Создание и ведение контекстной рекламы с сервисом Rekmala

Создание и ведение контекстной рекламы с сервисом Rekmala

С нашей обучающей рассылкой:

Хотите больше знать о контекстной рекламе? Предлагаем изучить следующие выпуски

• Словосочетание «контекстная реклама» знакомо многим предпринимателям, ведущим бизнес в Интернете. Вместе с тем, если спросить даже продвинутых бизнесменов, что такое контекстно-медийная сеть, они затруднятся ответить, не вспомнят ни одного названия.

• Такие сервисы контекстной рекламы, как Яндекс Директ и Google AdWords, предлагают предпринимателям услуги по размещению рекламных объявлений с оплатой за каждый клик — по аукционной модели.

  ..

• Нынешние реалии таковы, что на многие виды обычной рекламы (публикации в журналах, на ТВ, аренду рекламных стендов) необходимо ежемесячно тратить огромные средства…

• Конечно же, в ответ на такой вопрос, как вынесен в заголовок, любой здравомыслящий человек сразу предложит несколько способов. Например, использовать рекламу в газетах или журналах, пробовать сделать ролик для ТВ, арендовать рекламные стенды…

• В практике любого предпринимателя, конечно же, случалась такая ситуация: мало посетителей на сайте.

  Сколько бы их ни было – всегда мало!

Словарь основных терминов контекстной рекламы

Мы выбрали из океана терминов интернет-маркетинга основные и разбили их на группы. Каждую группу терминов мы пометили цветами, чтобы легко было разобраться, какие из них – самые важные для ключевых в контекстной рекламе фигур:

• заказчика – зеленым ■
• маркетолога – красным ■
• специалиста по контекстной рекламе – синим ■

Сохраните эту статью себе в закладки, так как мы будем дополнять ее новыми терминами по мере их появления!

Ниже вы увидите следующие группы терминов:

---

Базовые понятия интернет-маркетинга ■■■

Маркетинговый бюджет – совокупность всех расходов на маркетинговые активности: исследование рынка, все виды рекламы (онлайн и офлайн), стимулирование сбыта. Бюджет на онлайн-маркетинг — составляющая маркетингового бюджета, а бюджет на контекстную рекламу — составляющая бюджета на онлайн-маркетинг.

Контекстная реклама – реклама, соответствующая содержанию страницы, на которой она размещена. На сегодняшний день украинский рынок контекстной рекламы предлагает рекламодателям четыре типа контекстных продуктов: поисковую рекламу, контекстно-медийную рекламу, видеорекламу, рекламу мобильных приложений Каждый из этих продуктов ориентирован на разные группы рекламодателей, «заточен» под разные рекламные задачи и стратегии.

Медийная реклама в интернете – статические, динамические и интерактивные  баннера, тизеры, видеоролики, пуш-уведомления, которые размещаются на страницах сайтов, в блоках почтовых сервисов, в мобильных приложениях.

Рекламная площадка – интернет-ресурс, на страницах которого размещаются рекламные блоки.

Рекламные сети – ряд интернет-ресурсов, который входит в одну систему размещения рекламы.

Креатив – очень широкое понятие, но в контекстной рекламе под этим словом чаще всего подразумевают баннера для контекстно-медийной сети.

ИМ (интернет-магазин) – сайт, на котором можно посмотреть товары и услуги, сформировать заказ и либо сразу оплатить его с помощью платежной системы, либо в офлайн-магазине, либо через службы доставки.

Лендинг – а) сайт-одностраничник, который создается под конкретную услугу, акцию или целевую аудиторию, задача которого — заставить пользователя быстро принять решение и совершить определенное целевое действие с помощью Call to Action; б) любая целевая страница сайта, на которую пользователи переходят из рекламного объявления в поисковой сети.

CTA (Call to Action) – это любые элементы дизайн онлайн-площадок, задача которых — призвать пользователя совершить покупку: кнопки на сайте или приложении, призывающие тексты с номером телефона в постах в социальных сетях или статьях в онлайн-изданиях и т.п.

Воронка продаж – инструмент интернет-маркетинга, который отображает этапы, которые проходит покупатель до момента совершения покупки. Представляет собой перевернутую пирамиду, у которой самая широкая часть — первый контакт пользователя с брендом, узкая — совершение покупки. На каждом этапе воронки продаж часть потенциальных покупателей “отваливается”.

Брошенная корзина – сценарий, когда пользователь выбрал на сайте товары и отправил их корзину, но не стал оформлять заказ, и ушел с сайта.

---

Виды поисковых запросов ■■

Поисковые запросы – запросы пользователей, которые они вводят в строку поиска поисковой системы.

Брендовые запросы – запросы, в которые входит название бренда, в т.ч. с неправильным написание, кириллицей и простонародные: ikea, эпл, dolci gabana, мартинсы.

Навигационные запросы – слова, с помощью которых пользователи ищут определенные сайты: facebook, страница динамо киев, сайт танцы со звездами.

Информационные запросы – слова, с помощью которых пользователи ищут ответы на определенные вопросы, часто со словами что, как, какое, почему.

Транзакционные запросы – запросит, которые содержат слова, определяющие намерение пользователя совершить действие: купить, заказать, скачать.  Запросы содержащие слова цена, стоимость и сколько стоит тоже можно отнести к транзакционным. Эти запросы чаще других конвертируются в покупки.

Общие запросы – слова, которые пользователи вводят в поиск, когда им нужно получить какую-то общую информацию: диваны, смартфон, путешествия. Вероятность совершения покупки при таких запросах низкая.

Низкочастотные запросы – слова, которые пользователи в течение месяца вводят в поиск редко: до 150 раз.

Среднечастотные запросы – слова, которые пользователи в течение месяца ищут до 1000 раз.

Высокочастотные запросы – слова. пользующиеся популярностью: их запрашивают более 100- раз в месяц. Часто это общие запросы, которые содержат 1-2 слова.

---

Ключевые метрики интернет-маркетинга ■■

Конверсия – целевое действие, которое совершил пользователь на сайте. Например,  оставил заявку, позвонил, смотрел сайт больше 40 секунд.

Коэффициент конверсии (conversion rate — CR) – это отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нём какое-либо целевое действие, к общему числу посетителей сайта. Выражается в процентах.

CR (t → l) – конверсия из трафика (посетителей) в лиды.

CR (l→s) – конверсия из лидов в продажи.

Лид – пользователь, который выразил свою заинтересованность продуктом, совершив целевое действие: позвонив, оформив подписку или оставив заявку со своими контактами.

Транзакция – покупка, совершенная на сайте или приложении, и оплаченная онлайн.

---

Термины систем контекстной рекламы ■■

Показ – это одна демонстрация одного рекламного объявления пользователю поисковой системы или сайта, где размещены рекламные блоки.

Клик – это нажатие на рекламное объявление. Принято считать, что клик равен переходу на сайт. Но на самом деле пользователь может нажать на рекламу, а страницу сайта даже не увидеть: передумать и закрыть ее, не дождавшись загрузки.

CTR (click-through rate) – процентное соотношение числа кликов по рекламному объявлению к числу его показов. По этому значению определяют, насколько объявление нравится пользователем. Чем привлекательнее объявление, тем выше его CTR.

Таргетинг – способ выявить из огромного числа интернет-пользователей именно тех, кто является целевой аудиторией, и показать рекламу именно ей.

Временной таргетинг – параметр, который задает рекламодатель, чтобы его реклама показывалась только в определенные дни или часы.

Географический таргетинг (геотаргетинг) – параметр, который задает рекламодатель, чтобы его реклама показывалась только для жителей определенного места (страны, области, города). Также можно выбрать желаемое местоположение и радиус, и реклама будет показываться пользователям, которые находятся в его пределах.

Места размещения – сайты и мобильные приложения, на которых можно размещать рекламу в контекстно-медийной сети. Рекламодатель может выбирать ресурсы, страница, рекламные блоки, где бы он хотел разместить рекламу.

Показатель качества – оценка объявлений в системах контекстной рекламы  по шкале от 1 до 10. Выставляется системой в зависимости от того, насколько объявление соответствует ее требованиям (и насколько оно соответствует запросу пользователя). Оценка влияет на стоимость клика.

Рейтинг объявления – метрика, от которой зависит место в поисковой выдаче, на котором будет показываться объявление. На его расчет непосредственно влияет показатель качества и на ставка.

Релевантность – соответствие ключевого запроса содержанию объявления и контенту страницы, на которую ведет объявление.

Аукцион – принцип показа объявлений контекстной рекламы на странице поисковой выдачи. На аукционе определяется, на каком месте будут показываться объявления рекламодателей по конкретном поисковому запросу.

Адаптивные объявления – тип объявлений, который используется в Контекстно-медийной сети Google. Система автоматически подгоняет размеры и внешний вид объявления под конкретное рекламное место.

Динамические поисковые кампании (dynamic search ads — DSA) – объявления, которые система контекстной рекламы формирует автоматически, исходя из ключевого запроса пользователя. Она подбирает наиболее релевантную посадочную страницу и сама генерирует заголовок.

Ретаргетинг/ремаркетинг – инструмент, благодаря которому можно показывать рекламные объявления на различных ресурсах-партнерах систем контекстной рекламы тем пользователям, которые уже побывали на сайте. Это объявления, которые “догоняют” пользователя, который ушел с сайта.

Динамический ремаркетинг – вид ремаркетинга, когда пользователю показываются именно те товары и услуги, страницы которыми он интересовался. Например, показывать товары из брошенной корзины.

---

Термины систем аналитики ■

Показатель отказов (bounce rate) – метрика, отображающая процент пользователей, которые зашли на сайт и покинули его, от общего числа пользователей. В Google Analytics в отказы записывается сеанс, когда пользователь просмотрел только одну страницу сайта, в Яндекс.Метрика — когда пользователь провел на сайт не больше 15 секунд. Можно посмотреть показатель отказов общий по сайту, для каждой страницы, для каждого канала трафика.

Многоканальные последовательности – вид отчетов в Google Analytics, в котором можно посмотреть все источники трафика, с которыми взаимодействовал каждый из пользователей до момента совершения целевого действия (звонка, заявки на сайте и т.п.).

Ассоциированные конверсии – перед тем, как принять решение связаться с продавцом, потенциальный клиент совершает в среднем больше 7 касаний с брендом. Путь клиента может выглядеть так: Социальные сети -> Бесплатный поиск -> Прямой заход -> Поисковая реклама -> Медийная реклама -> Бесплатный поиск -> Прямой заход. Все те рекламные источники, которые предшествовали последнему, называются ассоциированными конверсиями.

---

Модели ценообразования и оплаты ■

Модель ценообразования – правила, по которым формируется цена (в данном случае – на контекстную рекламу). Бывает аукционная (используется чаще) и фиксированная.

Аукционная модель ценообразования – модель, при которой рекламодатель сам задает стоимость, которую он готов платить за показ его рекламы (назначает ставку). Чем выше ставка, тем выше система контекстной рекламы покажет рекламное объявление в поисковой выдаче. Но нужно учитывать, что на место показа влияет не только ставка, но и релевантность объявления (рассчитывается исходя из CTR). Из двух объявлений с одинаковой ставкой выше покажется то, у которого выше CTR.

Фиксированная модель ценообразования – модель, при которой стоимость показа рекламы определяет интернет-ресурс, на котором реклама размещена. Чаще всего используется в медийной рекламе.

CPM (cost per mille – стоимость за тысячу показов) –  модель, при которой рекламодатель платит фиксированную цену за тысячу показов своих объявлений.

CPC (cost per click – стоимость за клик) – модель, при которой рекламодатель платит за состоявшийся клик пользователя по его рекламе.

CPA (cost per action – стоимость за действие) – модель, при которой рекламодатель платит за оговоренное заранее действие, которое совершил пользователь: звонок или отправку заявки, скачивание информации, просмотр страниц (например, страницы контактов) или любое другое.

CPS (cost per sale – стоимость за покупку) – модель, при которой рекламодатель платит только в том случае, если перешедший по его объявлению посетитель совершил покупку. Похожа на CPA, но отличается тем, что учитывается не совершенное действие (покупка), а сумма покупки. Потому оплачивается не фиксированная сумма за целевое действие, а заранее оговоренный процент от продаж.

CPL (cost per lead – стоимость за лид) – модель, также похожая на CPA, но которая подразумевает исключительно то действие, в результате которого пользователь оставляет контактную информацию.

CPV (cost per visitor – стоимость за посетителя) – модель, при которой рекламодатель платит только за переходы по рекламе на сайт.

---

Инструменты онлайн-маркетинга ■

AdWords Editor – редактор Google Ads для работы в офлайн-режиме в виде бесплатной программы, которая устанавливается на компьютер. Работа в этом редакторе более удобна для внесения массовых изменений в кампании, чем работа в аккаунте. Обычно редактором пользуются специалисты по контекстной рекламе, так как с его помощью можно управлять множеством аккаунтов одновременно.

Call Tracking – инструмент отслеживания звонков из различных онлайн-каналов рекламы с целью оценки эффективности каждого из этих канала. Для отслеживания используются телефонные номера подмены (динамические или статические).

GTM (Google Tag Manager) – бесплатный сервис, который позволяет добавлять различные скрипты на страницы сайта без внесения изменений в сам код.

GA (Google Analytics) – бесплатный сервис для сбора статистики сайта. Имеет множество видов отчетов, позволяет узнать, как пользователи ведут себя на сайте, по каким рекламным каналам они приходят, насколько эффективны рекламные активности и т.д.

UTM-метка (Urchin Tracking Module) – инструмент, который позволяет получать и передавать в систему аналитики расширенную информацию об источниках трафика.

MCC (My Client Center — управляющий аккаунт) – инструмент для крупных рекламодателей и агентств, специализирующихся на контекстной рекламе. С его помощью можно управлять множеством аккаунтов.

---

Показатели эффективности ■

ROI (return of investment — возврат инвестиций) – коэффициент окупаемости инвестиций. Для расчета нужно 2 вещи: размер инвестиций и доход от них.

ROMI (return of marketing investment — возврат маркетинговых инвестиций) –- коэффициент окупаемости инвестиций в маркетинг, т.е. маркетинговых затрат. Используется для оценки эффективности и окупаемости маркетинговых активностей.

ROAS (return on advertising spend — возврат инвестиций в рекламу) – коэффициент окупаемости инвестиций в рекламу. Дает возможность оценить эффективность каждой рекламной активности.

LTV (lifetime value — пожизненная стоимость клиента) – общий размер прибыли, который получает кампания с одного клиента за все время сотрудничества. Также этот показатель называют CLV или CLTV (Customer Lifetime Value).

Сохраните эту статью себе в закладки, так как мы будем дополнять ее новыми терминами по мере их появления!

---

Больших конверсий вам! Ставьте лайк, подписывайтесь на блог, читайте интересные материалы! 😉

---

Что такое контекстная реклама в интернете

Контекстная реклама – что это такое?

КР – это объявление о продаже товара или о предоставлении услуги, которое пользователь может встретить на сайте либо в поисковике. Такое объявление всегда имеет непосредственную тематическую привязку либо к тому сайту, на котором оно размещено, либо к запросу, который пользователь ввёл или ранее вводил в поисковик.

КР — это один из способов продвижения сайта. Какие цели ставит контекстная реклама в интернете:

• повысить трафик и продажи;
• продемонстрировать и вывести на рынок новый товар или услугу;
• провести рекламные акции и раскрутить бренд;
• раскрутить новый ресурс;
• повысить имидж компании.

Какой должна быть КР

Механизм работы КР достаточно прост: объявление отвечает запросам – вероятность того, что пользователь кликнет, возрастает. Если предложение отвечает возможностям и интересам посетителя, он может отдать предпочтение именно этой компании.

Но чтобы объявление продавало, ему мало быть тематически связанным с запросами пользователя.

• Оно должно быть уместным. Если человек заходит на сайт с ценами авиабилетов, размещать рекламу железнодорожных или автомобильных перевозок неуместно: если бы человеку были интересны такие виды транспорта, он бы искал соответствующие ресурсы. В лучшем случае пользователь просто проигнорирует сообщение, в худшем – запомнит как компанию с навязчивой рекламой.
• КР должна быть визуально привлекательной: заметной и броской, но не назойливой и кричащей ядовитыми цветами. Да, вероятность того, что пользователь (не то чтобы с особой охотой и радостью, но всё же) заметит такое объявление, достаточно высока, но вряд ли она вызовет положительный отклик и желание воспользоваться услугами конкретной компании. Даже если услуга пользователю действительно интересна.
• Ещё одно важное условие – информативность. Из объявления должно быть понятно, что именно предлагается пользователю; оно не должно содержать сомнительной или вводящей в заблуждение информации – нужно предельно ясно изложить то, что компания предлагает, кому и по какой цене.
• В идеале предложение должно быть уникальным и точно направленным, так попадание в целевую аудиторию стремится к 100 %.

О чём надо помнить – так это о том, что решение всегда остаётся за пользователем. Только он решает, обращать внимание на рекламу или нет, переходить по ссылке или нет, пользоваться услугой, покупать товар или нет.

КР по сей день остаётся полезной и приносит новых клиентов и новые продажи. Объясняется это принципом работы КР: в отличие от практически любой другой рекламы, контекстная не стремится убеждать незаинтересованного человека в том, что ему нужен, например, мотокультиватор, – КР работает с уже заинтересованной аудиторией, с теми, кому в самом деле нужен мотокультиватор.

Пользователи сами выдают свои интересы с помощью поисковых запросов – на них КР опирается и ориентируются. Поэтому отправляя запрос в Google или Яндекс, пользователь запускает внутренний механизм работы контекстной рекламы, тем самым по сути помогая рекламодателям вывести рекламу.

Контекстная реклама: примеры и виды

Поисковая контекстная реклама – эти объявления занимают первые места в поисковой выдаче. Например, запрашиваем «интернет-магазин минеральной косметики»

Эти объявления всегда помечаются в выдаче как реклама и полностью соответствуют запросу пользователя.

За размещение такой рекламы компании платят непосредственно поисковым системам (Яндексу, Google).

Реклама на интернет-площадках (тематическая) – объявления не в поисковой выдаче, а на страницах разных сайтов:

Что видим: сайт про погоду, КР – про квартиры, обувь, автомобили. Если объявление поисковой рекламы строго привязано к одному запросу, то здесь используется багаж всех предыдущих запросов, сохранившихся в cookie браузера. Поэтому удивляться такому подбору объявлений на сайте с прогнозом погоды не стоит – и будьте готовы увидеть внезапную рекламу на других сайтах, которые совсем не соответствуют тематике объявления.

Такая КР работает только если пользователь находится в пределах одного поисковика: если пользователь что-то искал в Яндексе, потом перешёл в Google, последний от первого ничего не узнает: в Google объявления контекстной рекламы по запросам, которые пользователь вводил в Яндексе, не показываются.

Деньги от кликов перечисляются двум компаниям: рекламной сети и владельцу сайта.

Таргетинг в КР (ремаркетинг и ретаргетинг) – объявления на площадках РСЯ, в том числе в социальных сетях.

Такая КР работает с пользователями, которые посещали сайт ранее, поэтому главный её информатор – непосредственно посетитель, потому что он сам оставляет информацию о себе, на которую и ориентируется таргетинг на площадках РСЯ. Отсюда главное преимущество – миллионы «живых» пользователей.

Ремаркетинг и ретаргетинг по сути одно и то же – это механизм обращения к аудитории, которая раньше посещала ресурс. Только Google AdWords называет это ремаркетингом, а Яндекс.Директ – ретаргетингом.

Динамические объявления (товарные объявления) – объявления отдельных кампаний, которые создаются автоматически и размещаются в поиске Яндекса и на площадках РСЯ.

Такая КР показывается и в спецразмещениях, и в гарантийных объявлениях, а за основу берутся сведения со страницы либо из фида данных (для товарных объявлений).

При этом бюджет практически не сказывается на эффективности такой КР: даже если денег мало и объявления не получается разместить в спецразмещениях, динамические объявления показывают высокую конверсию.

Изображение с сайта yandex.ru

Основные системы контекстной рекламы (Google AdWords, Яндекс.Директ, Begun)

Рунетом и в том числе его контекстом правят две поисковые системы: Яндекс и Google. Система КР Google – Google AdWords, Яндекса – Яндекс. Директ. Их конкурент – Begun от Рамблера. Рассмотрим особенности механизмов.

• Google AdWords – мировой лидер и трендсеттер. Главное в этой системе – большое количество настроек. Это и плюс, и минус: новичку разобраться будет сложно, нужен опыт управления и настройки, но если постараться и вникнуть, рекламу можно настроить очень точно и тонко. Упор на эту систему рекомендуется делать большим компаниям, работающим в том числе на зарубежный рынок (за пределами РФ больше пользуются именно Google), а также тем, кто нацелен на аудиторию мобильного пользования.

Среди других преимуществ – чёткое таргетирование, возможность сортировать объявления по группам и категориям, расчёт стоимости одного клика и QS (качественный показатель, с помощью которого можно менять эту стоимость)

• Яндекс.Директ – отечественный лидер (80% объявлений контекста в нашей стране приходится именно на него). Управление и настройка кампании здесь гораздо проще, число настроек – минимальное, хотя разработчики развивают механизм и регулярно обновляют набор функций. Оптимально для новичков, которым сложно разбираться в большом числе настроек, а также для компаний, нацеленных на рынок России и постсоветского пространства.

Ещё достоинства – сортировка по одинаковым ключевикам, а также очень удобные фильтры: демографический (по возрасту пользователей), языковой и по типу устройства (ПК или гаджет – планшет или телефон).

• Begun (Бегун) – ещё один российский сервис, принадлежащий Rambler. Вместе с размещением КР на площадках (в том числе таких крупных, как, например, Mail.ru) позволяет транслировать объявления и в Яндекс.Директ, и в Google AdWords. Стоимость клика достаточно низкая, а при выборе ресурсов для размещения учитываются возраст, пол и географическое местоположение посетителей. Система достаточно строго определяет тематику запросов, из-за чего в одном рекламном блоке можно увидеть объявления от компаний-конкурентов.

Begun имеет свои особенности, кардинально отличающие его от конкурентов. Во-первых, это аукционная система оплаты: цену за контакт, переход или показ рекламодатель назначает сам, а потом система, пользуясь данными, полученными от пользователей, определяет ценность объявлений и, соответственно, победителя, поставившего лучшую ставку.

Особенности настройки контекстной рекламы

Разделение кампаний на поисковые и тематические

Поисковая и тематическая КР настраиваются по-разному, даже набор ключевых слов будет отличаться. Поиск – это интерес сиюминутный, пользователю нужна информация здесь и сейчас, а тематика может появиться спустя неделю после запроса или посещения сайта, когда пользователь мог и забыть, что он там и когда искал.

КР в поисковиках – это работа со спросом пользователей, поэтому главный ориентир – пользовательский запрос. А пользователю нужно конкретно знать, чем одна компания отличается от другой, в чём преимущества и выгода предложения. Больше конкретики и адекватного призыва к действию – залог успеха.

Тематические объявления (объявления для РСЯ в Яндекс.Директ и КМС в Google AdWords) требуют другого – творческого подхода, креативного текстового оформления и броских изображений. Эти объявления работают с запросом, который мог остаться только в cookie браузера, а не в памяти пользователя. Нужно понимать поведенческий характер такой рекламы и организовывать объявления так, чтобы пользователю стало интересно настолько, чтобы он перешёл на сайт.

Подбор ключевых слов

Подбор ключевиков – это формирование семантического ядра, комплекса запросов, которые вводят пользователи и по которым системы КР будет показывать объявления. Исходить надо не только из стандартных запросов, но и синонимов, вариантов написания на транслитерации, на сленге и жаргоне.

Для подбора инструментов используется Яндекс.Вордстат:

Google AdWords тоже предлагает инструмент для подбора ключевиков – Планировщик ключевых слов (Keywords Planner): можно посмотреть низкочастотники, обозначить регион таргетинга.

В обеих системах настройки КР ­– Яндекс.Директ и Google AdWords – можно установить условный тип соответствия пользовательскому запросу: широкий, фразовый и точный. В зависимости от этого контекстная система будет по-разному воспринимать словоформы в ключевиках.

Несмотря на автоматический инструментарий, часть работы придётся выполнить вручную: проанализировать данные, убрать лишние слова и добавить недостающие, когда не хватает конкретики. Например, компания занимается флористикой, но исключительно люксовой свадебной, или ремонтирует телефоны, но только на Android.

Это нужно затем, чтобы объявления не показывались там, где на них никто не кликнет, – среди объявлений с похожими, но не такими же запросами.

Релевантность текстов объявлений

От того, насколько текст релевантен и соответствует требованиям системы размещения, зависит его эффективность. Релевантность в данном контексте – это соответствие действующей информации на сайте, в идеале на 1 ключевик должно приходиться 1 объявление. Яндекс.Директ даже выделяет заголовок жирным начертанием, если в тексте есть слова из пользовательских запросов.

Вообще Яндекс.Директ и Google AdWords предъявляют свои требования к текстам объявлений, но из общих и наиболее важных можно выделить следующие:

• Должна быть ссылка на целевую страницу.

• Не должно быть орфографических, пунктуационных и грамматических ошибок.
• Текст объявления не должен полностью состоять из прописных букв, их можно использовать только в аббревиатурах и в начале предложений.
• Как и в любой рекламе, нельзя открыто сравнивать свою продукцию с продукцией конкурентов – это недобросовестная реклама (Федеральный закон «О рекламе», N 38-ФЗ, статья 5).
• Нельзя нарушать требования законодательства в области авторского права и прав на интеллектуальную собственность (например, использовать чужие товарные знаки).
• Не должно быть порнографии, экстремистских материалов, оскорблений или неприемлемого контента.

Подробнее про требования механизмов можно узнать на их собственных ресурсах: в Помощи Яндекса и в справке Google AdWords.

Посадочные страницы

По ссылке из объявления пользователь попадает на целевую (посадочную) страницу – на ней посетителю предлагается сразу совершить действие: купить, заказать, зарегистрироваться и так далее. В определённой степени клик на объявление – это почти покупка, поэтому посадочная страница должна призывать к действию и всячески этому действию способствовать. Эти страницы стимулируют и повышают конверсию КР, но создавать для каждой рекламной кампании лендинг невыгодно. Поэтому целевой должна быть наиболее подходящая по смыслу страница: каталог товаров, страница акций или регистрации.

К нерелевантным относятся:

• главные страницы – слишком абстрактно, пользователя интересует что-то очень конкретное;
• страницы контактов – зачем писать администрации ресурса или магазина, если просто хочешь что-то заказать или купить;
• «верхние» страницы каталога – например, компания продаёт айфоны по акции – значит, надо ставить ссылку на страницу с этими айфонами, а не на весь ассортимент смартфонов.

Основные понятия

• Объявление – рекламное сообщение, которое размещается в поисковой выдаче или на веб-ресурсе с целью привлечения покупателей и содержит ссылку на страницу с детальными сведениями.
• Рекламный блок – место в поисковике или на сайте, где показывается объявление. Может включать в себя несколько объявлений.
• Аудитория – общее число пользователей, на которых ориентирована контекстная реклама и которые являются потенциальными покупателями рекламируемого товара или услуги.
• Таргетинг – механизм настройки кампании, который позволяет найти и выделить из всей аудитории целевую, то есть ту, которая соответствует определённым параметрам (социально-демократическим, географическим и так далее).
• Трафик – совокупная активность на веб-ресурсе, его посещаемость и число просмотров, а также количество заказов с сайта.
• Модерация – проверка заявки на размещение объявления в системе КР на соответствие требованиям.
• Показ – демонстрация пользователю рекламного блока или объявления на странице веб-ресурса.
• Клик – переход пользователя по ссылке, указанной в объявлении.
• Фрод (fraud) – недействительный клик, произошедший по ошибке, непреднамеренно или недобросовестно.
• RTB (real time bidding) – механизм закупки рекламы с помощью онлайн-аукционов в реальном времени.
• CTR (click-through rate) – показатель эффективности контекстной рекламы, показывающий отношение числа кликов к числу показов определённого объявления.
• CPC (cost per click) – стоимость одного клика.

Контекстная реклама – интересный, полезный инструмент, который требует точной грамотной настройки, поэтому лучше доверить это опытным специалистам. Заказать контекстную рекламу можно на нашем сайте.

Продвижение сайта в Яндекс Директе – контекстная реклама.

Продвижение в Yandex Direct является одним из шагов в комплексном интернет-маркетинге. Мы работаем с проектами любого уровня сложности, используем аналитический подход и инновационные методы продвижения бизнеса в сети. Наши специалисты знают, как значительно увеличить трафик и лиды, не сливая рекламный бюджет на нецелевые клики. Мы выводим в ТОП своих клиентов, обеспечивая бизнесу наших заказчиков принципиально новый уровень продвижения.

Особенности рекламы в Яндекс Директе

Реклама в Директе это аукционная система, которая подразумевает оплату за каждый клик. Аукционная система работает по принципу — кто больше заплатит, тот и будет на 1 месте. Так же на стоимость клика влияет текущий CTR вашего объявления, чем он выше, тем цена ниже.

В интерфейсе Яндекс Директа вы можете:

1. Анализировать пользовательский спрос и стоимость клика. Доступны данные статистики поисковых запросов, что позволяет проанализировать, на какие товары и услуги спрос выше.
2. Возможность выбора запроса, по которому будет показано ваше рекламное объявление.
3. Самостоятельное формирование текста рекламных объявлений.
4. Возможность показа объявления пользователям только того города или региона, в котором проживают потенциальные покупатели товаров или заказчики услуг.
5. Самостоятельное управление рекламной кампанией на страницах результатов поисковой выдачи Яндекса.

Преимущества Яндекс Директа

Директ – отличное решение для продвижения малого, среднего и крупного бизнеса. Гибкость настроек и охват делают сервис универсальным средством для «раскрутки» бизнеса с любым бюджетом. Рекламные кампании в Директе позволят увеличить обороты опытным предпринимателям и в короткий срок заявить о себе начинающим фирмам.

• Появляется возможность быстро привлечь на сайт целевых посетителей.
• Для рекламной кампании легко используется как любая посадочная страница сайта, так и сообщества в социальных сетях или продающие лэндинги. При этом можно продвигать сайт независимо от требований релевантности, юзабилити или даже технической реализации.
• Повышается узнаваемость бренда. Яндекс Директ помогает привлечь внимание потенциальных клиентов к новому продукту, а также повысить лояльность аудитории.
• Увеличивается трафик даже в высококонкурентных нишах. Ваш сайт сможет конкурировать с крупными порталами и агрегаторами, привлекая посетителей эффектной рекламой.
• Становится возможным проведение исследования по новым направлениям бизнеса. По результатам рекламной кампании вы сможете объективно оценить перспективность своих финансовых вложений.
• За счет накопления поведенческих факторов, улучшаются позиции вашего сайта и в органической выдаче Яндекса.

Эффективность продвижения сайта через контекстную рекламу в Яндексе зависит от профессионального подхода и правильно подобранной стратегии.

Как мы работаем

1. Определяем цели и задачи рекламной кампании. Прогнозируем результаты.
2. Анализируем бизнес клиента, его конкурентов и возможности ниши в целом.
3. Составляем семантическое ядро. Подбираем наиболее эффективные ключевые слова и фразы.
4. Составляем тексты объявлений, утверждаем рекламные материалы и запускаем кампании через интерфейс Директа.
5. Настраиваем аудиторию. Грамотная настройка позволяет исключить нецелевые клики и значительно сэкономить средства заказчика.
6. Настраиваем цели, отслеживаем звонки и заказы, интегрируем данные.
7. Собираем статистику и анализируем результаты.
8. Вносим корректировки и выходим на плановые показатели.

Between Exchange

Ad Exchange — биржа рекламных мест. Платформа, которая обеспечивает торги показами рекламы: выставляет на продажу показы посетителям сайтов издателей и рекламных сетей, принимает ставки от DSP и объявляет победителя. Рекламная биржа работает с экосистемой RTB и входит в состав технологического стека SSP.

Владельцы медиаплощадок усиленно ищут способы увеличить прибыль со времен первого показа рекламного баннера, что было более 15 лет назад. По причине того, что большая часть рекламных мест оставалась непроданной, а все деньги шли от небольшой премиум-части, которую удавалось продать напрямую, рекламные биржи стали эволюционным решением этой проблемы.

Биржевая (аукционная) модель была уже обкатана на контекстной рекламе. Как и там, здесь тоже царит капитализм: на одном сайте баннер разместить стоит копейки, на другом — целое состояние, и в том, и в другом случае рекламная биржа создает условия, когда цена определяется платежеспособностью покупателя.

Большинство процессов совершения сделки рекламная биржа проводит автоматически. Алгоритмы становятся все более производительными, что создает устойчиво развивающийся приток издателей, агентств и рекламодателей, которые отказываются от традиционной модели в пользу аукционнов. Рекламная биржа, по многочисленным прогнозам, вскоре займет главенствующее положение на рынке рекламы, как это произошло на финансовом рынке.

В первую очередь новых игроков рекламная биржа привлекает не всесторонней экономией, которую создает система RTB, а возможностью избежать многочисленных посредников, которые в большом количестве присутствуют на рынке цифровой рекламы. Настоящая революция в их сознании начинается потом, когда становится ясно, какие возможности открывает использование данных.

Рекламная биржа, аки черная дыра, поглощает не только изначально цифровые каналы — социальные сети, сайты, мобильные приложения, видеоролики. На эту модель уже перешли некоторые западные телеканалы, на очереди — сети радиовещания.

Таким образом, «биржевой» тренд в рекламе представляет собой сонаправленное действие факторов, которые выгодны всем, кроме бездельников:

• меньше посредников, ad exchange — место встречи запроса рекламодателя и предложения издателя
• меньше рутины: рекламная биржа автоматизирует основные процессы сделки и проводит их быстрее, чем «пошли покурим»
• сверхточный таргетинг: пользователь видит то, что ему с большой вероятностью интересно
• меньше «рекламных остатков» у издателей: рекламная биржа поможет слить дешевые места условным «интимным магазинам»
• рекламная биржа приемлет размещение на любой бюджет (на самом деле, не каждая). Рано или поздно «элитный» покупатель забредет на сайт с анекдотами. Тут-то система и покажет ему ваш баннер по цене в несколько центов.

Новые рекламные биржи появляются повсюду: начиная от минибирж вроде Technorati и заканчивая биржами крупных онлайн и оффлайн издателей New York Times или Fordes.

Real-Time Bidding. Новая технология медиабаинга.

Что такое контекстная реклама: кому подходит, как она работает

Контекстная рекламам – вид интернет-рекламы, который представляет собой небольшое рекламное объявление, встречающееся в поисковике или на сайте. Его особенность в том, что оно всегда обусловлено контекстом – тем, что пользователь непосредственно искал в поисковой системе.

Два главных вида контекстной рекламы – это:

• поисковая реклама: объявления, показываемые непосредственно на сайте-поисковике;
• объявления в РСЯ или сети Google Ads: рекламные объявления на сайта-партнерах, в приложениях или других ресурсах.

Плюсы контекстной рекламы

Главным преимуществом такой рекламы является ее органичность. Ведь пользователь видит объявление на интересующую его тематику: будь то товары или услуги – это именно то, что он ищет в данный момент.

Это приводит ко второму плюсу контекстной рекламы – ее высокой эффективности. За счет интереса покупатель становится более «теплым», сокращается дистанция между ним и продавцом.

Еще одно преимущество КР – небольшая цена (в сравнении с другими видами рекламы), а  также возможность контролировать расход средств на рекламную кампанию.

К преимуществам можно отнести также возможность быстрого запуска кампании (1-2 дня) и широкий охват аудитории.

Задачи, которые решает контекстная реклама

Контекстная реклама в большинстве случаев направлена на решение 2 задач:

• Повышение уровня продаж продукта/услуги. Различные действия пользователя на сайте (оформление заказа, заказ обратного звонка, просмотр целевой страницы) приводит к росту продаж компании.
• Увеличение посещаемости сайта. Эта задача больше актуальна для информационных ресурсов, которые стремятся привлечь на сайт как можно больше читателей и тем самым повысить репутацию среди конкурентов.
• Также контекстная реклама может использоваться для разовых акций: например, привлечь внимание к распродаже или мероприятию бренда.

Особенности аудитории

Каждая рекламная кампания настраивается на целевую аудиторию данного продукта/услуги, что позволяет обеспечить высокую конверсию. Учитывая, что рекламные объявления будут показаны тем людям, кто непосредственно заинтересован в данном продукте, контекстная реклама может существенно увеличить рост продаж на сайте и в целом в компании.

Кому и в каких случаях подходит контекстная реклама

Исходя из задач, которые решает КР, можно определить ситуации, когда она будет наиболее эффективна:

— при выводе на рынок нового продукта услуги. Контекстная реклама позволит рассказать о нем широкой аудитории;

— для стимулирования продаж. Контекстная рекламам позволяет напрямую увеличить конверсию сайта и объем продаж компании;

— для привлечения новых посетителей на сайт и нишевого брендинга.

Основные метрики эффективности

Анализ эффективности рекламной кампании необходимо проводить регулярно. Для оценки используются следующие показатели:

CTR — показатель кликабельности. Определяется как отношение числа кликов по объявлению к числу его показов. Показывает эффективность каждого объявления и каждой площадки размещения.

CPC — цена клика. Стоимость оного клика пользователя по объявлению.

Конверсия или CPA — стоимость целевого действия. Стоимость одного действия (переход в корзину, оформлений заказа, оплата товара и т.д.) пользователя на сайте.

ROI — коэффициент возврата инвестиций. Показывает, насколько рентабельной была рекламная кампания для заказчика.

Модель оплаты

При оплате контекстной рекламы используется модель PPC  или pay-per-click. Она подразумевает, что заказчик платит за клики по объявлению и переходы пользователей на целевую страницу. Минимальная стоимость клика может составлять 30 копеек в Яндекс.Директе. Подобная форма оплаты хороша тем, что оплата происходит за переходы на сайт заинтересованных людей (тех, кто увидел объявление и кликнул по нему), отсекая незаинтересованную аудиторию.

В самой системе работает аукционная модель ценообразования. При каждом поисковом запросе пользователя в реальном времени происходит аукцион, а все объявления участвуют в нем с указанной рекламодателем ставкой.

Для выигрыша аукциона важно не просто установить самую высокую цену, но и учесть множество других параметров в объявлении, включая коэффициент качества и кликабельность объявления. Все это позволяет показывать пользователям качественные и адекватные объявления, отвечающие их запросам.

Обзор актуальных инструментов контекстной рекламы за последний год

Наружная цифровая реклама Яндекс (DOOH)

В мае 2018 Яндекс начал продавать цифровую наружную рекламу в Москве по аукционной модели. Такая реклама показывается в форматах Outdoor-конструкций и Indoor-панелей. Этот метод размещения доступен в Дисплее и частично в Директ. Оплата рекламы на цифровых билбордах — за тысячу OTS (opportunity to see, оценка количества аудиторных контактов с рекламным сообщением).

Отличие цифровой наружной рекламы от обычной в точности таргетирования. Для Outdoor рекламы Яндекс обрабатывает данные своих сервисов (Карты, Навигатор, Такси и т.д.), а для Indoor — данные с видеокамер, которыми оснащены все экраны (программа с высокой точностью определяет пол и возраст). Данные по аудитории можно уже на второй день показов анализировать и использовать для настройки ретаргетинга.

Данный инструмент обладает большим потенциалом для медийного охвата и будет полезен тем рекламодателям, которые хотят повысить узнаваемость своего бренда.

Умные торговые кампании в Google Ads

В мае 2018 в Google Ads появилась возможность создавать торговые кампании с оптимизацией по заданной цели (выручка или ROAS). Система с помощью машинного обучения устанавливает ставки, подбирает нужную аудиторию и место показа рекламы. Объявления могут показываться в поиске Google, поисковой сети, КМС, YouTube и Gmail.

Основное преимущество — простая управляемость с ориентацией на бизнес-показатели.

Данный вид кампаний хорошо подходит начинающим рекламодателям, поскольку автоматизирует большую часть процесса управления.

Адаптивные поисковые объявления Google Ads

В мае 2018 в Google Ads в бете появилась возможность запускать адаптивные объявления на поиске. Для этого нужно написать несколько вариантов заголовков и описаний — и объявления автоматически будут составляться из заданных элементов с учетом окружающего контента.

Следует внимательно составлять элементы объявлений, чтобы любые их комбинации не теряли смысл.

Турбо-страницы Яндекс.Директ

Яндекс открыл турбо-страницы в Директе для всех пользователей. Если сайт не адаптирован под мобильные устройства, этот инструмент поможет повысить эффективность рекламы на смартфонах. С помощью конструктора на турбо-страницу можно добавить информацию о рекламном предложении, несколько изображений и способ связи через мессенджер, электронную почту или звонок.

Увеличенный размер заголовков и описаний в Google Ads

С августа 2019 года в Google Ads стало возможным добавление третьего заголовка в текстовые объявления и второго описания. Помимо этого, размер описания вырос до 90 символов.

Данный инструмент хорошо себя зарекомендовал в тематиках с высокой долей мобильных обращений в случаях, когда клиент не может быстро адаптировать сайт под смартфоны. Есть нюансы с учетом поступающих с Турбо-страниц заявок, однако в своей практике мы нашли способы с успешно их использовать.

Увеличенный размер заголовков и описаний в Google Ads

С августа 2019 года в Google Ads стало возможным добавление третьего заголовка в текстовые объявления и второго описания. Помимо этого, размер описания вырос до 90 символов.

Как правило, любое подобное увеличение занимаемого рекламой пространства положительно сказывается на CTR объявлений, поэтому мы рекомендуем использовать максимум возможностей для расширения объявлений.

Изменение способа исключения мобильных площадок из КМС в Google Ads

Ранее, чтобы отключить рекламу в мобильных приложениях для кампаний КМС, можно было в числе прочих мер отключить место размещения adsenseformobileapps.com и место размещения «Баннеры в мобильных приложениях GMob» — сейчас этого больше сделать нельзя.

Также настройки таргетинга на устройства былы упрощены. Все прежние варианты быля сведены к трем типам устройств: компьютеры, мобильные устройства и планшеты.

Для исключения рекламы в мобильных приложениях теперь необходимо прибегать к другим способам.

Показатель оптимизации в Google Ads

Google Ads запустили в бете показатель оптимизации со значениями от 0 до 100%. Показатель отображается на странице «Рекомендации» на уровне аккаунта и каждой кампании. Максимальная оценка 100% говорит о том, что в аккаунте используются все функции системы.

Данный инструмент дает возможность оценить степень совершенства вашего рекламного аккаунта с технической точки зрения и выполнить рекомендации по его улучшениям.

Видеообъявления в Яндекс.Директ

В сентябре 2018 в Яндекс появился новый формат объявлений — видеообъявления. Видеообъявления оплачиваются за клики и размещаются только на площадках Видеосети Яндекс: в формате мультиролл внутри видеоконтента (например, в трейлерах на КиноПоиске) и в формате in-page, когда рекламный ролик встроен в страницу сайта.

Видеообъявления — это отдельный тип рекламы, вы можете задавать для них ставки, настраивать стратегию и ограничения бюджета, написать для них отдельные заголовки и тексты объявлений.

Обновленная стратегия в сетях Яндекс.Директ

Прежняя стратегия в РСЯ «Ручное управление» была заменена улучшенной — «Ручное управление с оптимизацией в сетях». Яндекс утверждает, что обновленная стратегия максимизирует количество конверсий в рамках заданного бюджета с помощью машинного обучения. Система будет с учетом ставок по каждой фразе автоматически снижать ставки для кликов с низкой вероятностью конверсии и повышать для кликов с высокой. «Ручное управление с оптимизацией в сетях» призвано оптимизировать цену полезных действий.

Адаптивные медийные объявления в Google Ads

Этот формат заменил адаптивные объявления, которые ранее по умолчанию использовались в КМС. Вы можете загрузить несколько изображений, заголовков, описаний и логотипов. Google Ads с помощью машинного обучения протестирует разные сочетания и сформирует для каждого рекламного места наиболее эффективное объявление.

Ключевые цели для кампаний в Яндекс.Директ

В Директ появилась возможность выбирать наиболее важные для кампании в сетях цели в качестве ключевых и устанавливать их ценность. Алгоритмы Яндекса автоматически скорректируют ставку с учетом назначенной ценности, чтобы получить больше конверсий за тот же бюджет.

Ключевые цели будет учитываться для всех стратегий, кроме стратегий по ROI и CPA, так как в них уже указаны цели для оптимизации.

Динамические объявления Яндекс.Директ

В Яндекс.Директе динамические объявления вышли из беты и стали доступны для многих тематик: от продажи косметики до торговли недвижимостью. Этот инструмент предназначен для интернет-магазинов с быстро меняющимся ассортиментом.

Динамические объявления генерируются автоматически на основе данных сайта или фида под каждый товар и соответствующий запрос. Такая реклама показывается на поиске Яндекса и поисковых площадках РСЯ.

Автотаргетинг в сетях Яндекс.Директ

Яндекс запустил закрытое тестирование автотаргетинга в кампаниях для РСЯ и внешних сетей. Под автотаргетингом Яндекс подразумеваем «некоторые умные „бесфразные“ таргетинги». Яндекс рекомендует поставить для автотаргетинга в сетях ставку, сопоставимую со ставками по ключевым фразам.

Данный вид таргетинга рекомендуется начинающим рекламодателям, поскольку не требует проработки категорий для нацеливания рекламы.

Новый инструмент для А/Б-тестирования в Яндекс.Директ

Яндекс запустил инструмент для проведения А/Б-тестирования. С его помощью можно сравнивать между собой любые настройки, типы кампаний и медиапланы. Для подключения достаточно 200 конверсий по рекламной кампании в месяц. Чтобы запустить эксперимент, надо создать сегмент в Яндекс.Аудиториях и привязать его в Директе к кампании.

Пока инструмент находится в бете, и чтобы получить к нему доступ, необходимо обратиться к менеджеру в Яндекс.

Ретаргетинг для 12 медицинских категорий в Яндекс.Директ

Яндекс.Директ разрешил рекламу некоторых медицинских тематик по условиям ретаргетинга и подбора аудитории:

• лекарственные препараты,
• витамины, добавки, пребиотики,
• медицинская диагностика,
• стоматология,
• общая терапия,
• гастроэнтерология,
• флебология,
• ортопедия,
• педиатрия,
• офтальмология,
• оториноларингология,
• ветеринарные препараты и услуги.

Напомним, что ранее любой ретаргетинг и поведенческий таргетинг в медицинской тематике был запрещен в Яндекс.

Оптимизация конверсий для ручной стратегии в поиске Яндекс.Директ

Прежняя стратегия в Поиске «Ручное управление» была заменена улучшенной — «Ручное управление (с оптимизацией)». При ее выборе специалист сможет, как и прежде, назначать ставки, а система будет самостоятельно понижать и повышать их, учитывая вероятность конверсий. При расчете вероятности конверсии алгоритмы учитывают совпадение пользовательского запроса и рекламных предложений, отношения пользователя с тематикой и конкретным сайтом, а также другие характеристики профиля пользователя.

Объявления с ценой в поиске и сетях Яндекс.Директ

Теперь в Директе реклама с ценой показывается не только в товарной галерее, но также над и под результатами поиска и в РСЯ. Цену можно добавить на странице создания или редактирования объявления в блоке «Цена в объявлении».

Чат в поисковых объявлениях Яндекс.Директ

В объявления на поиске теперь можно добавить чат из Яндекс.Диалогов. Сделав это, рекламодатели смогут получать заявки от заинтересованных пользователей напрямую из поиска. Оплата списывается так же, как и при клике на любое другое дополнение — за один клик, даже если пользователь взаимодействовал с несколькими элементами рекламы.

Контекстная реклама в JSTOR

Abstract

Контекстная реклама влечет за собой отображение релевантной рекламы на основе контента, который просматривают потребители, используя потенциал того, что предпочтения потребителей в отношении контента указывают на их предпочтения в отношении продуктов. В этом документе изучаются стратегические аспекты такой рекламы с учетом посредника, который имеет доступ к базе контента, продает рекламные места рекламодателям, которые конкурируют на товарном рынке, и предоставляет технологию таргетинга.Результаты показывают, что контекстный таргетинг влияет на прибыль рекламодателя двумя способами. Во-первых, реклама по релевантным темам контента помогает рекламодателям привлекать потребителей, которые сильно отдают предпочтение их продукту. Во-вторых, неоднородность потребительских предпочтений в отношении контента может быть использована для уменьшения конкуренции на товарном рынке, особенно в условиях высокой конкуренции. У посредника есть стимулы для стратегической разработки своей технологии таргетинга, иногда за счет рекламодателей. Когда конкуренция на товарном рынке умеренная, посредник предлагает точный таргетинг, чтобы потребители видели наиболее релевантную рекламу.Когда конкуренция высока, посредник снижает точность таргетинга, так что потребители видят менее релевантную рекламу. Это усиливает конкуренцию и побуждает рекламодателей делать ставки на несколько тем контента, чтобы их конкуренты не доходили до потребителей. В некоторых случаях это может привести к асимметричному равновесию, когда один рекламодатель предлагает высокую ставку даже на тему контента, которая более актуальна для его конкурента.

Информация журнала

Откройте для себя последние открытия на мировом рынке с подробными результатами, подготовленными с помощью строгой научной методологии.Рецензируемые авторитетными учеными в области маркетинговой науки, статьи часто посвящены теории игр, эконометрике, многомерному анализу, эконометрическому моделированию и моделям выбора. Реклама Моделирование потребительского выбора Взаимодействие между производителями и розничными торговцами Исследования рынка Ценовые решения Покупательское поведение Прогнозирование доходов

Информация об издателе

INFORMS, насчитывающая более 12 500 членов со всего мира, является ведущей международной ассоциацией профессионалов в области исследования операций и аналитики.INFORMS продвигает передовой опыт и достижения в области исследования операций, науки об управлении и аналитики для улучшения операционных процессов, принятия решений и результатов посредством множества высоко цитируемых публикаций, конференций, конкурсов, сетевых сообществ и услуг по профессиональному развитию.

Правила 3 ​​аукционов Цифровая реклама. Вот руководство по навигации по ним

Три центра обмена информацией аукционов стали доминировать в цифровой рекламе: Prebid, Google Open Bidding (ранее известное как биржевые торги) и Transparent Ad Marketplace (TAM) Amazon Publisher Services.

С ростом ставок по заголовкам издателям потребовался способ, чтобы несколько бирж предлагали друг другу ставки в режиме реального времени. Предварительная ставка была запущена в 2015 году как независимый вариант с открытым исходным кодом, открытые торги Google дебютировали в апреле 2016 года, а Amazon представила TAM в конце 2016 года. Три года спустя каждый стал лидером. Многие издатели используют две или три таких аукционных клиринговых палаты.

Но должны ли покупатели и издатели сокращать круг тех, с кем они работают?

На сегодняшний день большинство покупателей не разборчиво выбирают, покупают ли они инвентарь издателя через TAM, открытые торги или предварительные ставки.Они также не смогли выяснить все нюансы между этими средами или даже с помощью какой настройки они выиграли торги.

Но это скоро изменится. Два предстоящих стандарта маркировки от IAB Tech Lab (объект SupplyChain и sellers.json) упростят покупателям определение того, купили ли они показ на бирже с помощью Prebid, открытых торгов Google или TAM Amazon Publisher Services.

И если бы они захотели, покупатели могли решить работать с самым быстрым решением, с наименьшими затратами или наибольшим объемом данных и прозрачностью.

Действующий лидер рекламной индустрии, Google; его посторонний соперник — Amazon; и независимый ленивый андердог Prebid; может наблюдаться рост или падение принятия по мере того, как покупатели сокращают свои пути.

Вот семь факторов, которые покупатели, издатели, DSP и биржи должны учитывать при переходе между этими тремя основными путями к рекламному инвентарю издателя.

Один: сборы

Каждый из трех аукционов взимает налог за свои услуги, и покупатели безмерно заботятся о том, чтобы предлагать товары с наименьшей комиссией.

Открытые торги Google взимают самую высокую комиссию: 5% за медийные и исходящие ресурсы и 10% за видео и приложения. Эта плата взимается сверх комиссии за обмен. Таким образом, биржа будет получать свою долю от ставки покупателя, а затем Google будет взимать свою комиссию.

Служба технической поддержки

Amazon Publisher Services взимает цену за тысячу показов в один цент только за показы, которые он монетизирует, но издатели должны иметь прямые отношения со своим SSP, чтобы получить доступ к этой более низкой цене. Amazon Unified Ad Marketplace (UAM) работает в той же инфраструктуре, но обрабатывает выставление счетов и согласование для более мелких издателей.UAM взимает 10% комиссию с внешних покупателей, что делает его дороже, чем открытые торги для медийного инвентаря.

Клиенты Amazon DSP получают перерыв и не платят никаких комиссий за использование TAM или UAM.

Prebid не взимает комиссию, потому что это решение с открытым исходным кодом. Но издатели действительно платят цену с точки зрения операционной сложности и инвестиций в разработку для настройки и оптимизации Prebid, — отметил Том Кершоу, технический директор Rubicon Project и председатель Prebid.org.

Итак, некоторые издатели платят обмен за управление Prebid.Rubicon Project взимает плату за каждый показ, проходящий через Demand Manager, его управляемую оболочку, которая находится поверх Prebid. AppNexus использует аналогичное решение Prebid Enterprise.

Другая важная деталь о сборах — это то, как биржи подают заявки на каждый из этих аукционов. Покупатели и издатели обычно предпочитают, чтобы заявки подавались на чистой основе — или после того, как все комиссии были сняты. Если покупатель подает одинаковую ставку двум или более агрегаторам аукционов, выигрывает ставка биржи, взимающая наименьшую комиссию, при прочих равных условиях.

TAM и открытые торги Google всегда работают на основе «чистой ставки». Предварительная ставка чаще всего настраивается на нетто-основе, но выбор в конечном итоге остается за издателем.

Два: скорость

Наряду с комиссией издатели и покупатели больше всего заботятся о скорости при выборе аукционного центра обмена информацией. У каждого аукционного дома разная скорость проведения транзакций и показа рекламы. Аукционы на внешних серверах проходят быстрее, чем аукционы, которые проводятся на стороне клиента, например, в мобильном веб-браузере.

Поскольку открытое назначение ставок выполняется в Google Ad Manager, оно полностью на стороне сервера. По данным Google, открытое назначение ставок добавляет всего 60 миллисекунд к процессу от начала до конца в Google Ad Manager, а общее время аукциона составляет от 150 до 300 миллисекунд.

ТАМ инициируется на стороне клиента, но аукцион проходит на стороне сервера. По словам Amazon, ключевым преимуществом является то, что на производительность не влияет то, сколько партнеров добавляет издатель.

TAM часто отображает рекламу на странице быстрее, чем открытые торги Google, по словам Тони Пателя, консультанта по доходности.В течение октября на сайте, которым он управляет, ТАМ загрузил 86% рекламы за 500 миллисекунд и 93% за одну секунду. Напротив, 69% объявлений, заполненных с помощью открытых торгов Google, загружаются в течение 500 миллисекунд, а 77% всех объявлений загружаются в течение одной секунды.

Оба аукциона на стороне сервера проходят быстро. Напротив, производительность Prebid может пострадать, когда издатели добавляют слишком много партнеров, потому что их запросы блокируются браузером. Браузеры могут отправлять только определенное количество запросов за раз, поэтому, например, издатель, который выставляет 20 партнеров через Prebid, может видеть, что они обрабатываются по шесть за раз.

Есть еще один аспект скорости — насколько легко настроить дополнительный аукцион — и здесь TAM и открытые торги также имеют преимущество.

Решения

на стороне сервера, такие как TAM Amazon Publisher Services и открытые торги Google, просты в использовании и могут быть быстро настроены.

Но они не предлагают такой большой возможности настройки или детализации, как Prebid с открытым исходным кодом, что является ключевым преимуществом для издателей.

Prebid позволяет издателям настраивать тайм-ауты или время ожидания ответа, прежде чем показывать рекламу.Эти параметры позволяют издателям сбалансировать опыт и доход, точно решая, как долго (500 миллисекунд? Одна секунда?) Они могут ждать ответов на запросы ставок, прежде чем их читатели станут нетерпеливыми или медленная загрузка рекламы повлияет на видимость. TAM также позволяет издателям контролировать тайм-ауты.

Три: данные этажа

Покупатели хотят выигрывать аукционы, и им нужны данные для поддержки этого квеста.

Prebid и TAM не используют нижние этажи, поэтому покупатели могут делать ставки ниже нижнего предела, не зная об этом.Вместо этажей Amazon позволяет издателям настраивать приращение цены в зависимости от места размещения рекламы и слота. А Prebid планирует добавить этажи в четвертом квартале.

Поскольку открытые торги Google размещаются на сервере объявлений издателя, участники аукциона получают больше информации, чтобы направлять свои ставки.

В запросе открытых ставок биржи будут видеть этаж, созданный на основе предварительно настроенного издателем пола для данного места размещения рекламы (например, баннера или видеоблока), а также для кампаний с прямой продажей.Таким образом, ставка CPM в размере 20 долларов США для кампании с прямой продажей, которая отстает от поставленных целей, может быть передана в открытые торги как минимальная цена за тысячу показов 50 долларов США, чтобы обеспечить своевременное выполнение кампании, сообщает Google.

TAM и Prebid не могут получить доступ к этим данным во время аукционов заголовков.

Однако, когда Google внес изменения в единую систему ценообразования и перешел на аукцион первой цены этой осенью, он устранил одно явное преимущество открытых торгов, известное как «последний взгляд». Еще пару месяцев назад при открытых торгах результаты аукционов Prebid и TAM использовались в качестве «цены, которую нужно побить» для всех покупателей, предлагающих открытые торги.Эта дополнительная информация означала, что покупатели с открытыми торгами могли перебивать ставки, выигравшие предварительные ставки и TAM.

«Информация — сила в нашей отрасли», — сказал Кершоу. «Отсутствие данных о ставках было огромным недостатком для Prebid, и это исправляется».

Четыре: прозрачность данных и дополнительные данные

Предварительные ставки, открытые торги и TAM предоставляют издателям и покупателям доступ к разным историческим данным об эффективности. В частности, для издателей этот доступ к данным может открыть или ограничить то, как они настраивают каждый аукцион.

Prebid предлагает самую детальную информацию. Издатели получают постоянный доступ к данным на уровне журналов.

TAM предлагает образцы журналов аукционов для издателей, чтобы они могли убедиться, что Amazon проводит аукцион первой цены, но не полные журналы, которые могут привести к интеллектуальному анализу данных. Покупатели получают агрегированную информацию о производительности по сравнению со своими коллегами.

TAM также предлагает издателям «информацию о покупках» — надстройку, которая помогает издателям определять покупательские интересы своих читателей на Amazon.Кроме того, если покупатель хочет охватить аудиторию с высоким индексом в определенных категориях продуктов, он может создать частную торговую площадку с помощью TAM и Amazon DSP для доступа к этим уникальным данным Amazon.

Открытые ставки в Google Ad Manager не позволяют издателям получать полный доступ к данным на уровне журналов. Издатели, которые раньше объединяли свои данные открытых торгов со своими данными Prebid, чтобы получить полное представление о своих ресурсах, больше не могут этого делать, потому что Google больше не позволяет объединять файлы «Передача данных ставок», ссылаясь на проблемы конфиденциальности пользователей. -уровневые данные.

«При открытых торгах мы в значительной степени зависим от заранее фиксированного количества пар ключ-значение, чтобы эффективно собирать подробности на уровне журнала и принимать решения», — сказала Николь Леско, старший вице-президент по данным, рекламным платформам и монетизации в Meredith.

В рамках открытых торгов покупатели, проигравшие ставки, теперь также получают информацию о максимальной цене или минимальной ставке для победы, и эта дополнительная информация позволяет им лучше настраивать свои ставки.

Five: уникальные пути обмена

Открытые торги Google, TAM и Prebid Amazon Publisher Services предлагают покупателям доступ к перекрывающемуся, но не полностью дублирующему набору инвентаря.

Например,

AppNexus и TrustX относятся к числу бирж, которые не участвуют в открытых торгах Google. По словам генерального директора Дэвида Коля, TrustX хочет самый прямой путь поставок с низкими комиссиями, поэтому он не хочет работать с партнером, который добавляет вознаграждение. А AppNexus исторически занимает сильную позицию против Google.

И некоторые биржи сказали AdExchanger, что хотят интегрироваться с TAM, но были отклонены Amazon, поскольку рассматривались как конкуренты.

Биржа Google, ранее известная как AdX, не участвует в Prebid или TAM, оставляя зазор, который не позволяет издателям перенести весь свой аукцион в заголовок.

С точки зрения покупателя, это решение сокращает количество повторяющихся показов, которые они видят. Когда биржи интегрируются повсюду, покупатели могут в конечном итоге делать ставки на трех отдельных аукционах, где несколько бирж продают один и тот же показ рекламы. ЦСП хотят избежать дублирования путей к одному и тому же впечатлению, потому что это увеличивает затраты.

На данный момент издатели заинтересованы в обратном, так как они видят рост доходов по мере увеличения количества источников предложения.

Шесть: добавление посредника

Покупатели хотят покупать по прямым путям, но не все эти информационные центры аукционов считаются прямыми путями к инвентарю издателя.

Статус посредника — это черная метка в мире, где многие покупатели хотят прекратить все косвенные отношения — одна из причин, по которой стандарт стал источником разногласий между Google и Trade Desk в начале этого года.

Открытые торги Google и UAM обрабатывают платежи и сверку для издателей, классифицируя их как финансовых посредников в соответствии с новыми спецификациями прозрачности IAB Tech Lab.

«Биржи платят им, они получают свою долю, а затем платят издателям.Это финансовый посредник, — сказал Сэм Тинглефф, технический директор IAB Tech Lab.

Напротив, Prebid и TAM считаются прямыми путями «нефинансового посредничества» для поставки, потому что они не обрабатывают платежи.

Если покупатели выбирают только пути без посредников, они могут покупать меньше через открытые торги Google и UAM Amazon в пользу Prebid и TAM.

Семь: количество совпадений

Каждая из этих трех схем различается по скорости совпадения.

В режиме Prebid биржи размещают свой код на странице издателя.Коэффициенты совпадений высоки.

Соединения на стороне сервера требуют дополнительного соответствия для всех, кроме «хоста», который сохраняет тег на странице — например, Google для открытых торгов или Amazon для TAM. На всех других биржах в рамках этого аукциона коэффициент совпадения будет ниже из-за такого совпадения «прыжка».

Пробег может отличаться. Биржи используют различные технические подходы, чтобы поддерживать эти коэффициенты совпадения на том уровне, на котором они были бы при подключении по предварительному запросу. «Все это масштабные платформы, которые сильно заинтересованы в оптимизации своей скорости совпадения», — сказал Тинглефф.

Одна биржа сообщила, что она видит на 50% более низкие коэффициенты соответствия на открытых торгах Google по сравнению с Prebid. Но другая биржа, работающая в режиме Prebid и открытых торгов, видит практически идентичные коэффициенты совпадения между ними. Google поделился, что один из его партнеров, RhythmOne, видит 80% совпадений в открытых торгах.

Семь факторов

На сегодняшний день издатели провели наибольшее тестирование между TAM, открытыми торгами, Prebid и множеством других представленных на рынке оболочек заголовков.Большинство пришли к выводу, что чем больше вариантов, тем лучше, если они не перегружают свой клиентский аукцион слишком большим количеством обменов или слишком долгим тайм-аутом.

Биржи

также обнаруживают, что они более тесно интегрируются с некоторыми технологиями, чем с другими. Обмен с молниеносным ответом на стороне сервера и высоким коэффициентом совпадения с Google может превзойти своих конкурентов и увеличить долю рынка, в то время как обмен, который может быстрее всего возвращать заявки в TAM, может выиграть от этого.

Покупатели будут следующей группой, которая выберет подходящие для них пути.Издатели получают больше вопросов от покупателей, которые хотят знать путь с наименьшим «налогом» или наименьшим количеством ошибок. Покупатели также хотят знать, получают ли они техническое преимущество, покупая видеоинвентарь по одному пути или открывая частный рынок по другому.

DSP и покупатели настаивают на том, чтобы биржи быстро приняли sellers.json и объект SupplyChain, что даст им контроль над тем, покупать ли они через все эти агрегаторы аукционов или сократить их до нескольких.

Когда покупатели начинают выбирать, где покупать свою рекламу, отрасль может увидеть, что TAM Amazon Publisher Services, открытые торги Google или Prebid превалируют, или же доля рынка меняется между тремя центрами обмена информацией аукционов.

Как использовать контекстные сигналы с помощью ставок во время аукциона в Search Ads 360 (SA360)

В рамках подхода к повышению эффективности Motion Global’s мы работали с клиентом над реализацией следующих стратегий:

1.Применяйте одну и ту же стратегию назначения ставок для групп кампаний в рамках одного рынка / страны или одной и той же категории продукта (например, солнцезащитные очки), чтобы использовать подход «яблоки против яблок» при сравнении эффективности.
2. Используйте интеллектуальное назначение ставок в поисковой рекламе 360 с включенным назначением ставок на время аукциона, чтобы оптимизировать поисковые кампании клиента на основе контекстных сигналов, таких как устройство, тип браузера, местоположение, время дня, список ремаркетинга и т. Д. (См. Выше).

Спустя всего несколько месяцев Motion Global смогла добиться впечатляющих результатов благодаря Search Ads 360 (SA360) и Auction-Time Bidding.В то время как расходы клиента на рекламу увеличились на 24,6% в течение сравнительного периода, доход увеличился на 44,7% с некоторыми дополнительными оптимизациями, которые также запланированы на следующие пару месяцев.

Вот краткое изложение впечатляющих результатов на сегодняшний день:

• Увеличение CTR на 7,2%
• Рост ROAS на 33,3%
• Снижение стоимости транзакции на 9,6%
• Экономия времени на оптимизацию на 35%

Результаты оказались настолько хорошими, что Гретхен Бао, менеджер по маркетингу в Display & SEM компании Motion Global, сказала следующее о партнерстве с FiveStones в реализации назначения ставок во время аукциона через Search Ads 360 (SA360):

«Мы наладили отличное партнерство с FiveStones.Их преданность технологиям и данным дает ценную информацию, помогая нам максимально эффективно использовать наши рекламные деньги и вывести нашу цифровую рекламу на новый уровень. Например, с помощью Search Ads 360 мы сэкономили 35% времени, затраченного на оптимизацию аккаунта, поэтому мы можем больше сосредоточиться на стратегии и росте объемов. Мы с нетерпением ждем возможности поработать с FiveStones и вместе раскрыть весь потенциал Google Marketing Platform ».

Анализ аукционов второй цены

Назначение ставок в реальном времени (RTB) — это назначение ставок быстрее, чем быстрое.

Фактически, рекламодатели могут делать ставки на аукционах RTB быстрее, чем ваш мозг может обрабатывать визуальную информацию — в течение нескольких сотен миллисекунд.

Маги, например, используют этот недостаток человеческого мозга с помощью ловкости рук и других движений для создания визуальных иллюзий в своих фокусах. После того, как фокусники выполняют такие фокусы, их чаще всего спрашивают: «Как, черт возьми, вы это сделали ?!» Можно с уверенностью сказать, что профессионалы в области рекламы отреагировали точно так же, когда впервые увидели волшебство аукциона с алгоритмической продажей.

До того, как за последние пару лет начали расти ставки по заголовкам, появление RTB было самым важным событием в индустрии медийной рекламы. RTB работает так:

Определение RTB: RTB облегчает покупку и продажу отдельного рекламного показа в реальном времени через механизм аукциона и происходит за доли секунды до показа объявления.

В RTB аукцион широко рассматривается как справедливый и прозрачный способ для рекламодателей и издателей автоматически показывать нужное объявление нужному человеку в нужное время по правильной цене, согласованной обеими сторонами.Аукцион:

Определение аукциона: Аукцион — это процесс, при котором потенциальные участники торгов подают заявки на товар, а затем аукционист, который просматривает все заявки и присуждает товар лицу, предложившему наивысшую цену.

Биржи рекламы и платформы со стороны предложения (SSP) объединяют несколько платформ со стороны спроса (DSP) для уравновешивания спроса и предложения на таких рынках, используя аукционы, в частности аукционы второй цены (подробнее об этом позже), для продажи показов рекламы в реальном времени.

Но давайте ненадолго остановимся. Прежде чем мы продолжим, важно отметить, что большинство, если не все, из этих достижений коснулись только рекламного пространства на настольных компьютерах и в мобильной сети. В сфере мобильных игр и приложений подавляющая часть рекламы и публикаций не продается и не продается в режиме реального времени. Многие ведущие мобильные рекламные сети по-прежнему обеспечивают сквозную доставку рекламы как для рекламодателей, так и для издателей, хотя и не в режиме реального времени. Если вы пытаетесь разобраться во всем этом хаосе, то вы попали в нужное место.

Теперь у магов есть неписаный кодекс, который никогда не объясняет магию уловок и иллюзий. К счастью для вас, блог Fyber не придерживается таких правил. Здесь мы расскажем о механизмах аукционов второй цены в режиме реального времени, почему установление правды является доминирующей стратегией на аукционах второй цены и как назначение ставок по заголовку стирает границы между типами аукционов.

Что такое аукцион второй цены?

Аукцион второй цены — это аукцион, на котором побеждает участник, предложивший самую высокую цену, но платит цену, равную второй по величине ставке.

Пример аукциона второй цены

Давайте посмотрим на аукцион второй цены на практике. Представьте, что четыре рекламодателя делают ставку за один показ объявления:

• Рекламодатель A: Стоимость 10 долларов за тысячу показов (CPM)
• Рекламодатель B: 8 долл. США за тысячу показов
• Рекламодатель C: 12 долл. США за тысячу показов
• Рекламодатель D: 6 долл. США за тысячу показов

Результат: Рекламодатель C (который предложил цену за тысячу показов 12 долларов США) выиграет аукцион, но заплатит только вторую по величине цену в размере 10 долларов США (ставка рекламодателя A).

Звучит достаточно просто, правда?

Да, но RTB добавляет одну деталь: выигравший рекламодатель заплатит вторую по величине цену плюс заранее определенную сумму, на большинстве аукционов RTB она будет равна одному центу.

Посмотрите это видео ниже, написанное профессором компьютерных наук Кевином Лейтон-Брауном из Университета Британской Колумбии для получения дополнительной информации о торгах на аукционах второй цены.

Пример аукциона второй цены в РТБ

Хорошо, зная это, давайте посмотрим на аукцион второй цены RTB для показа рекламы, предлагаемого четырем рекламодателям.Основываясь на их частных оценках, они сделали ставку:

.

Примечание. Оценка показа рекламы каждым рекламодателем является частной, поскольку она зависит от бюджета прямых продаж или кампании, который известен только самим рекламодателям.

• Рекламодатель A: 10 долл. США за тысячу показов
• Рекламодатель B: 8 долл. США за тысячу показов
• Рекламодатель C: 12 долл. США за тысячу показов
• Рекламодатель D: 6 долл. США за тысячу показов

Победитель аукциона: Рекламодатель C выиграет аукцион, пройдя аукцион по цене 10 долларов.01, другими словами, вторая по величине ставка (ставка рекламодателя A составляет 10 долларов США за тысячу показов) плюс один цент.

Фактические затраты рекламодателя C за получение этого объявления: 10,01 доллара США за тысячу показов / 1000 показов = 0,01001

доллара США.

Что это означает для рекламодателей и издателей мобильных игр и приложений? RTB с алгоритмической продажей в основном использует модель ценообразования CPM на основе количества показов. Точно так же, как математика считается универсальным языком мира, CPM является универсальным языком мира RTB.В индустрии мобильных рекламных технологий цена за установку (CPI) и другие модели ценообразования на рекламу, основанные на эффективности, правят всем.

«Не могу солгать» (на аукционе второй цены)

Как рекламодателям следует делать ставки на аукционе второй цены?

Аукцион как механизм определения рыночной цены создает конкуренцию между рекламодателями. В свою очередь, рекламодатели получают стимул раскрывать свои личные оценки при размещении ставок.

Следовательно, установление правды является доминирующей стратегией на аукционе второй цены.Другими словами, правильное решение для рекламодателей при проведении аукциона второй цены — это говорить правду, выражаясь в их максимальной готовности платить за показ рекламы, делая ставки точно по их частной стоимости.

Определение доминирующей стратегии: Когда одна стратегия лучше другой стратегии для одного участника торгов, независимо от того, как другие участники торгов могут делать ставки.

Согласно исследованию, опубликованному в статье «Интернет-реклама и обобщенный аукцион второй цены: продажа Ключевые слова стоят миллиарды долларов »доцента делового администрирования Бенджамина Эдельмана из Гарвардского университета.

Однако правдивая стратегия назначения ставок оптимальна только тогда, когда не учитываются бюджет рекламной кампании и объем аукциона, утверждали исследователи Цзюнь Ван, Вэйнань Чжан, Шуай Юань в своей статье под названием «Медийная реклама с назначением ставок в реальном времени (RTB ) и поведенческого таргетинга ».

Но, может быть, я смогу быть немного стратегическим

Рекламодатели обычно присоединяются к аукциону второй цены с заранее определенным бюджетом и проводят рекламные кампании в течение фиксированного периода времени, в течение которого они участвуют в огромном количестве аукционов.Согласно исследованию, опубликованному доцентом кафедры бизнеса Сантьяго Бальсейро из Колумбийского университета в «Конкуренция и оптимизация доходности на биржах», установление правды не может быть доминирующей стратегией для рекламодателей на аукционах второй цены.

В своей исследовательской работе Бальсейро утверждал, что на повторяющихся аукционах второй цены рекламодатели затеняют свои заявки, чтобы учесть стоимость опциона будущих аукционов. Кроме того, Бальсейро заявил, что, поскольку бюджетные ограничения влияют на решения рекламодателей с течением времени, динамика аукциона не сводится к последовательности статических аукционов.

Определение затенения ставки: Затенение ставки — это действие участника торгов, размещающего ставку, которая ниже его истинной частной оценки того, что, по их мнению, стоит товара, в данном случае — показ рекламы.

Затенение ставок является частью стратегии равновесия среднего поля Balseiro, которая гласит, что если рекламодатели имеют большие бюджеты на аукционе второй цены, то в условиях равновесия рекламодатели будут делать ставки правдиво. Однако, если бюджеты ограничены, рекламодатели будут нарушать равновесие своих ставок.

Размытая взаимосвязь ставок заголовка и аукциона второй цены

Введение аукционов по заголовкам перевернуло аукционы второй цены с ног на голову.

По сути, метод ставки по заголовку обычно использует модель аукциона второй цены. При обычной настройке рекламы с назначением ставок по заголовку победившая ставка аукциона с назначением ставок по заголовку будет отправлена ​​на рекламный сервер, такой как Google DoubleClick for Publishers (DFP), где еще один аукцион второй цены (или, возможно, аукцион первой цены) произойдет.В результате у победившей ставки аукциона с указанием заголовка будет значительно меньше шансов выиграть последний аукцион.

Этот «многоуровневый» аукцион аукционов создает большую головную боль и путаницу в индустрии цифровой рекламы на компьютерах и в Интернете.

Не все виноваты ни назначение ставок по заголовку, ни модель второй цены. В нашей следующей записи блога мы расскажем, что восприятие не всегда является реальностью. Мы прольем свет на спорную болтовню вокруг аукционов второй цены в индустрии программатик, отделяя факты от вымысла.

Об аукционах | Справочный центр Facebook для бизнеса

Об аукционах объявлений

Мы используем аукцион объявлений, чтобы определить лучшую рекламу для показа человеку в определенный момент времени. Объявление-победитель максимизирует ценность как для людей, так и для бизнеса. Понимание аукциона объявлений может помочь вам понять эффективность вашей рекламы.

Когда проводятся аукционы объявлений?

Каждый раз, когда есть возможность показать кому-то объявление, проводится аукцион, чтобы определить, какое объявление показать этому человеку.Ежедневно в семействе приложений Facebook проходят миллиарды аукционов.

Кто участвует в каждом аукционе?

Когда рекламодатели создают рекламу, они сообщают нам, кому они хотят показывать свою рекламу, определяя целевую аудиторию. Человек может попасть в несколько целевых аудиторий. Например, один рекламодатель нацелен на женщин, которые любят кататься на лыжах, а другой — на всех лыжников, проживающих в Калифорнии. Один и тот же человек (в данном случае лыжница из Калифорнии) может попасть в целевую аудиторию обоих рекламодателей.

Когда есть возможность показать кому-то рекламу, объявления с целевой аудиторией, к которой принадлежит этот человек, имеют право участвовать в аукционе.

Как определяется победитель аукциона?

Чтобы объявление-победитель принесло максимальную пользу как людям, так и предприятиям, победителем аукциона становится объявление с наибольшей общей стоимостью . Общая стоимость представляет собой комбинацию трех основных факторов:

• Ставка : ставка, сделанная рекламодателем для этого объявления (другими словами, то, что рекламодатель готов заплатить для достижения желаемого результата).Есть несколько способов управлять ставкой на аукционе объявлений. Чтобы узнать больше, см. О стратегиях назначения ставок.
• Расчетная частота действий : оценка того, взаимодействует ли конкретный человек с определенной рекламой или совершает конверсию из нее (другими словами, вероятность того, что показ объявления человеку приведет к желаемому результату для рекламодателя). Примечание : Использование кликбейта и приманки для вовлечения не улучшает эффективность рекламы.
• Качество объявления : мера качества объявления, определяемая из многих источников, включая отзывы людей, просматривающих или скрывающих рекламу, и оценки некачественных атрибутов в объявлении, таких как утаивание информации, сенсационный язык и вовлеченность. приманка.

Вместе оценочные показатели действия и качество рекламы определяют релевантность объявления . Фактически, мы субсидируем релевантную рекламу на аукционах, поэтому более релевантная реклама часто стоит меньше и дает больше результатов. Другими словами, реклама, релевантная человеку, может выиграть аукцион у объявлений с более высокими ставками. Используйте диагностику релевантности рекламы, чтобы определить, соответствуют ли показываемые вами объявления целевой аудитории.

ДЕКОНСТРУКЦИЯ: Google ограничивает контекстные данные на алгоритмических аукционах

Что случилось?

Google объявила, что с февраля 2020 года ограничит информацию о категориях контекстного контента, передаваемую программным обменам в запросах ставок.

Категории контекстного контента относятся к классификации Google контента на определенной веб-странице или в приложении, где может отображаться реклама; например новости, спорт, бизнес. Эти данные предоставляют рекламодателям возможность таргетировать пользователей на основе типа контента, который они в настоящее время читают, или исключать более конфиденциальный контент из своей стратегии таргетинга, например алкоголь или зрелое содержимое. Из-за информации, передаваемой в процессе аукциона, существует возможность подключения внешних компаний к этим точкам контекстных данных, чтобы обеспечить представление пользователей на основе различного контента, который они прочитали.

Что это значит для Google?

Google заявляет, что это обновление «защитит конфиденциальность пользователей», уменьшив возможность для внешних компаний создавать профили пользователей на основе сигналов деликатных категорий и создавать индивидуальные идентификаторы; компонент методологий дактилоскопии. Отпечатки пальцев относятся к сбору ряда сигналов данных из нескольких запросов ставок, которые можно комбинировать для создания постоянных уникальных идентификаторов без доступа к файлам cookie.

Это дает представление о потенциальных будущих обновлениях конфиденциальности, которые могут продолжать ограничивать данные запроса предложения, которые совместно используются с конкурирующими DSP. В то время как категории контента ограничены в своей информации Ad-Exchange, менеджер ставок DV360, вероятно, будет иметь те же возможности категоризации, что и предыдущий, и по-прежнему сможет активировать таргетинг на категории контента. Таким образом, Google еще больше подталкивает рекламодателей к экосистеме Google.

Каково реальное влияние?

В запросе предложения от бирж все еще передается значительный объем данных; как правило, включая URL-адрес страницы, данные о местоположении и IP-адресе, данные устройства и другие данные, собранные пользователем и веб-страницей (например,грамм. часовой пояс, язык, сегментация аудитории). Эти данные предоставляют рекламодателям информацию о том, актуальны ли для них пользователь и среда, и какую ставку можно сделать за рекламное место на их платформе для покупок.

Как правило, 3 ^и сторонние компании с контекстным таргетингом (например, Peer39 и Oracle Grapeshot) будут использовать URL, переданный в запросе ставки, чтобы соответствовать их собственным контекстным классификациям. Используя сканер страниц, эти компании извлекают информацию с веб-страниц, чтобы определить содержание, ключевые слова и тональность страницы, чтобы создать базу данных, с которой сравниваются входящие запросы ставок.Без ограничения или усечения URL-адреса запроса ставки Google не оказывает значительного влияния на отраслевые возможности контекстного таргетинга, поскольку большинство DSP не будут использовать определенные Google категории контента для стратегий таргетинга.

Google заявил, что они внесли эти изменения после взаимодействия с органами по защите данных, которые могут сигнализировать об изменении отношения властей к сигналам контекстных данных. До сих пор большинство обновлений конфиденциальности были сосредоточены на сокращении отслеживания пользователей путем ограничения 3 ^rd сторонних файлов cookie в браузерах.Этот сдвиг может указывать на предстоящие меры по борьбе с сигналами данных отпечатков пальцев, которые предоставляют информацию в запросе ставки, которая может позволить отслеживать пользователя без разрешения пользователя. В отчете ICO (Управление комиссара по информации) AdTech & RTB подчеркивается, что тысячи организаций обрабатывают миллиарды запросов на участие в торгах, не обращая внимания на закон о защите данных или передачу личных данных. Если будет введено регулирование, ограничивающее информацию, предоставляемую в запросах предложений, это может иметь очень большое влияние на индустрию программных продаж.

Партнеры по проверке рекламы

используют аналогичные сигналы для выявления мошеннических действий с помощью подозрительных шаблонов сигналов данных. В технологии предварительного предложения эта информация преимущественно берется из запроса предложения и сопоставляется с историческими данными, что означает, что любое сокращение данных может снизить возможности блокировки перед заявкой. Если данные идентификатора пользователя и контекстные данные ограничены в программном обмене, это может принести пользу рекламным мошенникам, поскольку возможности отслеживания и блокировки будут уменьшены.

Является ли конфиденциальность приоритетной для Google?

Главный вывод — Google принимает меры по повышению конфиденциальности пользователей и соблюдению правил защиты данных; однако в действительности это имеет ограниченное влияние на конфиденциальность пользователей или возможности таргетинга. Продуманная система мер конфиденциальности Google снижает объем данных, которые они предоставляют конкурентам по всему миру, не приводя к серьезным изменениям в конфиденциальности пользователей.

Тем временем Google сталкивается с расследованиями в отношении регулирования данных в их бизнесе и оштрафована за соответствие данных:

• В сентябре Федеральная торговая комиссия оштрафовала Google на 170 миллионов долларов за сбор данных с YouTube о детях в возрасте до 13 лет без согласия их родителей.
• Недавнее расследование FT показало, что 78% ведущих сайтов здравоохранения Великобритании применяли файлы cookie или трекеры до получения юридического согласия, и данные были переданы в Google и другие сторонние компании; нарушение правил GDPR.
• Ирландская комиссия по защите данных начала расследование процесса авторизованных покупателей Google после того, как Brave подала жалобу на использование Google уникальных идентификаторов в процессе автоматизированного аукциона. Система авторизованного покупателя Google находится в 8.4 миллиона веб-сайтов, и его обвиняют в ежедневном обмене личными данными с тысячами компаний, которые позволяют использовать личные идентификаторы без соблюдения GDPR.
  
  Ключевые выносы
• Будет ли это иметь значение?

Обновление Google сокращает объем информации, предоставляемой в запросе ставки; однако это будет иметь меньшее влияние на контекстный таргетинг или безопасность бренда, если полная информация URL не будет удалена из-за методологий категоризации 3 ^rd сторон.Это может уменьшить количество стратегий снятия отпечатков пальцев внешних компаний — хотя неясно, насколько это распространено и уже является незаконным в соответствии с регламентом GDPR. Любое сокращение обмена этими данными может повлиять на детализацию или масштаб стратегий таргетинга. Для брендов, которые хотят размещать рекламу в контекстах с высокой степенью таргетинга, прямые сделки с издателями или PMP помогут доставлять их более согласованным способом, чтобы конфиденциальные данные не передавались на биржи.

Этот шаг может указывать на то, что регулирующие органы уделяют больше внимания информации, предоставляемой в запросах заявок на программные аукционы.Контекстные данные, которые предоставляют компаниям возможность профилировать пользователей, могут быть сокращены, чтобы предотвратить использование методов таргетинга для жалоб, не соответствующих GDPR. В частности, информация об URL-адресах, которая используется компаниями, занимающимися контекстной и проверочной информацией, для классификации содержимого страницы, является ключевой для многих программных процессов и может оказаться под угрозой в случае ужесточения регулирования.

• Как должны реагировать рекламодатели?

Это обновление не должно иметь значительных краткосрочных последствий; тем не менее, рекомендуется пересмотреть стратегии контекстного таргетинга, чтобы убедиться, что используются новейшие возможности.Категории контента иногда являются грубым инструментом таргетинга с большим количеством контента, попадающего в широкие категории (например, Новости). Новые технологии позволяют включать в таргетинг более сложные задачи, такие как настроения, чтобы лучше всего размещать рекламу в положительном контенте (например, в новостях), которые могут быть протестированы для улучшения взаимодействия с пользователями. Отслеживание развития отрасли в этой области и отслеживание любых обновлений нормативных требований является ключевым моментом для рекламодателей в выполнении разумного и согласованного таргетинга в Интернете.

WTF — это индивидуальный алгоритм торгов?

Спрос на настраиваемые алгоритмы назначения ставок растет среди рекламодателей с алгоритмической продажей, которым нужна альтернатива стандартным алгоритмам от поставщиков рекламных технологий, которые используют универсальный подход к покупке показов.

Между тем, некоторые агентства рассматривают альтернативные алгоритмы как способ оказать влияние на индустрию рекламных технологий, которая избавила их от посредников от рекламодателей.

Как и в случае любой новой тенденции, существует путаница в отношении того, что это за алгоритмы и как они работают.Вот букварь.

WTF — это индивидуальный алгоритм назначения ставок?
Также известный как собственный алгоритм, это настраиваемый набор правил ставок, которые динамически генерируются для каждой кампании и предназначены для достижения результатов, соответствующих целям конкретного бизнеса. Рекламодатель «владеет» алгоритмом, поскольку он специально разработан для него. Обычно эти алгоритмы принадлежат поставщикам рекламных технологий, например платформам со стороны спроса, и поэтому их нельзя точно настроить в соответствии с целями рекламодателя.Некоторые рекламодатели используют собственные собственные данные для работы своих алгоритмов назначения ставок, что упрощает сосредоточение внимания на таких факторах, как контекстный таргетинг и метрики на основе внимания, которые можно легко отследить до бизнес-целей.

Где я могу найти эти специальные алгоритмы назначения ставок?
Некоторые поставщики рекламных технологий, такие как Beeswax, не будут создавать собственные алгоритмы для рекламодателей с алгоритмической продажей, но их продукт позволяет рекламодателям легко создавать их самостоятельно. Например, он предложит советы о том, как создать собственный алгоритм, и познакомит с такими компаниями, как Scibids, которые разрабатывают алгоритмы.Scibids вместе с MediaGamma и Strike Social входят в новую волну игроков в сфере рекламных технологий, выходящих на рынок с вариациями на одном и том же уровне: они могут разрабатывать индивидуальные алгоритмы для рекламодателей и агентств, которые делают программную торговлю менее ресурсоемкой. Это своевременный шаг для покупателей, поскольку финансовое бремя, связанное с обеспечением прибыльности алгоритмических продаж, сказывается как на рекламодателях, так и на агентствах.

«Маркетологи и агентства хотят и нуждаются в преимуществах возможностей искусственного интеллекта для конкретных областей», — сказал Мэтт Нэш, управляющий директор Scibids в США.К. «Однако они также признают, что создание собственных возможностей потребует приверженности многолетнему проекту, выделенных ресурсов и инвестиций на постоянной основе на нескольких платформах без гарантии успешного результата».

Все это звучит дорого.
Наем разработчика для создания пользовательского алгоритма назначения ставок не так дорого, как это было в то время, когда для этого не хватало знаний в области науки о данных и аналитики. Кроме того, теперь существуют такие инструменты, как модификаторы ставок, которые позволяют поставщикам рекламных технологий изменять ставки без дублирования позиций в плане кампании.Благодаря тому, что эти навыки и услуги стали более широко доступны в рекламе, барьер для входа для компаний, которые создают собственные алгоритмы назначения ставок, становится проще, поэтому их дешевле покупать. Это привело к увеличению инвестиций как крупных, так и мелких рекламодателей.

Приведите пример.
Сеть отелей Meliã обратилась к Scibids, например, как к способу компенсировать время и деньги, потраченные ее внутренней командой трейдеров, вручную настраивая программные кампании каждый раз, когда меняются цели.Алгоритм настраиваемых ставок, за который рекламодатель заплатил, обеспечил в четыре раза большую рентабельность инвестиций в рекламу по сравнению с кампаниями со стандартным алгоритмом, а также привел к снижению показателя отказов с его сайта на 15%, сказал глава отдела программных продаж отеля Queralt. Коста.

Какие недостатки?
Шумиха вокруг того, на что способны алгоритмы настраиваемых ставок, намного превышает то, что технически возможно для большинства рекламодателей сейчас.

Некоторые поставщики рекламных технологий и консультанты позиционируют алгоритмы как инструменты, которые со временем разовьются до такой степени, что рекламодатели смогут переносить их из одного пункта торговли агентства в другой.В теории это звучит великолепно, но игнорирует технические требования к гимнастике, необходимые для того, чтобы это произошло. Торговые столы агентств построены на разных рекламных технологиях, поэтому алгоритм, работающий на одном, может не работать на другом. Также необходимо разработать собственный алгоритм назначения ставок. В зависимости от того, насколько он станет большим, алгоритм настраиваемых ставок необходимо обучить, чтобы по-разному обрабатывать кампании для отдельных частей бизнеса, таких как привлечение клиентов и генерация трафика. Для этого требуется приверженность, которую не все рекламодатели готовы дать сейчас, когда реальность участия в покупке медиафайлов собственными силами стала яснее.

Нужно ли мне медиа-агентство покупать мои алгоритмические объявления, если алгоритм делает это за меня?
Настройка кампании с алгоритмической продажей, от размещения правильных тегов на нужных сайтах до использования правильных данных, не для слабонервных. При неправильном обращении он может быстро превратиться в операционное болото, поскольку алгоритм не будет принимать правильные решения на аукционах, если у него нет нужной информации. Однако организация кампаний с использованием индивидуального алгоритма назначения ставок — это только начало.В случае с Mindshare ее руководителям все еще необходимо следить за тем, что покупает алгоритм индивидуального назначения ставок, сказал Алексис Фолкнер, глава цифрового подразделения Mindshare, Fast, в Великобритании на мероприятии Scibids в Лондоне на прошлой неделе.

«Алгоритмы делают тяжелую работу с точки зрения повседневной оптимизации программных кампаний, но для оценки влияния того, что они покупают, требуется много человеко-часов», — сказал Фолкнер. «Мы как раз переходим к аналитической фазе алгоритмов пользовательских ставок.”

Не все будет гладко для медиаагентств, если алгоритмы индивидуального назначения ставок получат более широкое распространение. По словам Амира Малика, эксперта по цифровому маркетингу Accenture Interactive на том же мероприятии, существует большая вероятность, что агентствам не понадобится столько программатик-трейдеров, сколько они нанимают в настоящее время, если рекламодателям нужен алгоритм для размещения большего количества ставок.