с понятными показателями, инструментами, примерами и планами действий. Благодаря ей вы научитесь применять на практике маркетинговые показатели.
   Когда я только начинал заниматься организацией тренингов для руководителей в Microsoft (в 2003 году), некоторые из маркетеров компании предположили, что им нужно «убойное приложение» (killer app)^[5] для расчета ROMI. Мне было забавно это слышать: сама компания уже производила убойное приложение, и называлось оно Microsoft Excel. Эта программа по работе с электронными таблицами – потрясающий инструмент.
   В этой книге я сосредоточусь на сравнительно простых, но эффективных показателях и общих рамках маркетинговых измерений. Excel – великолепный рабочий инструмент. Существуют и более эффективные программы и технологии, связывающие маркетинг с продажами. Они действительно полезны. Например, регрессия часто используется компаниями, торгующими упакованной продукцией, для сопоставления расходов на маркетинг и выручки от продаж. Однако у этих методов имеются и серьезные ограничения, в том числе необходимость наличия крупных массивов данных, которые часто недоступны многим компаниям. Я предлагаю сосредоточиться на методике маркетинговых измерений, сбалансированной системе ключевых показателей, каждый из которых связан с ценностью, и представляю подходы к анализу, достаточно понятные и простые в применении. Стоит отметить, что регрессионный анализ также полезен, и в главе 9 я расскажу о том, как медиаконгломерат Meredith использует его для прогнозирования будущих покупок клиента. Я сравню регрессионный анализ с другими методами обработки данных, например деревом решений, использующимся в компании EarthLink в целях удержания клиентов.
   Вы можете сделать немало с помощью Excel, и я дам вам шаблоны для всех примеров в этой книге. Скорее всего, вы захотите автоматизировать процессы маркетинга, основанного на данных. При наличии большого числа клиентов вам наверняка потребуется маркетинговая инфраструктура, в том числе базы данных и более сложные инструменты. Об основах инфраструктуры я расскажу в главе 2, а в главе 10 подробно опишу все ее составляющие.
   Я рассмотрю минимальное количество показателей (15), имеющих наибольшую ценность для маркетинга.
   1. Осведомленность о бренде.
   2. Тест-драйв.
   3. Отток клиентов.
   4. Уровень удовлетворенности клиентов (CSAT, Customer Satisfaction).
   5. Доля привлеченных потребителей (для интернет-маркетинга – количество посещений).
   6. Прибыль.
   7. Чистая приведенная стоимость (NPV, Net Present Value).
   8. Внутренняя норма доходности (IRR, Internal Rate of Return).
   9. Окупаемость.
   10. Пожизненная ценность клиента (CLTV, Customer Lifetime Value).
   11. Цена за клик (CPC, Cost per Click)^[6].
   12. Конверсия по транзакциям (TCR, Transaction Conversion Rate).
   13. Возврат на инвестиции в рекламу (ROA, Return on Add Dollar Spent).
   14. Доля отказов.
   15. Сарафанное радио (WOM, Word of Mouth), личные рекомендации.
 
   Повторюсь, ничего страшного, если вы не знакомы с этими показателями. Они будут подробно объяснены (с примерами) в главах 3–7.
   Первые 10 показателей – классические маркетинговые. 1–5 – основные нефинансовые показатели, обсуждаемые в главах 3 и 4: они определяют эффективность брендинга, лояльность клиентов, относительную маркетинговую активность и результаты той или иной маркетинговой кампании. 6–9 – основные финансовые показатели, которые должен знать каждый маркетер. Обратите внимание, что к ним не относится возврат на инвестиции ROI (Return on Investment) – о причинах этого мы поговорим в главе 5. CLTV – основной финансовый показатель для оценки качества решений, основанных на ценности клиента. Рассказу о нем полностью посвящена глава 6.
   Примерно 100 лет назад Джон Ванамейкер произнес знаменитую фразу: «Половина денег, которые я трачу на маркетинг, уходит впустую; проблема лишь в том, что я не знаю, какая именно». Не так давно один директор по маркетингу сказал мне: «Половина денег, которые я трачу на маркетинг, уходит впустую, но теперь я знаю, на что именно: на телерекламу». Его комментарий отражает важность нового канала маркетинга – сетевого (интернет и мобильная связь), а также возможность отслеживать маркетинговую деятельность в этом канале с невиданной прежде точностью.
   Последние пять показателей я называю «маркетинговыми показателями нового поколения»: эффективность маркетинга поисковых машин отслеживается с помощью показателей 11–13. Доля отказов – ключевой показатель, позволяющий оценить уровень эффективности вашего сайта, а параметры новой области маркетинговых технологий – социального медиамаркетинга – можно выявить с помощью показателя 15, связанного с личными рекомендациями («сарафанным радио»). Все они будут подробно рассмотрены в главе 7. Вы можете перейти к изучению главы 7 в любое время: в ней представлены лучшие примеры работы в области интернет-маркетинга. Однако в главах 1–6 я приведу немало примеров того, как можно использовать интернет для усовершенствования традиционной маркетинговой деятельности. Начну с нескольких достаточно общих примеров маркетинга, основанного на данных, и практического использования маркетинговых показателей.
   Итак, что делать, если вы небольшая компания с незначительной клиентской базой? Для начала можно купить списки потенциальных клиентов, которых вы хотите привлечь. Несколько лет назад я получил по почте открытку. На ее лицевой стороне было красивое изображение поля для гольфа с подписью: «Специальное приглашение для Марка». Я отметил, что реклама предназначена специально для меня.
   Я тут же почувствовал себя особенным. Разумеется, сценарий всем известен – мы сортируем входящую почту по стопкам: в одну – счета, в другую – письма от родственников, в третью – всякий хлам, который обычно оказывается в ведре. Именно поэтому традиционный директ-мейл невероятно дорог (из-за высоких расходов на печать и адресную рассылку), но при этом часто неэффективен, так как потребители просто не обращают на него внимания. Однако эта открытка была необычной.
   Прежде всего, откуда-то отправители знали, что мне нравится гольф (возможно, они проанализировали историю моих покупок). Кроме того, она была адресована лично мне, Марку. Поэтому я отложил открытку в сторону, а не бросил сразу же в ведро. Иными словами, шансы на то, что я изучу ее оборот, выросли. На обороте обнаружилось много интересного. Там была ссылка на мою личную страницу на сайте компании-отправителя: www.название_компании. com/Mark.Jeffery.
   Любой клик человека, который ввел адрес и зашел на страничку, отслеживается, и этого пользователя можно считать лидом^[7]. Следующим шагом становится телефонный звонок, даже если пользователь не заполнил форму на сайте и не предоставил дополнительную информацию о себе. Компания получает полное право считать его потенциальным клиентом и позвонить ему по телефону, чтобы уточнить, насколько он заинтересован в ее продукции (пусть даже он и не дал своего телефонного номера). На рис. 1.1 приведен пример рекламной акции, связанной с запуском в 2008 году новой модели Porsche Turbo Cabriolet. Каждый владелец автомобиля получал по почте металлическую пластину с именной гравировкой вместе с пресс-релизом о скором запуске новой модели. В конверте был сертификат с личным паролем для входа на сайт, а в пресс-релизе говорилось: «Новый Porsche 911 Turbo Cabriolet ждет, какой цвет вы выберете для себя». На сайте клиенты могли выбрать понравившийся им цвет кузова и затем получить по почте индивидуальный постер с изображением Turbo Cab.
   Подобный формат кампании с использованием сайта позволял отслеживать шаги пользователей на каждом этапе. В итоге на сайт зашло 2700 уникальных пользователей, а среднее время пребывания на нем составило почти 15 минут. Было заказано 5670 плакатов. Любопытно, что пользователи активно делились друг с другом информацией – почти 500 человек рассказали об акции и предложении своим друзьям (см. основной показатель № 15 – личные рекомендации, глава 7). Общий отклик по итогам кампании составил 30 %, а рекламную рассылку получили 38 % покупателей Turbo Cab.

Марк Джеффри. Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый

   Я часто слышу и еще одно возражение против маркетинга, основанного на данных. Звучит оно примерно так: «У всего, что вы измеряете, может быть слишком много причин – невозможно установить единственную; маркетинговые кампании накладываются друг на друга, поэтому нельзя однозначно сказать, что работает, а что – нет!» Необходим системный и дисциплинированный подход к управлению маркетинговыми кампаниями. Идея проста: проведите небольшой эксперимент, в рамках которого можно изолировать как можно больше переменных, чтобы понять, что работает, а что – нет.
   Большинство маркетеров знакомо с этим подходом, однако мое исследование показывает, что подавляющее большинство занимающихся маркетингом организаций (почти 70 %) не использует эксперименты для тестирования результатов кампании и сравнения с результатами контрольной группы. Почему? Ответ прост: в большинстве организаций система мотивации отдела маркетинга связана с его деятельностью как таковой, а не с ее результатами. Решение этой проблемы, связанной с культурой компании, подразумевает преодоление препятствия 5, описанного в конце этой главы. Пока приведу несколько примеров, показывающих пользу разработки маркетинговых экспериментов.
   Компания Harrah’s Entertainment – крупнейший в мире оператор казино. Она постоянно проводит эксперименты для количественной оценки своих маркетинговых мероприятий. Например, компания провела эксперимент, нацеленный на две группы поклонников самых популярных автоматов в городе Джексон. Предполагалось наличие контрольной группы, получавшей стандартное маркетинговое предложение, и группы, получившей контрольное предложение под названием «Челленджер». В рамках обычного предложения клиенты могли, заплатив 125 долларов, получить бесплатный номер в гостинице, два ужина со стейком и бесплатные фишки для игры в казино на сумму 30 долларов. Как и ожидалось, игровая активность в этой группе не изменилась.
   Предложение «Челленджер» выглядело так: бесплатные фишки для игры в казино на сумму 60 долларов, никакого номера в гостинице и никакого ужина со стейком. Игровая активность лиц, получивших новое предложение, в последующие месяцы оказалась значительно выше, чем у представителей контрольной группы. Дополнительные эксперименты показали схожий результат в других регионах США. В итоге Harrah’s смогла урезать бюджет для этого маркетингового предложения более чем на 50 % и значительно повысить его результативность.
   В главе 1 мы назвали этот тип маркетинга стимулированием продаж. Такие мероприятия помогают повысить спрос на короткий период, часто даже до окончания акции. Ограничение количества людей, получающих специальное предложение, позволяет решить проблему причинно-следственной связи: этот тип маркетинга напрямую связан с созданием спроса, а кроме того, временной разрыв между проведением кампании и получением ее результатов незначителен.
   В предыдущем параграфе я привел пример аптечной сети Walgreens и рассказал о том, каким образом компания использовала данные для изменения фокуса своей рекламы в газетах. После первой победы менеджеры по маркетингу начали эксперименты с другими рекламными вкладышами в других районах. Используя конкретные почтовые индексы в качестве основы для отбора контрольных групп и измеряя объемы продаж до и после мероприятия через различные каналы (аптеки), Фелднер смог оптимизировать схему маркетинга в СМИ.
   Этот вид маркетинга используется уже на протяжении сотни лет. Тем не менее приведенный выше пример показывает, каким образом экспериментальная проверка вкупе с новой технологией (геопространственными данными) может использоваться для существенного улучшения маркетинговой работы (см. рис. 2.1). Геопространственные данные о потребителе можно использовать во многих видах маркетинговой деятельности. Например, компания Microsoft использует аналогичные данные для выявления зон, в которых находятся пиратские пиринговые сети, и активно борется с пиратством именно в этих регионах. Основная идея здесь состоит в том, что не все регионы одинаковы и маркетинг должен сосредоточиваться на зонах, представляющих наибольшую ценность.
   Еще одно возражение, связанное с причинно-следственными связями, заключается в том, что между маркетинговыми мероприятиями (например, связанными с развитием бренда) и фактической покупкой товара имеется значительный временной разрыв. Знакомая однажды с немалым раздражением сказала мне, что CFO компании хотел увидеть финансовый ROI от проекта по развитию бренда. Финансовые показатели отлично подходят для маркетинга, направленного на формирование спроса. Он предполагает короткий период между действием компании и ответным действием клиента: потребитель приобретает товар вследствие промоакции или рекламы, и его покупку можно оценить в денежном выражении. Однако финансовые показатели не подходят для оценки уровня осведомленности или других маркетинговых мероприятий в области брендинга, которые обычно осуществляются задолго до покупки. CFO просил невозможного: ROI неприменим в отношении брендинга^{12}.
   Если ваш CFO ожидает получить прибыль от всех видов маркетинга, вам нужно объяснить ему, почему брендинг и повышение осведомленности так важны для принятия потребителем решения и что для оценки намерения что-то купить используются совершенно иные показатели. В следующей главе будут описаны методики и ряд примеров маркетинговых измерений, связывающих между собой основные виды маркетинговой деятельности и 10 классических показателей. Пока же ограничусь общими выводами: проблема установления причинно-следственной связи может быть решена с помощью экспериментов, позволяющих выделить факторы, оказывающие влияние на поведение потребителя, и применения показателей для каждого вида маркетинговой деятельности.

   Многие маркетеры чаще сталкиваются с избытком данных, чем с их недостатком. Сбор и анализ нужных данных помогает нам преодолеть препятствие 1. Однако компании, работающие на рынке B2B, имеют вполне объективную проблему нехватки данных, так как не продают свою продукцию напрямую клиентам. Для продаж они используют множество различных каналов и не имеют доступа к информации об отдельных сделках с конечными пользователями. Для преодоления этого препятствия можно использовать три основных подхода.

1. Обмен и совместное использование данных c торговыми партнерами

   Джон Чемберс, CEO компании Cisco Systems, работающей на рынке сетевых технологий и имеющей оборот в 39 миллиардов долларов, начинает каждое утро с того, что открывает банку диетической колы, а затем заходит на портал Cisco e-Sales. Он может детально ознакомиться с продажами за предыдущий день в разбивке по географическим регионам, покупателям, продуктам или менеджерам по продажам. Это непросто, учитывая, что Cisco продает более 95 % своих продуктов с помощью VAR-партнеров^[13].
   Как же Cisco удается получать все эти данные? Все просто: контракт предусматривает обязанность всех VAR-партнеров предоставлять данные о продажах клиентам. Однако большинство компаний, работающих в секторе B2B, знает, что в ответ на просьбу о предоставлении данных о потребителях они могут услышать от своих партнеров твердое «нет». Партнеры отказываются давать информацию на том основании, что это их собственность, обеспечивающая конкурентное преимущество.
   Cisco кажется исключением из правила. Компания обязывает своих партнеров, желающих распространять ее продукцию, предоставлять ей информацию. Многие представители компаний из сектора B2B, с которыми мне довелось работать, говорят, что контракты уже содержат все установленные правила и не могут быть изменены. Один из моих клиентов работал с широкой сетью дилеров и имел в собственности до 15 % акций крупнейших дилеров. Самым простым решением было начать с тех дилеров, которые принадлежали компании, и убедить их в преимуществах управления данными, а затем использовать результаты работы для мотивации других к совместному использованию данных.
   Компания, работающая на рынке B2B, должна ответить на вопрос: «Зачем моим торговым партнерам предоставлять мне данные?». Один из стимулов – значительные траты на совместный маркетинг. Совместный анализ данных помогает участникам понять, как повысить результативность маркетинга. Например, компания Microsoft обнаружила, что ее партнеры – OEM-производители^[14] активно использовали рекламные материалы, созданные компанией в рамках программ совместного маркетинга, и в ряде случаев были готовы предоставить данные о потребителях, позволявшие лучше рассчитать эффективность маркетинга.
   Обратите внимание, что компаниям из сектора B2B не обязательно знать имена и адреса клиентов – эту информацию вполне можно удалить из общего файла. На самом деле нужна информация о том, какие продукты и услуги покупает клиент, и возможность действовать на основании этих данных, в том числе через торговых партнеров. Если партнер будет предоставлять неполные данные, он будет меньше беспокоиться о том, что ваша компания, получив нужную информацию, захочет работать с клиентами напрямую и исключит посредников.

www.mycokerewards.com). Это был элемент программы лояльности для постоянных потребителей продукции компании. Потребители получали баллы в зависимости от количества выпитых ими напитков, а затем обменивали их на призы: футболки, DVD и скидки у множества партнеров, участвующих в программе. Да, данные о потребителях действительно могут стоить не дороже обычной футболки! Сайт позволяет компании получать прямой доступ к «активным потребителям» и проводить акции посредством рассылки по электронной почте. Кроме того, на нем размещаются платные объявления, что также приносит доход.
   Идея поощрения активных пользователей не ограничивается отраслью производства напитков. Вот пример из сферы B2B. Компания Microsoft продает почти всю свою продукцию через OEM-партнеров и другие каналы. В результате она не представляет, кто именно покупает ее программы (не считая крупнейших корпоративных клиентов). Один из особенно важных для Microsoft сегментов рынка, источник будущего роста, – средние компании, использующие ее продукцию.
   Проблема в том, что Microsoft продает свою продукцию этому сегменту не напрямую и в результате не всегда знает, что́ в точности приобретают клиенты. Структура дохода в сегменте среднего бизнеса и крупных компаний основана на продаже годовых лицензий на программные продукты. Если потребитель не продлевает лицензию, использует продукт, а затем хочет купить обновленную версию, ему приходится доплачивать за нелицензионное использование программы.
   Microsoft создала специальный портал для компаний среднего размера, на котором клиенты могут ввести номер своей лицензии, чтобы Microsoft контролировала процесс управления ею. И хотя точные цифры я назвать не могу, в настоящее время в базе данных Microsoft есть информация о многих компаниях среднего размера со всего мира. Портал позволяет Microsoft обеспечивать своим клиентам ценность: компания предлагает услугу, помогающую пользователям управлять своими лицензиями и экономить средства. Microsoft же собирает данные о покупках, а в дальнейшем может использовать их при разработке маркетинговых программ. Например, компания проводит анализ предпочтений, чтобы понять, какие пакеты продуктов покупают клиенты и что им больше всего нравится (в главе 9 описаны три основные техники анализа данных). Результатом анализа и целевого маркетинга стало почти пятикратное повышение результативности маркетинговой кампании.
   Обратите внимание, что во всех этих примерах присутствует предельно ясное ценностное предложение для клиентов и дистрибьюторов в обмен на совместное использование данных. В случае с сайтами Suntory и My Coke Rewards ценность представляла собой возможность получить товары и услуги со скидкой. В случае Microsoft это была экономия средств благодаря более качественному управлению лицензиями на программные продукты. Задайте себе вопрос: «В чем может заключаться ценностное предложение для клиентов, стимулирующее их предоставить данные о себе?».

Марк Джеффри. Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый

   Когда я только начинал преподавать основы маркетинговых измерений, многие участники моих семинаров – руководители компаний – уверенно утверждали: «Вы не понимаете, о чем говорите». Я был вынужден с ними соглашаться: в то время я был новичком в мире маркетинга – по образованию я технолог и аналитик.
   – Объясните, что вы имеете в виду, – обычно просил я.
   – Маркетинг – занятие творческое, – говорили мне, – а измерить творчество невозможно.
   Я верил и верю в то, что все можно измерить. Измерения – очень мощный инструмент, и они помогают не только повысить эффективность маркетинга, но и существенно изменить стиль работы организации – при условии, что вы грамотно используете правильные показатели.
   Поэтому в рамках своего исследования я задал вопрос: «Отдаете ли вы творческую работу, связанную с маркетингом, на аутсорсинг?». 72 % опрошенных компаний ответили утвердительно. Это важно. Подавляющее большинство организаций не участвуют в творческой работе, а вместо этого управляют маркетинговым процессом. Оптимизации маркетингового процесса и описанию четырех видов деятельности, на которых нужно сосредоточиться в первую очередь, посвящена глава 11.
   Я знаю, что многие организации и маркетеры сталкиваются с проблемой измерения отдельных направлений маркетинговой деятельности: количество показателей исчисляется сотнями. Например, я сотрудничал с крупной компанией из списка Fortune 100, использовавшей более 50 показателей. Чтобы свести их воедино, требовалось немало времени и усилий, а преимущества казались незначительными. Данных было слишком много, однако у менеджеров не имелось информации, необходимой для принятия решений. В этой ситуации нужно обдумать, какие показатели действительно важны для определенного типа маркетинговой деятельности.

   Давно известная идея не обязательно плоха. Модель маркетингового поведения потребителей, иногда называемая потребительской воронкой, впервые была описана в 60-х годах прошлого века. Суть ее в том, что различные виды маркетинговой деятельности обеспечивают осведомленность, оценку, первую покупку и лояльность. Иными словами, маркетинговые мероприятия разрабатывают таким образом, чтобы создать «воронку», ведущую потребителей от осведомленности о продукте к лояльности. Эта идея 50-летней давности приобрела в наши дни новое значение, поскольку современные технологии позволяют производить невозможные ранее измерения в этой области.
   На рис. 3.1 изображена моя модель маркетинга, основанного на поведении потребителей. Потребительская воронка здесь – бесконечный цикл, в котором лояльность напрямую зависит от осведомленности. Давайте изучим этот цикл в свете современных методов маркетинговых измерений, а затем сопоставим его с 10 классическими маркетинговыми показателями.

Маркетинг, направленный на создание осведомленности

   Маркетинг, направленный на создание осведомленности, имеет множество форм: телевизионная реклама, наружная реклама, спонсорство спортивных состязаний, использование бренда компании в названии стадиона, печатная реклама, делающая упор на бренд, и интернет-реклама.
   Осведомленность и брендинг тесно взаимосвязаны. Проще говоря, бренд – восприятие потребителем определенного продукта или услуги, иногда включающее и компании в целом, например Disney или Apple. Восприятие формируется благодаря маркетинговым действиям компаний, собственному опыту использования продукта, а также рекомендациям друзей и коллег. Брендинг очень важен: он заставляет потребителя обратить внимание именно на ваши продукт или услугу. Кроме того, он позволяет компании назначать наценку на свои продукты (конкуренты со слабым брендом этого делать не могут).
 
   _{Рис. 3.1. Маркетинговая модель поведения потребителей с примерами маркетинговых действий}
 
   В стандартном цикле покупок от момента создания осведомленности до непосредственного приобретения продукта потребителем может пройти много времени. Поэтому финансовые показатели малоприменимы для измерения уровней осведомленности и маркетинга бренда. Компании часто проводят широкомасштабные опросы по поводу осведомленности о бренде. Качественные данные собираются с помощью опросов больших выборок потребителей (350 и более человек в каждом сегменте и географическом регионе). Подобные мероприятия обычно отнимают у компаний немало времени и денег. Поэтому крупные организации оценивают состояние своего бренда не чаще 1–2 раз в год.
   Другие типичные показатели для измерения эффективности маркетинга, направленного на создание осведомленности, – число посетителей мероприятий, сайта или размер аудитории других медиа. Например, компания Joyce Julius^[20] измеряет количество контактов с брендом при спонсорстве спортивных мероприятий. Она использует сложную систему, отслеживающую появление их бренда в качестве спонсора телевизионных трансляций. После этого компания рассчитывает, сколько бы стоила аналогичная по времени демонстрация бренда в случаях, если бы спонсор просто покупал рекламное время.
   Например, победа Тайгера Вудса на кубке Masters^[21] в 2005 году обеспечила компании Nike показы ее логотипа на общую сумму 10,4 миллиона долларов, а победа Джеффа Гордона на соревновании Daytona 500^[22] в 2005 году обеспечила компании DuPont показов на сумму 9,9 миллиона долларов. Всего за 2005 год благодаря спонсированию Джеффа Гордона компания DuPont обеспечила себе показы логотипа на 85 миллионов долларов. Проблема этих показателей в том, что они никак не связаны с намерением совершить покупку и не отражают эффективность маркетинга. Глава маркетингового подразделения DuPont Дэвид Биллз был явно разочарован результатами оценки спонсорства Джеффа Гордона в гонках NASCAR: «DuPont работает в сфере B2B, и мы обычно не тратим 85 миллионов долларов на рекламу для массового потребителя».
   Очевидно, что здесь налицо «разрыв» между показами рекламы и ценностью с точки зрения маркетинга. Что считать основным показателем успешности для таких ситуаций? Главное – способность потребителя вспомнить ваш продукт или услугу:

Показатель № 1. Основной показатель оценки осведомленности

   Осведомленность о бренде = Способность вспомнить определенный продукт или услугу

   Top-of-mind recall^[23] означает, что в рамках цикла покупки (см. рис. 3.1) потребитель, размышляющий о приобретении товара или услуги, вспомнит в первую очередь ваш продукт. Существуют и другие, более сложные показатели, связанные с осведомленностью, но все они в основном оценивают способность потребителя назвать продукт или компанию.
   А если у вас нет больших ресурсов или вы не можете ждать результатов глобального опроса на тему осведомленности о бренде? Новые инструменты – интернет и СМС – могут объединить осведомленность, пробные покупки и стимулирование продаж. Например, указав в объявлении на стадионе адрес сайта или номер для отправки текстовых сообщений, вы сможете получить количественную оценку эффекта от маркетинга. Я убежден, что любая телевизионная, печатная, наружная реклама должна содержать адрес сайта или номер для отправки текстовых сообщений.
   Немного изменив адрес нужной страницы сайта или номер для отправки сообщений, можно рассчитать, какое количество людей действует с учетом рекламы, направленной на повышение осведомленности. В главе 8 я еще вернусь к этому вопросу и покажу, как гибко встроить этот метод в разработку и реализацию маркетинговой кампании. Благодаря этим изменениям результаты кампании могут улучшиться в пять и более раз.

Маркетинг, формирующий оценку

   Маркетинг оценки влияет на намерение потребителя совершить покупку: он позволяет сравнивать разные продукты или услуги. Примеры соответствующих мероприятий – экспертные заключения о продуктах, печатная реклама с подробным указанием преимуществ и свойств товара, брошюры или сайты, содержащие описание продукта. Например, компания Dell конкурирует преимущественно на основе цены: у нее есть недорогой канал распространения (сайт) и уникальная система поставок (что позволяет поддерживать низкий уровень издержек). Цена продукта занимает важное место в маркетинге Dell и часто фигурирует в рекламе (где приводятся конкретные цифры и факты). Это отличный подход в случаях, когда основной критерий для клиента – цена. Он позволяет потребителю быстро оценить конкурирующие продукты и понять, какое соотношение цены и качества будет для него оптимальным.
   Компания Apple использует иной подход к маркетингу оценки, делая акцент на дизайн и инновационный характер продуктов. В рекламе iPhone подчеркиваются преимущества инновационных технологий, например App Store, содержащего тысячи приложений для разных целей. Apple сознательно делает наценку на свои ноутбуки (продавая их по значительно более высокой цене, чем Dell) и игнорирует вопрос цены в маркетинговых мероприятиях: например, вы не увидите на сайте Apple цены до тех пор, пока не начнете подбирать для себя компьютер с конкретными параметрами.
   Маркетинг оценки позволяет показать ценность предложения товара или услуги, их преимущества и соответствие цены качеству. Есть много способов предоставления потребителю нужной информации, однако методики маркетинговых измерений всегда общие. Основная проблема маркетинга оценки состоит в том, что между оценкой и реальной покупкой есть временной разрыв, который (в зависимости от продукта) может составлять недели или даже месяцы. Вторая проблема – необходимость создать четкую причинно-следственную связь между маркетингом и реальной покупкой. Именно поэтому финансовые показатели неприменимы в области маркетинга оценки до тех пор, пока не появляется возможность отследить поведение потребителя, который сначала увидел рекламу, а затем через какое-то время совершил покупку.
   Стандартные показатели для маркетинга оценки – объем загруженной с сайта информации о продукте или число людей, увидевших печатную рекламу. Однако они недостаточно хорошо отражают уровень влияния маркетинга. Так как же можно определить эффективность маркетинга оценки в количественных показателях? Ответ прост: нужно найти показатель, связанный с будущими продажами.
   Каждый, кому доводилось покупать автомобиль (пусть и подержанный), наверняка заходил в автосалон, набирал там брошюры с описанием новых автомобилей интересующей категории и внимательно их изучал. Такие брошюры и тематические сайты – примеры маркетинга оценки в автомобильном бизнесе. В чем ценность яркой и красивой брошюры? Понять ее довольно сложно, однако мы можем найти показатель, измеряющий намерение совершить покупку в будущем и определяющий уровень влияния маркетинга оценки. Речь идет о тест-драйве.
   Оказывается, те, кто участвует в тест-драйве, чаще покупают машину. Не все, но многие. Измерив число тест-драйвов и количество их участников, впоследствии купивших автомобиль, мы можем рассчитать среднюю вероятность покупки: количество покупок нужно разделить на количество тест-драйвов. Еще один заслуживающий внимания показатель – количество посетителей салона. Чем больше посетителей, тем больше тест-драйвов, а следовательно, тем выше вероятность покупки. Это сродни тому, как ведут счет тренеры в американском футболе. Основной показатель для них – не реальный счет, а количество «первых даунов»^{15}. Если команда получит возможность обеспечить себе достаточное количество «первых даунов», она сможет рано или поздно заработать много очков и выиграть матч.
   Тест-драйв – главный показатель, связанный с будущими продажами. В автомобильном бизнесе маркетинговые действия, связанные с потребительской оценкой, должны быть направлены на увеличение количества тест-драйвов и посетителей салона. Соответственно, вы можете начать экспериментировать и оценивать количество посетителей и тест-драйвов, ставших результатом конкретных маркетинговых действий, а затем оптимизировать свою деятельность с учетом этих показателей. Можно также использовать фокус-группы и качественные методы исследования для оценки «намерения совершить покупку», возникающего вследствие воздействия различных материалов (например, брошюр с описанием характеристик новых автомобилей).

Показатель № 2. Основной показатель потребительской оценки

   Тест-драйв = Тестирование потребителем продукта или услуги до покупки

   Тест-драйв мы подробно обсудим в следующей главе. Как мы увидим чуть позже, его можно применять не только в автосалонах: к такой тактике прибегают производители компьютерных чипов (Intel), солнцезащитных очков и медицинского оборудования.

Маркетинг лояльности

   Маркетинг лояльности может включать в себя «консьерж-сопровождение», например в компании Nordstrom. Эта служба помогает в выборе покупок особо ценным клиентам. Другой пример – проактивный маркетинг, основанный на событиях. Так, компания Jiffy Lube рассылает потребителям предложение о замене масла после того, как те проезжают на автомобиле 5000 километров. Помимо повторной продажи, основной показатель лояльности – уровень оттока потребителей.

Показатель № 3. Основной показатель лояльности

   Отток = Доля потребителей, которые прекращают покупать ваши продукты или услуги, обычно измеряемая за год

   Отток потребителей – очень интересный показатель, влияние которого в некоторых отраслях особенно высоко. Например, в сфере продаж мобильных телефонов в США отток составляет в среднем 22 % в год. Однажды я поделился этой статистикой с руководителем крупной южноамериканской телекоммуникационной компании, и он воскликнул: «Ух ты, это действительно хороший результат!» Я спросил, какой показатель оттока можно считать нормальным для его страны, и он назвал цифру 50 % в год. Получается, компания может потерять всех своих клиентов за два года. Сложно в это поверить.
   Временной разрыв между маркетинговым действием и повторной покупкой может быть значительным, особенно если речь идет о продукте с длительным сроком службы: автомобиле, компьютере или стиральной машине. Отчасти именно поэтому отток можно считать важным показателем; уменьшение среднего показателя годового оттока до уровня ниже срока жизни продукта может приводить к улучшению ежегодных продаж, хотя эффект будет виден не сразу.
   Компании, которые не знают, кто их клиенты, часто не знают и коэффициент их оттока. В результате когда-нибудь их ждет большой сюрприз. Например, я работал с одной крупной компанией, считавшей, что у нее нет проблем с оттоком клиентов. Тем не менее в какой-то момент она обнаружила, что в некоторых направлениях ее бизнеса отток был не менее 45 %. Как я покажу далее, маркетинговая деятельность по удержанию клиентов с высокой ценностью может серьезно повлиять на прибыльность компании.

«Золотой» маркетинговый показатель: удовлетворенность клиентов

   До сих пор я не рассматривал показатель, связанный с осведомленностью как основным индикатором будущих продаж, – удовлетворенность клиентов (CSAT). CSAT – не то же самое, что осведомленность; она гораздо сильнее связана с лояльностью. Но лояльность и осведомленность взаимозависимы; как видно из рис. 3.2, в цикле покупки лояльность становится следствием осведомленности. Естественно, у крупных компаний есть устоявшаяся клиентская база, и у каждого клиента уже есть опыт взаимодействия с товаром или услугой, который и определяет восприятие бренда.
   Например, один крупный автопроизводитель, измерив CSAT и намерение совершить покупку, обнаружил между ними прямую зависимость.
   Интересно, что клиенты, у которых были проблемы с автомобилем, показывали более высокие уровни удовлетворенности и намерения совершить повторную покупку. Почему? Восприятие бренда изменил отличный сервис в случае возникновения проблем.
   Таким образом, CSAT можно считать «золотым» маркетинговым показателем, объединяющим лояльность и осведомленность о бренде. Он может использоваться как основной индикатор будущих продаж. Измерять CSAT лучше всего с помощью простого вопроса: «Готовы ли вы рекомендовать этот продукт или услугу другу или коллеге?». Только те, кто дает оценку 9 или 10 по 10-балльной шкале (то есть однозначно готовы рекомендовать), могут считаться полностью удовлетворенными лояльными клиентами.
 
   _{Рис. 3.2. Показатели для измерения на каждом этапе маркетингового цикла}

Показатель № 4. «Золотой» маркетинговый показатель

   CSAT = Удовлетворенность клиентов, измеряемая с помощью вопроса «Готовы ли вы рекомендовать этот продукт/услугу другу или коллеге?»

   Существует несколько показателей, производных от CSAT (например, индекс NPS^[24]). В следующей главе описано еще несколько примеров практического применения CSAT.

Основной показатель оценки маркетинговой деятельности

   Имеет смысл обсудить показатели, позволяющие дать количественную оценку результатов любой маркетинговой кампании. Это могут быть: величина затрат; расходы в расчете на сотрудника; запуск в срок и в рамках бюджета и т. д. Многие из них можно считать важными и заслуживающими внимания, однако основной – количество откликов.

Показатель № 5. Основной показатель оценки эффективности действий

   Количество откликов = Доля клиентов, принимающих маркетинговое предложение

   Например, если вы разослали 100 маркетинговых предложений с помощью программы директ-мейла, телемаркетинга, телевизионной рекламы и т. д. и три человека из 100 приняли предложение, то доля откликов составляет 3 %. Этот показатель определяет, насколько хорошо работает маркетинг с тактической точки зрения. Повышение доли потребителей, принявших предложение, значительно улучшает маркетинговые результаты.
   Этот показатель чаще всего применяется в маркетинге, формирующем спрос, о котором мы поговорим в следующем разделе. Однако количество откликов также применимо и в любой другой области маркетинга, предполагающей «призыв к действию». На стадии оценки он может выражаться в предложении загрузить бесплатную версию программы, которую потребитель может тестировать в течение 10 дней. Коэффициент отклика может быть измерен как отношение количества показов к количеству скачиваний. Кстати, в интернет-маркетинге произведение кликабельности и конверсии по транзакциям (CTR × TCR) как раз и представляет собой коэффициент отклика.

Маркетинг, формирующий спрос

   Маркетинг пробного использования (см. рис. 3.2) – аналог стимулирования продаж, о котором мы говорили в главе 1. Маркетинговые кампании такого рода повышают продажи на сравнительно короткий период. Примерами могут быть купоны продуктовых магазинов, действующие в течение 30 дней, ограниченная по времени 10 %-ная скидка или предложение специальной скидки для сотрудников всем клиентам (этот подход использовала компания General Motors).
   Эти типы маркетинговой деятельности приводят к росту доходов и объема продаж. Еще один ключевой показатель на стадии пробного использования – конверсия продаж, которая также приводит к увеличению прибыли. Поскольку все акционерные компании обязаны предоставлять отчет об объеме продаж и чистой прибыли ежеквартально, этот показатель достаточно легко измерить и оценить в денежном выражении. Таким образом, маркетинг, формирующий спрос, можно количественно оценить с помощью финансового показателя – ROMI.
   Глава 5 посвящена глубокому анализу ROMI. В ней есть как общий рассказ о финансовых концепциях, так и детальные примеры с шаблонами на базе Excel. Четыре основных финансовых показателя в совокупности позволяют давать количественную оценку маркетинговым кампаниям, стимулирующим спрос и связанным с запуском продукта.

Четыре основных финансовых показателя

   № 6: Прибыль = Доходы – Затраты
   № 7: NPV = Чистая приведенная стоимость
   № 8: IRR = Внутренняя норма доходности
   № 9: Окупаемость = Время, необходимое для возврата инвестиций в маркетинговую кампанию

   При рассмотрении портфеля маркетинговых расходов я отметил, что в среднем около 50 % маркетинговых бюджетов тратится на стимулирование продаж (первой покупки). Во многом конечный результат маркетинга лояльности аналогичен результатам стимулирования продаж: клиент повторно покупает продукт или пользуется услугой, что приводит к поступлению денег в компанию. В результате эффективность мероприятий можно количественно оценить с помощью финансовых показателей. Однако мы не знаем, кто изначально покупает нашу продукцию, поэтому каждую покупку можно рассматривать как пробную. Поэтому нужно точно знать, кто наш клиент. Особенно сложно это для компаний, работающих на рынке B2B; в предыдущей главе мы уже обсудили несколько путей решения этой проблемы.
   Итак, поскольку мероприятия по созданию спроса, запуску нового продукта и маркетинг лояльности приводят к появлению измеримого дохода от продаж, можно использовать показатель финансового ROMI для оценки маркетинга почти в 50 % случаев. Разумеется, это не универсальный ответ на все вопросы, и в следующем разделе я расскажу о сбалансированном подходе с применением нескольких показателей. Сейчас же хочу лишь подчеркнуть, что финансовые показатели скорее применимы в маркетинге, чем нет.
   

Подход к закрытому маркетингу, основанный на реальных данных

Сейчас лучшее и интересное время для маркетинга. Новые подходы, основанные на данных, и инфраструктура для сбора данных о клиентах действительно меняют маркетинговую игру, и есть невероятные возможности для тех, кто действует на основе новых идей, которые предоставляют данные »- Марк Джеффри, Kellog School Of Management

Я думаю, Джеффрис прав — сейчас один из лучших и захватывающих периодов для маркетинга!

Теперь это дешево и легко измерить маркетинговую эффективность, поэтому мы можем лучше определять и использовать маркетинговые возможности.Если мы собираем и анализируем правильные данные, мы будем принимать более обоснованные решения и увеличиваем вероятность успеха.

Поскольку Google усложняет игру в свою систему, используя тактику грубой силы, следующее поколение поискового маркетинга будет тесно интегрировано с традиционными маркетинговыми показателями, такими как удержание клиентов, отток, прибыльность и пожизненная ценность клиента. Если привлечение каждого посетителя будет обходиться дороже, то нам нужно убедиться, что эти посетители стоят того, и чем больше мы привлекаем посетителей после клика, тем более релевантными наши сайты будут казаться Google.

Мы рассмотрим некоторые важные показатели, которые нужно отслеживать и использовать.

Но сначала ….

Игровое поле, управляемое данными

Есть еще одна веская причина, по которой мышление, основанное на данных, должно быть тем, о чем должен знать каждый специалист по поисковому маркетингу, даже если некоторые маркетологи предпочитают использовать другой подход.

Google — компания, работающая с данными.

Если вы хотите выяснить, что Google собирается делать дальше, вам нужно думать как гуглер.
гуглеров думают о данных и действуют в соответствии с ними.

`

Дуглас Боуман, дизайнер из Google, покинул компанию, потому что считал, что при принятии решений по визуальному дизайну они слишком полагаются на данные, а не на интуицию.

Да, это правда, что команда Google не могла выбрать между двумя синими цветами, поэтому они тестируют 41 оттенок между каждым синим, чтобы определить, какой из них работает лучше. Недавно у меня была дискуссия о том, должна ли граница быть шириной 3, 4 или 5 пикселей, и меня попросили доказать мою правоту. Я не могу работать в такой среде.Я устал обсуждать такие мелкие дизайнерские решения. В этом мире есть более интересные дизайнерские проблемы, которые нужно решать

Независимо от того, считаете ли вы правильным действие на основе данных или интуиции, если вы сможете понять мышление, основанное на данных, и культуру компании, которая в результате, вы лучше поймете Google. Показатели удовлетворенности пользователей очень важны для Google, и со временем они будут становиться все более точными и детализированными.

Обновление

Panda было посвящено проблемам взаимодействия с пользователем.Если сайт не привлекает пользователей, у него меньше шансов получить высокий рейтинг.

Как отмечает Джим Бойкин, Google заинтересован в «долгом нажатии»:

На самом базовом уровне Google мог видеть, насколько удовлетворены пользователи. Перефразируя Толстого, все счастливые пользователи были одинаковы. Лучшим признаком их счастья был «долгий щелчок». это происходило, когда кто-то переходил к результатам поиска, в идеале к верхнему, и не возвращался. Это означало, что Google успешно выполнил запрос. Но недовольные пользователи были недовольны по-своему, наиболее показательными были «короткие щелчки», когда пользователь переходил по ссылке и немедленно возвращался, чтобы повторить попытку.«Если люди что-то набирают, а затем меняют свой запрос, можно сказать, что они недовольны», — говорит (Амит) Патель. «Если они перейдут на следующую страницу результатов, это знак того, что они недовольны. Вы можете использовать эти признаки того, что кто-то недоволен тем, что мы им дали, чтобы вернуться и изучить эти случаи и найти места для улучшения поиска.

Что касается бренда, чем больше вы известны, тем больше часть вашего трафика будет проходить предварительную квалификацию. Узнаваемость бренда может снизить показатель отказов, что приведет к лучшим сигналам взаимодействия.

Любой сайт будет иметь некоторый произвольный трафик, связанный с брендом, и некоторый общий поисковый трафик. Если на сайте есть хорошие поисковые запросы, связанные с брендом, эти запросы создают положительные показатели вовлеченности, которые поднимают весь сайт. Следующая диаграмма является концептуальной, но она помогает понять суть. По мере того, как в систему включается все больше брендированного трафика, совокупные показатели вовлеченности улучшаются.

Если ваш сайт и бизнес-показатели выглядят хорошо с точки зрения удовлетворенности посетителей — i.е. люди покупают то, что вы предлагаете, и / или читают то, что вы хотите сказать, и рекомендуют вас своим друзьям — весьма вероятно, что ваши сигналы релевантности также будут положительными для Google. Люди не просто приходят и нажимают на них. Они общаются, проводят время, говорят о вас и возвращаются.

Повторные посещения вашего сайта, особенно пользователи, вошедшие в систему с кредитной картой, являются еще одним сигналом, на который Google может обратить внимание, чтобы увидеть, что люди любят, требуют и ценят то, что вы предлагаете.

Post-Panda, SEO — это поведение посетителей после клика. Чтобы оптимизировать удовлетворенность посетителей, нам необходимо измерить их поведение после клика и скорректировать наше предложение. Модель, которую я обнаружил, хорошо работает в среде пост-Panda — это подход, основанный на данных, часто используемый в PPC. Да, нам все еще нужно создавать ссылки и публиковать релевантные страницы, но мы также должны сосредоточиться на поведении пользователей, когда они приходят. Мы собираем и анализируем данные о поведении и используем их в нашей стратегии публикации, чтобы гарантировать посетителям именно то, что они хотят.

Что такое маркетинг на основе данных?

Маркетинг, управляемый данными, — это, как следует из названия, сбор и анализ данных, позволяющий получить представление о маркетинговых стратегиях.

Это способ измерить, насколько мы релевантны посетителю. Чем более мы релевантны, тем более позитивными будут наши показатели взаимодействия. Сайт можно постоянно адаптировать к поведению предыдущих посетителей, чтобы сделать его еще более актуальным.

Выигрывают все.

Процесс состоит из трех этапов.Настройка структуры для измерения и анализа поведения посетителей, проверка предположений с использованием данных посетителей, а затем оптимизация контента, каналов и предложений для максимальной отдачи. Этот процесс часто используется в контекстной рекламе.

Pre-web, сбор и анализ данных этого типа были дорогими. Крупные компании привлекали исследователей рынка для проведения опросов, проведения фокус-групп и для сбора данных на улице.

В наши дни сбор данных от потребителей и адаптация кампаний так же просты, как запуск аналитики и создание процесса для наблюдения за поведением и изменения нашего подхода на основе результатов.Анализ ценных данных и маркетинг можно провести при небольших бюджетах.

Однако многие компании до сих пор этого не делают.

И многие из тех, кто это делают, не измеряют правильные данные. Собирая и анализируя правильные данные, мы получаем значительное преимущество перед большинством наших конкурентов.

В своей книге «Маркетинг, управляемый данными» Джеффри отмечает, что менее успешные компании из списка Fortune 500 тратили на маркетинг на 4% меньше, чем в среднем, а наиболее успешные инвестировали на 20% больше, чем в среднем.Низкопроизводительные компании ориентированы на формирование спроса — продажи, купоны, мероприятия — тогда как высокопроизводительные компании тратят намного больше на бренд и маркетинговую инфраструктуру. Инфраструктура включает процессы и программные инструменты, необходимые для сбора и анализа маркетинговых данных.

Таким образом, более успешные компании тратят больше на инструменты и процессы, чем менее эффективные компании.

Когда дело доходит до малого и среднего бизнеса, у нас есть в наличии большинство необходимых инструментов. Сбор и анализ правильных данных — это действительно процесс и постановка правильных вопросов.

Какие вопросы нужны?

Нам нужен набор показателей, которые помогут нам измерять и оптимизировать удовлетворенность посетителей.

Джеффри выделяет 15 областей анализа данных для маркетологов. Некоторые из этих показателей напрямую связаны с поисковым маркетингом, а некоторые — нет. Тем не менее, хорошо хотя бы знать о них, поскольку это показатели, которые используют традиционные менеджеры по маркетингу, поэтому они могут служить источником вдохновения, заставляющим нас задуматься о том, где лежит переход к поисковому маркетингу.Я рекомендую прочитать его книгу всем, кто хочет пройти ускоренный курс по маркетингу, основанному на данных, и лучше понять, как думают менеджеры по маркетингу.

• Узнаваемость бренда
• Тест-драйв
• Маслобойка
• Удовлетворенность клиентов
• Оценка
• Прибыль
• Чистая приведенная стоимость
• Внутренняя норма доходности
• Окупаемость
• Жизненная ценность клиента
• Цена за клик
• Коэффициент конверсии транзакции
• Рентабельность потраченных долларов на рекламу
• Показатель отказов
• Сарафанное радио (охват социальных сетей)

Я пересмотрю этот список и сосредоточусь на нескольких показателях, которые мы могли бы реально использовать, чтобы помочь нам оптимизировать сайты и предложения с точки зрения вовлеченности и удовлетворенности посетителей. В качестве бонуса мы, скорее всего, создадим правильную сигнатуру релевантности, которую ищет Google, которая поможет нам занять высокие позиции. Большинство этих показателей поступает непосредственно из PPC.

Во-первых, нам нужна ….. приборная панель! Очевидно, что панель инструментов — это место, где вы можете сразу увидеть, как вы прогрессируете, измеряемые во времени. Есть много предложений сторонних производителей, или вы можете использовать их самостоятельно, но важно иметь одно и использовать его. Вам нужны средства для измерения того, где вы находитесь и куда собираетесь с точки зрения взаимодействия с посетителями.

1. Трафик против потенциальных клиентов

Трафик — хороший показатель для рекламы и брендов. Если сайт зарабатывает деньги на том, сколько людей его просматривают, они будут отслеживать трафик.

Для всех остальных объединение этих двух вещей может дать ценную информацию. Если трафик увеличился, но сайт генерирует такое же количество потенциальных клиентов — или что бы вы ни выбрали, но я буду использовать термин «лиды» ​​для обозначения любого желаемого действия, то стоит ли этот трафик? Отслеживайте, сколько лидов закрыто, и это скажет вам, ценный ли трафик.Если трафик высокий, но вовлеченность низка, то посетители, скорее всего, будут возвращаться, и это не тот сигнал, который Google считает благоприятным.

Эти данные также являются основой для корректировки и тестирования предложения и копии. Увеличивается или уменьшается вовлеченность после корректировки текста и / или предложения?

2. Поиск канала по сравнению с другими каналами

Привлекает ли поисковый трафик больше потенциальных клиентов, чем, скажем, трафик из социальных сетей? Приводит ли это к увеличению количества потенциальных клиентов по сравнению с любым другим каналом? Если так, то есть основания увеличивать расходы на поисковый маркетинг по сравнению с другими каналами.

Разделите маркетинговые каналы, чтобы вы могли сравнивать и сравнивать.

3. Развитие канала

Канал SEM растет, остается прежним или уменьшается по сравнению с другими каналами?

Установите цели и дополнительные этапы. Создайте процесс для корректировки текста и предложений и измерения результатов. Чем больше конверсий к желаемому действию, тем точнее будет ваш сигнал релевантности и тем больше вы будете вознаграждены.

С помощью этого показателя вы можете получить довольно подробную информацию.Если одни страницы генерируют больше потенциальных клиентов, чем другие, как прямой результат кликов по ключевым словам, то вы знаете, какие области ключевых слов следует расширять и использовать, чтобы повысить эффективность канала в целом. Может быть трудно изолировать, если посетители переходят со страницы на страницу, но это может дать вам хорошее представление, какие страницы входа и ключевые слова запускают все это.

4. Платные против органических

Если в поисковой кампании используются и PPC, и SEO, разделите эти два источника. Возможно, SEO привлекает больше потенциальных клиентов.В этом случае это оправдает создание большего количества сообщений в блогах, статей, ссылочных стратегий и так далее.

Если PPC приносит больше лидов, то деньги лучше потратить на трафик PPC, оптимизацию предложений и целевых страниц, а также проведение A / B-тестов. Конечно, собранная здесь информация может быть использована в ваших органических стратегиях. Если контент хорошо работает в PPC, он, вероятно, будет хорошо работать и в SEO, по крайней мере, с точки зрения взаимодействия.

5. Призыв к действию

Как узнать, работает ли призыв к действию? Можно ли сформулировать призыв к действию по-другому? Какая версия призыва к действию работает лучше всего? Какая позиция лучше всего подходит? Имеет ли значение цвет ссылки?

Этот тип тестирования распространен в PPC, но в меньшей степени в SEO.Если SEO-страницы оптимизированы таким образом, мы повышаем уровень вовлеченности и уменьшаем количество кликов.

6. Вернувшийся посетитель

Если все ваши посетители новые и никогда не вернутся, то ваши более широкие сигналы релевантности вряд ли будут хорошими.

Это не означает, что все сайты должны иметь большое количество вернувшихся посетителей, чтобы считаться релевантными — разовые сайты продаж вряд ли будут иметь повторных посетителей, но блог будет — однако, если ваш сайт относится к классу сайты, где все остальные перечисленные сайты получают повторные посещения, то ваш сайт, вероятно, пострадает от сравнения.

Измерьте количество вернувшихся посетителей по сравнению с новыми посетителями. Подумайте о том, как удержать посетителей, особенно если вы подозреваете, что у ваших конкурентов высокий процент возвращающихся посетителей.

7. Стоимость за клик / коэффициент конверсии транзакции / рентабельность потраченных долларов на рекламу

маркетологов PPC знакомы с этими показателями. Мы платим за клик (CPC) и надеемся, что посетитель совершит желаемое действие. Мы получим лучшее представление об эффективности маркетинга по ключевым словам, если объединим этот показатель с коэффициентом конверсии транзакций (TCR) и рентабельностью потраченных на рекламу долларов (ROA).TCR = коэффициент конверсии транзакции; процент клиентов, совершивших покупку после перехода на ваш сайт. ROA = возврат потраченных долларов на рекламу.

Это хорошие показатели для оптимизаторов поисковых систем, которые тоже могут помочь, особенно при обосновании расходов на SEO по сравнению с другими каналами. Для цены за клик используйте текущую ставку в Adwords и назначьте ее для обычного ключевого слова, если вы хотите продемонстрировать ценность. Если вы привлекаете посетителей по гораздо более низкой цене за клик, канал SEO выглядит отлично.Цена за клик в SEO — это также общая стоимость кампании SEO, разделенная на количество кликов с течением времени.

8. Показатель отказов

Многие считают, что это важная метрика после панды. Очевидно, мы хотим снизить этот рейтинг, панда или нет.

Если вы видите хороший рейтинг, но высокий показатель отказов для страниц, это потому, что содержание страницы недостаточно релевантно. Это может быть актуально с точки зрения содержания, насколько это видит алгоритм, но не актуально с точки зрения намерений посетителей.В результате такая страница может с течением времени понизиться в рейтинге и, безусловно, не принесет пользы другим областям вашего бизнеса.

9. Молва (охват социальных сетей / бренд)

Другие люди говорят о тебе? Они повторяют ваш бренд? Они так часто делают? Если вам удастся убедить достаточное количество людей искать вас по вашему имени, то это слово будет вам принадлежать. Google должен вернуть ваш сайт, иначе они будут сочтены недостающими.

Раньше было сложно измерить молва, но теперь это стало намного проще благодаря социальным сетям и различным доступным инструментам сбора информации.Аарон много писал о влиянии бренда на SEO, поэтому, если эта область для вас нова, я бы порекомендовал прочитать статьи «Взлет бренда с течением времени», «Крупные бренды и потенциальные сигналы бренда для Panda».

10. Прибыль

Все дело в чистой прибыли.

Если специалисты по поисковому маркетингу смогут продемонстрировать, что они увеличивают прибыль, то они с гораздо большей вероятностью будут удержаны и увеличат бюджет. Это не связано напрямую с оптимизацией Panda, кроме как в широком смысле: чем прибыльнее бизнес, тем больше вероятность, что посетители останутся довольны.

Прибыль = выручка — затраты. Приносит ли кампания поискового маркетинга больший доход, чем требует затрат? Как вы это измерите и продемонстрируете? Нацелена ли кампания поискового маркетинга на самые прибыльные продукты или на наименее выгодные? Вы знаете, какие продукты и услуги наиболее выгодны для бизнеса? Какую ценность ваш клиент придает посетителю?

Нет единого способа отследить это. Это случай, когда нужно знать метрику, а затем разработать методы ее отслеживания и добавления на панель инструментов.

11. Жизненная ценность клиента

Некоторые клиенты важнее других. Некоторые клиенты совершают конверсию, покупают наименее прибыльную услугу или продукт, и мы больше никогда о них не слышим. Некоторые покупают самую выгодную услугу или продукт и возвращаются снова и снова.

Доставляет ли поисковая кампания больше первого или второго? Расчет этого значения может быть трудным и полагается на внутренние системы внутри компании, к которым у поискового маркетолога может не быть доступа, но если у компании уже есть эта информация, то она может помочь проверить стоимость кампаний поискового маркетинга и сосредоточить кампании на области ключевых слов, которые предлагают наибольшую отдачу.

Некоторые из этих показателей не имеют прямого отношения к ранжированию, они касаются маркетинговой ценности, но, возможно, являются иллюстрацией того, как некоторые традиционные маркетинговые показатели и показатели поисковых маркетологов начинают пересекаться. Обозначенные мною показатели — это лишь некоторые из множества показателей, которые мы могли бы использовать, и мне было бы интересно узнать, какие еще показатели вы используете и как вы их используете.

Оптимизация для удобства посетителей

Если вы протестируете эти метрики, а затем проанализируете и оптимизируете свой контент и предложения на основе своих выводов, это не только поможет в прибыли, но и ваша подпись в Google с точки зрения релевантности посетителей, вероятно, будет выглядеть положительно из-за того, что посетитель делает пост-клик.

Когда мы все делаем правильно, люди становятся интересными. Они нажимают на ссылку, они остаются, а не возвращаются, они нажимают ссылку на странице, они читают другие страницы, они взаимодействуют с нашими формами, они закладывают страницы или рассказывать другим о наших сайтах в социальных сетях. Все это сигналы вовлеченности, и повышенная вовлеченность, как правило, указывает на большую актуальность.

Это более глубокое погружение, чем традиционный маркетинговый подход на основе SEO, который до недавнего времени работал, даже если вы работали только в поисковом канале и ставили SEO на вершину воронки.Речь идет не только о новом пользователе и первом посещении, но и о вернувшемся посетителе и его уровне взаимодействия с течением времени. Посетитель, выполняющий поиск, имеет ценность намного больше, чем первый щелчок и просмотр.

Оптимизация контента и предложений на основе данных — вот куда идет SEO.

Что такое маркетинг, ориентированный на цели?

Мы живем в эпоху целенаправленного бизнеса. Сегодня только в Соединенных Штатах социальные предприятия приносят 500 миллиардов долларов дохода в год — целых 3.5% ВВП США. Более 60% этих компаний были созданы в 2006 году или позже, а половина из них была основана с 2011 года.

По мере того, как предприниматели по всему миру находят новые способы объединения прибыли и социального воздействия, потребители начинают ожидать большего от компаний, которые они поддерживают. Согласно опросу Deloitte, проведенному в 2015 году, 91% миллениалов предпочитают покупать в компаниях, связанных с общественными интересами, а 60% заявили, что целеустремленность является важной частью того, почему они решили работать на своего нынешнего работодателя.Исследование Good Purpose Study, проведенное Edelman в 2012 году, показало, что 72% потребителей порекомендовали бы бренд, который поддерживает доброе дело, а не тот, который не поддерживает — это на 39% больше всего за четыре года.

Короче: ваш бизнес больше не может позволить себе пренебрегать социальной целью. А чтобы оставаться актуальным в сознании потребителей, пора перейти на целевой маркетинг.

Эдельман

Маркетинг 3,0

Современный мир маркетинга прошел три отдельных этапа. Маркетинг 1.0 был ориентирован на продукт, фокусируясь на достоинствах продукта или услуги компании. Маркетинг 2.0 был ориентирован на клиентов и использовал возможности данных, чтобы сосредоточиться на потребностях целевого рынка компании. Маркетинг 3.0 ориентирован на конкретные цели. Продавать товар уже недостаточно. Чтобы быть конкурентоспособными, компании сегодня должны осмысленно учитывать ценности своих клиентов. Вот где приходит на помощь целевой маркетинг.

Вот как Энн Гинн из Института контент-маркетинга определяет целевой маркетинг:

Целенаправленный контент-маркетинг — это способ для бизнеса или бренда установить связь с целевой аудиторией на основе их общих потребностей и интересов, включая заинтересованность в поддержке достойного дела.Но хотя большинство организаций признают важность «отдачи», они не всегда привыкли создавать контент вокруг своих усилий таким образом, чтобы одновременно заинтересовать аудиторию и побудить ее к участию. Успех на этой арене — это разработка правильной стратегии и ее реализация подлинным, органичным способом, приносящим взаимную выгоду всем участникам.

Целенаправленный маркетинг подчеркивает социальную цель и влияние компании. Это позволяет компаниям связываться и взаимодействовать со своей целевой аудиторией на уровне их личных ценностей, формируя узы общих интересов и доверия, которые являются ключом к лояльности клиентов.

Пять ключей к эффективному целевому маркетингу

1. Определите цель своей компании

Ваша компания не обязательно должна быть полноценным социальным предприятием, чтобы иметь значимую цель. Думайте о цели как о душе вашей компании — они «почему» стоят за тем, что вы делаете. Гарольд Батлер сказал, что он основал Denny’s, потому что хотел кормить людей. Сегодня компания сосредотачивает свои целевые маркетинговые инициативы на стремлении накормить желудки и души людей во все более разнообразной Америке.Определение цели вашей компании позволяет вам сосредоточить свой маркетинг на ценностях, которые значимо интегрированы в ваш бизнес.

2. Будьте аутентичны

Эффективные целевые маркетинговые кампании строятся на основе существующих целей и ценностей компании. Движение Dove #speakbeautiful — отличный пример кампании, которая естественным образом вытекает из более широкой цели компании. Как производитель косметических товаров цель Dove — повысить самооценку и уверенность женщин.Их кампания #speakbeautiful подчеркивает тот факт, что красота — это нечто большее, чем просто внешний вид. Кампания была успешной, потому что ее связь с целью компании была достоверной и достоверной.

3. Учитывайте силу партнерства

Если ваша компания не в состоянии предпринять собственные усилия по оказанию социального воздействия, подумайте о поддержке некоммерческой организации, ценности которой совпадают с вашими собственными. Поощрение такого типа партнерства может быть очень эффективной формой целенаправленного маркетинга, как показывает недавнее партнерство Uber с Mothers Against Drunk Driving (MADD).

Uber — MADD

Uber продвигал код скидки в выходные четвертого июля, при использовании которого MADD пожертвовал 1 или 10 долларов. Сотрудничая с известной некоммерческой организацией, Uber повысил свой авторитет как социально ориентированная и целеустремленная организация. С тех пор его репутация несколько снизилась, но это уже другая история…

4. Сохраняйте позитивный настрой

Целенаправленные кампании часто фокусируются на сложных социальных проблемах, о которых сложно говорить.Доза юмора, сделанного со вкусом, может помочь поддержать положительное сообщение, не игнорируя проблему. Прекрасным примером может служить кампания австралийского метро «Dumb Ways To Die».

5. Измерение и оценка вовлеченности аудитории

Как и в любой маркетинговой кампании, важно ставить количественные цели и определять показатели для измерения успеха. Точные показатели, которые вы используете, будут отличаться от кампании к кампании, но некоторые распространенные примеры включают посещение сайта, взаимодействие с социальными сетями и удовлетворенность клиентов.

Используя возможности целевого маркетинга, ваш бизнес может завоевать лояльность среди существующих клиентов и привлечь внимание социально сознательных потребителей. Возможно, это именно то, что вам нужно, чтобы выделиться среди конкурентов и превзойти их.

Маркетинг на основе данных | Experian Marketing Services

• Потребитель
• Малый бизнес
• Бизнес

• О компании Experian
• Служба поддержки потребителей
• Кредитный совет
• Глобальные сайты

Глобальные сайты Experian

• Аргентина
• Австралия
• Австрия
• Бельгия
• Бразилия
• Болгария
• Канада
• Чили
• Китай
• Колумбия
• Чешская Республика

• Дания
• Финляндия
• Франция
• Германия
• Греция
• Гонконг
• Индия
• Ирландия
• Италия
• Япония

• Малайзия
• Мексика
• Нидерланды
• Новая Зеландия
• Норвегия
• Перу
• Польша
• Россия
• Сингапур
• Южная Африка
• Южная Корея

• Испания
• Швеция
• Швейцария
• Таиланд
• Тайвань
• Турция
• ОАЭ
• Соединенное Королевство
• США
• Вьетнам

Переключить навигацию

Поиск

• Дом
• Рынки, которые мы обслуживаем
• Личность
  • • Личность
    • MarketingConnect ^SM
    • OmniView ^TM
• Данные
  • • Данные
    • ConsumerView ^SM
    • Мозаика ^® США
    • Миксология данных
    • Проверка данных
    • Пользовательское моделирование
    • TrueTouch ^SM
    • Аудитория финансов и богатства
• Активация
  • • Активация
    • Customer Data Engine ^TM
    • Аудитории @ Experian
    • OmniActivation and Audience Engine
    • Подключенный телевизор
    • Продвинутый телевизор
    • OmniActivation ^TM Стратегические услуги
    • Регистрация аудитории
    • Маркетинг каналов передачи данных
• Измерение
  • • Измерение
    • OmniImpact ^TM
    • Отчетность по замкнутому циклу
    • Ответ Атрибуция
    • Пользовательская аналитика
• Блог
• О нас
  • • О нас
    • Примеры из практики
    • Партнеры
    • Освещение в прессе
    • События
    • Вебинары
    • Официальные документы
    • Лидерство
• Свяжитесь с нами
• Подробнее…
  • Вход клиента
  Переключить навигацию
  • Бизнес-услуги
    • • Бизнес-дом
      • Приобретение клиентов
      • Управление клиентами
      • Управление рисками
      • Защита от мошенничества
      • Взыскание долга
      • Консультационные услуги
      • Соответствие нормативным требованиям
  • Отрасли
    • • Автомобильная промышленность
      • Банки
      • Связь
      • Кредитные союзы
      • Взыскание долга
      • Энергетика / Коммунальные услуги
      • Защита от мошенничества
      • Здоровье
      • Финтех
      • Ипотека
      • Государственный сектор

  14 правил для маркетинга, основанного на данных, а не вводимого в заблуждение

  Сейчас мы находимся на перекрестном огне пикового ажиотажа вокруг больших данных и его неизбежной негативной реакции.Однажды вечером один маркетолог кричал в Твиттере: «Людям, работающим с большими данными, нужно ВЫБРАТЬСЯ ИЗ МОЙ ЗАКОН»

  Признаюсь, я сочувствую его разочарованию. Конечно, я считаю, что данные — правильные данные, используемые правильным образом — чрезвычайно важны в современном маркетинге. Как я написал в сообщении о прагматическом маркетинге : «В эпоху цифровых технологий глупо полагаться исключительно на интуитивно-ориентированное принятие решений в маркетинге».

  Но я также пришел к выводу: «Разумный ответ для большинства компаний — это баланс анализа данных и человеческого суждения .”

  Мой любимый обозреватель по маркетингу, Горд Хотчкисс, недавно написал статью о Marketing in the Middle , ратуя за такой сбалансированный подход во многих обсуждаемых дихотомиях в маркетинге:

  В маркетинге нет абсолютов; в середине просто много мягкости. Нам нужны ежи для реализации «больших идей», которые делают большой маркетинг великим. Но нам также нужны лисы, которые помогут нам успешно пройти через середину. Фактически, чем больше времени я проводил в маркетинге (стараясь не стать «экспертом»), тем больше я осознавал, что все действия находятся в середине: между количественным и качественным, между стратегией и большими данными. , между творческим брендингом и прямым маркетингом, между наукой и искусством.

  (Вот краткая справка о ежах и лисицах, если вы еще не знакомы с метафорой. Короче: лиса знает многое. Ежик знает одну важную вещь.)

  Итак, какие хитрые вещи вам следует знать об использовании данных?

  В духе сбалансированного подхода я от всей души призываю вас использовать данные в маркетинге — но вот 14 практических правил, позволяющих рассматривать эти данные в перспективе, поддерживать прагматический подход к маркетингу, основанному на данных (и избегать потери данных или маркетинг с обманом данных):

  №1.Ориентированный на клиента> управляемый данными.

  Маркетинг на основе данных — это хорошо. Но цель маркетинга — завоевать клиентов (и удержать их, убедившись, что у них есть хороший опыт), поэтому маркетинг, ориентированный на клиентов, лучше. Конечно, они не обязательно должны быть взаимоисключающими. Но один — означает , а другой — конец . Это помогает помнить об этом, прежде чем гнать сверкающий кусок данных в кроличью нору. Остановитесь и спросите: «Чем это хорошо для клиентов?»

  №2.Не все данные одинаковы.

  «Данные завершают аргументы». Было бы неплохо, если бы это была абсолютная правда. Но с учетом того, что в наши дни циркулирует так много данных, абсурдно легко найти данные, подтверждающие практически любую сторону спора. Но данные отличаются точностью и релевантностью . Рассмотрим этот рассказ о том, как в мире больших данных маркетологи знают о нас шокирующе мало. Лучшим девизом может быть: самые точные и актуальные данные заканчиваются аргументами. Но на самом деле решения и заканчивают аргументы.

  № 3. Данные — это только история.

  Данные говорят нам, что произошло. , а не , говорит нам о том, что должно произойти, — несмотря на всю чрезмерно упрощенную шумиху вокруг прогнозной аналитики, напротив. Да, мы должны учиться на истории. Да, мы можем экстраполировать тенденции из прошлого, чтобы делать прогнозы о будущем — возможно, даже очень точные. Но мир постоянно меняется, и обстоятельства истории не обязательно являются обстоятельствами сегодняшнего или завтрашнего дня.Да, есть черные лебеди, Вирджиния. Как было, не всегда так будет.

  №4. Данные всегда неполные.

  Конечно, любой конкретный набор данных может быть полным. Приведите мне квартальные цифры продаж за последние три года: это полный набор данных. Но ничего не существует в вакууме. Когда вы используете данные для принятия решений — разве не в этом все дело? — данные, которые у вас есть, — это не единственные данные, которые могут иметь отношение к вашему решению .(«Мы выходим на рынок с данными, которые у нас есть, а не с теми, которые нам нужны».) Всегда есть больше данных. И у тебя никогда не может быть всего этого. Признание этого помогает нам понять, что, хотя данные, которые у нас есть, могут нарисовать картину, в лучшем случае это картина импрессионизма. Часто это больше похоже на современное искусство.

  № 5. Данные объективны, но их сбор и интерпретация субъективны.

  Данные дают опасную иллюзию объективности. Объективно каждый может просматривать одни и те же данные в электронной таблице.Если я покажу вам 7 баллов Net Promoter’а, это не станет аргументом в пользу того, что число, которое я вам показываю, действительно равно «7». Но , какие данные были собраны, , , когда и , как были собраны, и от , которые — почти все субъективные выборы. И, с другой стороны, то, как мы решили интерпретировать эти данные, тоже субъективно. Эта статья о скрытых предубеждениях в больших данных дает несколько хороших примеров. Он также вводит блестящую фразу «фундаментализм данных.”

  № 6. Любой набор данных поддерживает бесконечное количество повествований.

  Маркетологи — рассказчики, и это вообще хорошо. Данные можно использовать, чтобы сделать рассказы более убедительными. Но, поскольку мы можем субъективно выбирать, как интерпретировать данные, мы можем придумать практически любое повествование, которое захотим. Конечно, одни истории более правдоподобны, чем другие. Но часто это нечеткая линия. Это известно как проблема индукции, и она веками беспокоила ученых и философов.Излишне говорить, что нет простого ответа. Но это помогает сохранять перспективу: любая история, представленная вокруг данных, никогда не является историей , только историей , которую можно было бы о ней рассказать.

  № 7. Стратегия — это выбор. Хорошие данные помогают нам сделать этот выбор.

  Недавно я разъяснил разницу между стратегическими данными и театром данных, поэтому я не буду повторять это здесь. Но хорошая стратегия — это основа для выбора. В свою очередь, хорошие данные — это информация, которая помогает нам сделать этот выбор.Данные, которые не помогают нам делать выбор при реализации нашей стратегии, отвлекают.

  № 8. Экспериментирование — золотой стандарт причинно-следственной связи.

  Корреляция — это не причинная связь. Это скажет вам каждый достойный специалист по данным. Но, как маркетологи, мы обычно ищем причинно-следственные связи — мы хотим знать, что мы можем сделать, чтобы побудили еще клиентов вести с нами больше дел. Итак, что мы делаем, когда данные показывают корреляцию, которая может выявить такую ​​причину? Мы проводим контролируемый эксперимент.Сохраняйте все остальные переменные постоянными (насколько это практически возможно) и проверяйте альтернативы, чтобы доказать или опровергнуть нашу гипотезу. Google проводит более 10 000 таких экспериментов ежегодно. Это самые мощные данные, которые вы можете создать, поэтому большое тестирование будет больше, чем большие данные.

  № 9. Следите за приборной панелью, но также смотрите на лобовое стекло.

  Одна из моих любимых цитат Горда — это замечательная метафора: «Количественный анализ — это наблюдение за приборной панелью во время вождения.Качественный смотрит на лобовое стекло ». Очевидно, мы должны сделать и то, и другое. И на практике мы естественным образом балансируем количественные (данные) и качественные (впечатления), когда едем за рулем — ну, кхм, по крайней мере, большинство из нас это делает. Мы должны стремиться к такому же равновесию и в маркетинге. Не пропустите вдохновляющие пейзажи или приближающийся грузовик, несущийся к вам, потому что вы близоруко привязаны к своей приборной панели.

  № 10. Точность и актуальность данных со временем ухудшаются (и часто довольно быстро).

  Большинство данных имеют относительно короткий срок хранения, особенно в области маркетинга. Во что бы то ни стало, нацеливайте на меня автомобильную рекламу в течение недели, когда я ищу новую машину, но шесть месяцев спустя эти данные, которые идентифицировали меня как покупателя автомобиля, остались лишь окаменелостями прошлого. Может быть некоторая ценность знать, что я был на рынке для автомобиля, но верить, что я по-прежнему ничего не стоит. Хуже, чем бесполезный, потому что это может привести вас к неправильным решениям обо мне.Точность и актуальность делают данные ценными, но со временем эти атрибуты меняются.

  № 11. Данные можно использовать для исследования («почему?») Или подтверждения («что?»).

  К данным следует относиться по-другому, когда они используются для разведки, а не для подтверждения. В процессе исследования вы ищете закономерности, идеи, идеи, открытия — вдохновение для новых гипотез. С подтверждением вы подтверждаете, что что-то произошло (или нет) и в какой степени. Однако, если вы не подтверждаете гипотезу, проверенную контролируемым экспериментом, подтверждение сообщит вам только , что произошло, , а не , почему .Одни и те же данные могут использоваться для подтверждения в одном контексте и исследования в другом. Знайте, что вы делаете.

  № 12. Человек с часами знает, который час. Человек с двумя часами никогда не уверен.

  Это правило известно как закон Сигала, который является одним из семи технологических законов, которые должен знать каждый маркетолог. В мире полно противоречивых данных. Любой, кто когда-либо пытался собрать показатели из двух отдельных пакетов веб-аналитики, может подтвердить эту истину. Различные инструменты будут по-разному измерять одно и то же явление.Возможно, стоит исследовать значительные расхождения — понимание , почему они отличаются от , может привести к ценным выводам, — но все меньше и меньше возвращается к поиску каждого минутного расхождения. Во многих случаях вам не нужны совершенно точных данных , а достаточно достаточно точных данных для принятия правильных решений.

  № 13. Модель не реальность.

  Данные — это не та реальность, которую они утверждают. В лучшем случае это отражение реальности, но оно может быть искажено (см. Все правила выше).Философ и ученый Альфред Коржибски сказал: «Карта — это не территория». Конечно, мы хотим использовать данные — и карты, если на то пошло. Как сказал великий статистик Джордж Э. П. Бокс: «Все модели неверны, но некоторые полезны». Но благоразумно сохранять немного здорового скептицизма в отношении правильности представления. В частности, мы хотим быть внимательными к другим признакам — помимо данных — которые предполагают, что реальность отличается. Следуйте афоризму швейцарской армии: Если карта и местность не совпадают, доверяйте местности .(«На карте нет c-l-l-i-i-i-f-f-f-f…»)

  № 14. Визуализация данных может освещать, затемнять или отвлекать.

  Визуализация данных — графики, диаграммы, инфографика и т. Д. — мощный, но палка о двух концах. Безусловно, для нас, людей, это наиболее эффективный способ увидеть закономерности в данных. К сожалению, намеренно или случайно он может показать нам неверные закономерности. Отличная визуализация данных — это наука и само по себе искусство. Я настоятельно рекомендую прочитать Стивена Фью, Кайзера Фунга, Эдварда Тафте, Натана Яу, Фернанду Виегас и Мартина Ваттенберга, чтобы отточить свои навыки визуальной грамотности.Они внесут некоторые из лучших инструментов в ваш набор инструментов для анализа данных.

  Суммарное правило бонусов: Сохраняйте спокойствие и используйте данные с умом.

  Данные могут быть наиболее недоиспользуемым активом в маркетинге, но мы хотим использовать их эффективно.

  Маркетинг на основе данных | Маркетинговые факты

  • +
  Маркетинговые факты
  • дом
  • {{пункт.title}}

    канала

    каналы
  • {{item.title}}

    тем

    темы
  • Kennisbank
  • рабочие места
  • Jaarboek
  • обучение
  • • +

  канала

  • Реклама
  • Брендовый дизайн
  • Бренд-менеджмент
  • Контентмаркетинг
  • Клиентский опыт
  • Аналитика данных
  • Прямой маркетинг
  • Innovatie
  • Loopbaan
  • Медиа
  • Искать
  • Социальные сети
  • Стратегия

  тем

  • B2B
  • Большие данные
  • Контентмаркетинг
  • Facebookмаркетинг
  • Автоматизация маркетинга
  • Конфиденциальность
  • Психология
  • Рассказ
  • Носимые устройства
  • Webcare

  специальные

  • Список дел по маркетингу на 2018 год
  • Дизайн, ориентированный на клиента
  • Данные микроавтобуса naar inzicht
  • Программный маркетинг
  • Некоммерческий маркетинг
  • Разговорные интерфейсы
  • Интернет-уход и мониторинг
  • Контентмаркетинг
  • Маркетинг влияния
  • Datamanagementplatformen
  • Мобильный
  • Путешествие с покупателем
  • Toekomst van Betalen
  • Интернет-видео
  • Автоматизация маркетинга
  • Inloggen
  • Анмелден

  Zoeken

  .