Маркетинг от а до я филип котлер: Книга «Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер»

Читать онлайн «Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер» автора Котлер Филип — RuLit

Филип Котлер

Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер

Редактор М. Суханова

Технический редактор Н. Лисицына

Корректор В. Муратханов

Компьютерная верстка М. Поташкин

© Philip Kotler, 2003

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина», 2011

Все права защищены. Никакая часть электронного экземпляра этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

Всем, кто работает в бизнесе и маркетинге, стремится к удовлетворению потребностей клиентов и повышению благосостояния общества

Вклад Филипа Котлера в развитие маркетинга как дисциплины без преувеличения огромен. Благодаря его усилиям по систематизации знаний маркетинг смог обрести статус самостоятельной дисциплины. Его книга «Основы маркетинга» переиздавалась множество раз и стала настоящей библией маркетолога.

Однако сам Котлер лучше, чем кто-либо, понимает, что в сегодняшнем стремительно меняющемся мире знания очень быстро устаревают. Его новая книга, которую вы держите в руках, отражает изменения последних десятилетий и содержит 80 актуальных понятий и идей, которые необходимы для правильного понимания места маркетинга внутри организации и правильного применения концепций маркетинга на практике.

Самые захватывающие истории успеха выдающихся предпринимателей и организаций во всем мире подчиняются одному и тому же многократно повторенному сценарию: однажды некто проницательный замечает изменившиеся потребности людей и открывает в этом новые возможности для получения прибыли. К сожалению, по-прежнему существуют компании, в которых нет понимания, что именно эту функцию маркетинг должен выполнять в организации. К счастью, благодаря таким книгам, как эта, подобных компаний остается все меньше и меньше.

В самом начале своей карьеры, работая мерчандайзером в компании IMS, я пытался найти книгу, которая бы помогла мне более глубоко понять смысл той работы, которую я осуществлял. Мой руководитель Степан Бурдочкин посоветовал мне книгу Котлера, за что я ему благодарен до сих пор, так как она помогла мне систематизированно получать в ходе практической работы знания, которые дали возможность добиваться лучших результатов и в итоге стать учредителем рекламного агентства, которое в настоящий момент является одним из лидеров рекламной индустрии.

Анатолий Иванцов,

Агентство «Хорошие Люди»

За сорок лет своей карьеры в маркетинге я приобрел некоторые знания и даже чуточку мудрости. Размышляя над состоянием этой отрасли человеческой деятельности, я задумался о пересмотре ее основ.

Для начала я составил список из 80 понятий, или концепций, наиболее важных для современного маркетинга, и провел немало времени, стараясь осмыслить их содержание и значение для современного бизнеса. Моей главной целью было выявить основные принципы и лучшие методы эффективного и инновационного маркетинга. Это путешествие принесло мне немало удивительных открытий и заставило по-новому взглянуть на многие аспекты маркетинга.

Я не ставил себе задачу создать очередной 800-страничный учебник маркетинга и не хотел ни пересказывать, ни повторять свои предыдущие книги. Замысел заключался в том, чтобы представить в легко усваиваемой форме свежие идеи, оценки и конкретные практические рекомендации, которые побуждали бы читателя к действию. Результатом стала эта небольшая книжка, адресованная следующим группам читателей:

• Менеджерам, которые вдруг осознали, что им необходимо до какой-то степени разбираться в маркетинге. Допустим, вы – вице-президент по финансам, генеральный директор некоммерческой организации или предприниматель, собравшийся вывести на рынок новый товар. Вы так заняты, что не можете выкроить время даже на прочтение 300-страничного «Маркетинга для чайников»[1] и предпочли бы получить еще более краткое и простое изложение некоторого количества основных понятий и принципов, сделанное авторитетным специалистом.

• Менеджерам, которые изучали маркетинг несколько лет назад и видят, что сегодня многое изменилось. Возможно, вы хотите освежить свое понимание главных маркетинговых концепций, и вам необходимо познакомиться с новейшими представлениями о высокоэффективном маркетинге.

вернуться

См. Хайем, Александр. Маркетинг для чайников. М.: Диалектика, 2007. – Прим. ред.

80 концепций, которые должен знать каждый менеджер читать онлайн бесплатно, автор Филип Котлер – Fictionbook

Редактор М. Суханова

Технический редактор Н. Лисицына

Корректор В. Муратханов

Компьютерная верстка М. Поташкин

© Philip Kotler, 2003

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина», 2011

Все права защищены. Никакая часть электронного экземпляра этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

Всем, кто работает в бизнесе и маркетинге, стремится к удовлетворению потребностей клиентов и повышению благосостояния общества


К читателям

Вклад Филипа Котлера в развитие маркетинга как дисциплины без преувеличения огромен. Благодаря его усилиям по систематизации знаний маркетинг смог обрести статус самостоятельной дисциплины. Его книга «Основы маркетинга» переиздавалась множество раз и стала настоящей библией маркетолога.

Однако сам Котлер лучше, чем кто-либо, понимает, что в сегодняшнем стремительно меняющемся мире знания очень быстро устаревают. Его новая книга, которую вы держите в руках, отражает изменения последних десятилетий и содержит 80 актуальных понятий и идей, которые необходимы для правильного понимания места маркетинга внутри организации и правильного применения концепций маркетинга на практике.

Самые захватывающие истории успеха выдающихся предпринимателей и организаций во всем мире подчиняются одному и тому же многократно повторенному сценарию: однажды некто проницательный замечает изменившиеся потребности людей и открывает в этом новые возможности для получения прибыли. К сожалению, по-прежнему существуют компании, в которых нет понимания, что именно эту функцию маркетинг должен выполнять в организации. К счастью, благодаря таким книгам, как эта, подобных компаний остается все меньше и меньше.

В самом начале своей карьеры, работая мерчандайзером в компании IMS, я пытался найти книгу, которая бы помогла мне более глубоко понять смысл той работы, которую я осуществлял. Мой руководитель Степан Бурдочкин посоветовал мне книгу Котлера, за что я ему благодарен до сих пор, так как она помогла мне систематизированно получать в ходе практической работы знания, которые дали возможность добиваться лучших результатов и в итоге стать учредителем рекламного агентства, которое в настоящий момент является одним из лидеров рекламной индустрии.

Анатолий Иванцов,
Агентство «Хорошие Люди»

Предисловие

За сорок лет своей карьеры в маркетинге я приобрел некоторые знания и даже чуточку мудрости. Размышляя над состоянием этой отрасли человеческой деятельности, я задумался о пересмотре ее основ.

Для начала я составил список из 80 понятий, или концепций, наиболее важных для современного маркетинга, и провел немало времени, стараясь осмыслить их содержание и значение для современного бизнеса. Моей главной целью было выявить основные принципы и лучшие методы эффективного и инновационного маркетинга. Это путешествие принесло мне немало удивительных открытий и заставило по-новому взглянуть на многие аспекты маркетинга.

Я не ставил себе задачу создать очередной 800-страничный учебник маркетинга и не хотел ни пересказывать, ни повторять свои предыдущие книги. Замысел заключался в том, чтобы представить в легко усваиваемой форме свежие идеи, оценки и конкретные практические рекомендации, которые побуждали бы читателя к действию. Результатом стала эта небольшая книжка, адресованная следующим группам читателей:

• Менеджерам, которые вдруг осознали, что им необходимо до какой-то степени разбираться в маркетинге. Допустим, вы – вице-президент по финансам, генеральный директор некоммерческой организации или предприниматель, собравшийся вывести на рынок новый товар. Вы так заняты, что не можете выкроить время даже на прочтение 300-страничного «Маркетинга для чайников»

и предпочли бы получить еще более краткое и простое изложение некоторого количества основных понятий и принципов, сделанное авторитетным специалистом.

• Менеджерам, которые изучали маркетинг несколько лет назад и видят, что сегодня многое изменилось. Возможно, вы хотите освежить свое понимание главных маркетинговых концепций, и вам необходимо познакомиться с новейшими представлениями о высокоэффективном маркетинге.

• Профессиональным маркетологам, которые чувствуют, что в ежедневном хаосе маркетинговых мероприятий почва уходит у них из-под ног. В этом случае книга поможет вам вновь обрести некоторую ясность и лучшее понимание происходящего.

Мой подход испытал на себе влияние дзен-буддизма – учения, в котором придается большое значение технике медитации и непосредственному интуитивному постижению сути вещей. Эта книга – результат моих медитаций о фундаментальных идеях и методах маркетинга.

Впрочем, как бы я их ни называл – медитациями, размышлениями или раздумьями, – я ни в коей мере не претендую на то, что все излагаемые идеи принадлежат мне лично. Вы найдете здесь и ссылки на труды выдающихся теоретиков бизнеса и маркетинга, и дословные цитаты. Я воспринял мысли этих людей из книг и бесед, а в дальнейшем использовал в своей деятельности преподавателя и консультанта.

Введение

Центральная проблема современного бизнеса заключается не в дефиците товаров, а в дефиците потребителей. В большинстве отраслей мировые производители могут произвести намного больше продукции, чем в состоянии купить мировые потребители. Излишек производственных мощностей образуется из-за того, что конкуренты, действуя порознь, планируют большее увеличение своей рыночной доли, чем реально возможно. Если каждая компания запланирует рост продаж на 10 %, а рынок в целом возрастет только на 3 %, результатом будут простаивающие избыточные мощности.

Такая ситуация, в свою очередь, приводит к гиперконкуренции. Конкуренты, отчаявшись привлечь покупателей иными способами, снижают цены и устраивают дешевые распродажи, на которых товары отпускаются едва ли не даром. Это приводит к снижению прибылей, краху некоторых компаний, увеличению числа слияний и поглощений.

Маркетинг дает ответ на вопрос, как конкурировать на основании иных, не ценовых принципов. Из-за избытка производственных мощностей это сегодня важно как никогда. Отдел маркетинга отвечает в компании за производство клиентов.

Однако в деловых кругах и в обществе до сих пор господствует неверное понимание маркетинга. Считается, что его задача – помочь производству освободиться от продукции. На самом деле все наоборот: производство существует, чтобы помогать маркетингу. Компания всегда может отдать свое производство на субподряд. Ее процветание и успех определяются маркетинговыми идеями и предложениями, реализующими эти идеи. И производство, и снабжение, и отдел исследований и разработки (research and development, R&D), и бухгалтерия, и все прочие функциональные подразделения работают на маркетинг, поддерживая деятельность компании на потребительском рынке.

Очень часто маркетинг путают со сбытом. Маркетинг и сбыт – почти противоположности, а «жесткий маркетинг» – внутренне противоречивое словосочетание. Много лет назад я говорил: «Маркетинг – это не искусство нахождения ловких путей избавления от того, что вы произвели. Это умение дать потребителю нечто действительно ценное для него, помочь ему улучшить свою жизнь. Девизы маркетинга – качество, обслуживание и ценность».

Продажи начинаются, только когда у вас есть товар; маркетинг – до того, как он появится. Маркетинг – это домашняя работа, которую компания выполняет, чтобы выяснить, что нужно людям и что им следует предложить. Маркетинг определяет, как вывести товар или услугу на рынок, какую назначить цену, какие каналы распределения и средства продвижения использовать. В дальнейшем он обеспечивает мониторинг результатов и усовершенствование рыночного предложения, а под конец решает, не пора ли прекратить предложение, и если да, то когда именно.

Вышесказанное означает, что маркетинг – это не кратковременные усилия по продаже, а длительная инвестиционная работа. Хороший маркетинг ведется и до того, как компания что-либо выпустит или выйдет на какой-либо рынок, и спустя долгое время после продажи.

Лестер Вундерман, прославившийся изобретением прямого маркетинга, так противопоставил маркетинг сбыту: «В эпоху промышленной революции тон задавал вопрос производителя: «Вот что я делаю – может быть, вам это нужно?» В эру информации вопрос исходит от потребителя: «Вот что мне нужно – может быть, вы это сделаете?»».

Маркетинг рассчитывает достигнуть такого глубокого понимания целевой аудитории, при котором в собственно продаже уже не будет необходимости. Питер Друкер считает, что «цель маркетинга – сделать сбыт лишним». Маркетинг – это способность «попасть в яблочко», угадывая нужды покупателей.

 

Тем не менее до сих пор встречаются руководители бизнеса, которые говорят: «Нам нельзя терять время на маркетинг – ведь мы еще не завершили разработку продукта». Или: «Наши дела идут настолько успешно, что нам не нужен маркетинг, а если бы мы не преуспевали, то не могли бы себе его позволить». По этому поводу мне вспоминается телефонный звонок одного руководителя фирмы: «Срочно приезжай и научи нас чему-нибудь из твоего маркетинга, а то у нас продажи только что упали на 30 %».

Вот мое определение маркетинга. Маркетинг – это искусство и наука выбора целевых рынков, привлечения и удержания клиентов, развития клиентской базы посредством создания высочайшей ценности для потребителя, распространения информации о ней и ее доставки потребителю.

Если угодно, могу дать и более развернутое определение. Маркетинг – это функциональное подразделение предприятия, отвечающее за: выявление неудовлетворенных запросов и потребностей; качественную и количественную оценку их объема и потенциальной прибыльности; определение наиболее подходящих для данного случая целевых рынков; разработку продуктов, услуг и программ, соответствующих этим рынкам; ориентацию всех работников на заботу о клиенте и служение его интересам.

Короче говоря, задача маркетинга заключается в преобразовании изменяющихся потребностей людей в возможности для получения прибыли. Он должен создавать ценность, предлагая лучшие решения, сберегая покупателям время и силы на поиск и приобретение нужных им вещей и обеспечивая рост благосостояния общества в целом.

В практике маркетинга сегодня необходимо отказаться от сосредоточенности на сделках, которая часто приводит к продаже сегодня и потере клиента завтра. Следует формировать взаимовыгодные долгосрочные отношения с клиентами, а не просто продавать товар. Ценность предприятия измеряется ценностью его постоянных клиентов. Поэтому маркетинг должен достаточно хорошо знать потребителей, чтобы делать им уместные и своевременные предложения, предоставлять услуги и информацию в соответствии с их индивидуальными потребностями.

Как правило, служба маркетинга организуется как отдел. Это и хорошо, и плохо. Хорошо, так как позволяет объединить грамотных специалистов, способных понимать, обслуживать и удовлетворять запросы клиентов. Плохо, так как сотрудники других отделов не считают маркетинг своей задачей, что в корне неправильно. Как заметил покойный Дэвид Паккард, один из двух основателей Hewlett-Packard, «маркетинг слишком важен, чтобы оставлять его на попечение отдела маркетинга. <…> При по-настоящему хорошо организованном маркетинге невозможно определить, кто работает в отделе маркетинга. Все должны принимать решения на основе их воздействия на потребителя».

Эту же мысль прекрасно сформулировал профессор Филипп Наерт: «Нельзя сформировать истинную маркетинговую культуру, создав на скорую руку маркетинговый отдел или команду, даже если вы поставите на эту работу исключительно талантливых сотрудников. Маркетинг начинается с высшего руководства. Если оно не убеждено в необходимости ориентации на клиента, то как же эта идея маркетинга может быть принята и реализована остальными работниками компании?»

Маркетинг не ограничивается отделом, который создает рекламу, выбирает каналы ее распространения, организует почтовые рассылки и отвечает на вопросы клиентов. Это более масштабный процесс, включающий систематическое изучение вопросов о том, какую продукцию производить, как привлечь к ней внимание и обеспечить ее доступность, как добиться, чтобы клиент хотел покупать только у вас.

Маркетинговая стратегия и деятельность важны не только на потребительских рынках. Например, вашей компании требуется, среди прочего, привлечь деньги инвесторов. Следовательно, вы должны знать, как «продать» себя инвестору. Вам также необходимо привлечь в компанию таланты. Для этого нужно создать предложение, которое заинтересует наиболее подходящих для вас людей. Независимо от того, на кого направлен ваш маркетинг – на потребителей, инвесторов или таланты, – вам необходимо понять их потребности, желания и – чтобы завоевать их благосклонность – сделать им предложение, превосходящее по ценности предложения конкурентов.

Трудно ли научиться маркетингу? Хорошая новость: его можно изучить за один день. Плохая новость: его можно изучать всю жизнь. Но это, впрочем, не так уж грустно. Меня вдохновляют слова Уоррена Бенниса, заслуженного профессора Калифорнийского университета и автора ряда работ по вопросам лидерства: «Ничто не доставляет мне большего удовольствия, чем изучение чего-то нового».

Маркетинг не может исчезнуть, но, к сожалению, ваши сегодняшние знания о нем вскоре устареют. В ближайшее десятилетие маркетинг будет пересмотрен от «А» до «Я». Я выбрал 80 самых важных понятий и идей, необходимых деловым людям, чтобы сражаться на этом гиперконкурентном и быстро меняющемся рынке.

Активы и ресурсы маркетинга

Руководители компаний нередко полагают, что балансовые отчеты содержат полный перечень их активов: физических активов, дебиторских задолженностей, текущих активов и т. п. Однако ряд реальных и весьма ценных активов в балансе не учитывается. Таковы, например, торговые марки, сотрудники, партнеры и поставщики. Сюда же относится и интеллектуальная собственность, т. е. патенты, товарные знаки и авторские права.

Идем дальше. Вам следует включить в число активов ключевую компетенцию и основные бизнес-процессы своего предприятия, а также всевозможные фирменные ноу-хау. Стратегия – это, в сущности, способ, которым компания соединяет находящиеся в ее распоряжении активы с целью завоевания рынка.

В то же время вам не следует заранее ограничивать себя наличными активами и ресурсами при поиске возможностей для развития. Сначала хорошенько осмотритесь по сторонам и определите, какие вообще существуют возможности, и лишь потом выясняйте, есть ли у вас необходимые ресурсы, а также знания и умения, а если нет, то можете ли вы их привлечь. Меня всегда поражала готовность компании 3M использовать любую благоприятную возможность даже в отсутствие необходимых ресурсов. Ресурсы всегда можно купить или привлечь.

Аутсорсинг

Компания может быть сильна лишь в небольшом числе областей. Для всего остального нанимают тех, кто может сделать это лучше. Первоначально аутсорсинг применялся только для вспомогательных работ, таких как уборка офиса или озеленение территории. Но сегодня считается, что компании должны поручать субподрядчикам все, что те способны выполнить лучше или дешевле благодаря своему масштабу и специализации. Так, компания Nike отказалась от своего производства обуви и заключила договоры с азиатскими обувными фабриками, у которых себестоимость продукции ниже, а качество выше.

Компаниям нужно знать, какой маркетинговой деятельностью заниматься самим, а для какой искать внешних исполнителей. Как правило, на началах аутсорсинга привлекаются рекламные агентства и аналитические группы, выполняющие маркетинговые исследования. Некоторые компании приглашают специалистов по рекламным рассылкам и телемаркетингу. Известны (правда, немногочисленные) случаи, когда субподрядчики разрабатывали для компаний новые продукты и предоставляли в их распоряжение торговый персонал. Мне рассказывали о компаниях, которые целиком отдали на аутсорсинг отдел маркетинга.

Одна компания наняла меня, чтобы я проконсультировал руководство по вопросу о том, что отдать на аутсорсинг. Ознакомившись со всей ее деятельностью, я доложил совету директоров: «Господа, вам нужно отдать на аутсорсинг всё. У вас нет сильных сторон». Они были ошеломлены: «Вы имеете в виду, что нам следует уйти из бизнеса?» «Нет, – ответил я им. – Я объясняю вам, как заработать больше. Ваши расходы значительно уменьшатся. Единственное умение, которое вам потребуется, – управлять субподрядчиками». По сути, я предлагал им стать виртуальной организацией.

И все же есть опасность зайти в аутсорсинге слишком далеко. Фирма становится выдающейся, если она создает некий набор тесно взаимосвязанных основных компетенций, который трудно имитировать целиком. Именно так действовали IKEA, Wal-Mart и Southwest Airlines. Они отдали на аутсорсинг некоторые виды деятельности, но то, что делает их великими компаниями, – не поддающийся быстрому воспроизведению комплекс знаний, умений и наработок, составляющий их основную компетенцию, – сохранили для себя.

Бренды

Брендом может быть все что угодно: Coca-Cola, FedEx, Porsche, Нью-Йорк, Соединенные Штаты, Мадонна и вы – да-да, лично вы! Бренд – это любая этикетка, наделенная смыслом и вызывающая ассоциации. Хороший бренд делает нечто большее – он придает продукту или услуге особую окраску и неповторимое звучание.

Рассел Хэнлин, глава компании Sunkist Growers, замечает: «Апельсин – это апельсин <…> просто апельсин. Если только он не окажется вдруг апельсином Sunkist, – носителем бренда, который знают и которому доверяют 80 % потребителей». То же самое мы можем сказать и в отношении Starbucks. Есть просто кофе, и есть кофе Starbucks. Важен ли бренд? Вот что думал по этому поводу Роберто Гисуэта, покойный глава компании Coca-Cola: «Все наши заводы и фабрики завтра могут сгореть дотла, но это не окажет существенного влияния на ценность нашей компании; эта ценность определяется репутацией нашей марки и нашими коллективными знаниями». Та же мысль высказана в рекламном буклете фирмы Johnson & Johnson: «Название и торговая марка нашей компании – главное, что у нас есть, они во много раз ценнее всех прочих активов».

Создание бренда требует от компании напряженной работы. Дэвид Огилви утверждал: «Провести сделку способен любой болван, а чтобы построить бренд, нужны талант, вера и упорство».

Признак по-настоящему хорошего бренда – предпочтение, оказываемое ему потребителем. Harley Davidson – замечательный бренд, поскольку люди, которые ездят на мотоциклах Harley Davidson, верны им и практически никогда не переходят на другие марки. Точно так же пользователи компьютеров Apple Macintosh ни за что на свете не променяют свой любимый бренд на Microsoft.

Широкая известность бренда приносит дополнительную прибыль. Цель брендинга, по утверждению одного циника, в том, чтобы «получить за продукт больше, чем он стоит». Это, конечно, очень узкий взгляд, на самом деле бренд дает владельцу и другие, более существенные блага. На основании торговой марки потребитель определяет ожидаемое качество и другие свойства товара, то, какие услуги будут предоставляться, – а за все это стоит заплатить несколько больше.

Марка экономит людям время, а время, как известно, – деньги. Нил Фицджеральд, глава компании Unilever, сказал по этому поводу: «Бренд – это хранилище доверия, значимость которого возрастает по мере расширения выбора. Люди хотят упростить свою жизнь».

Бренд равносилен контракту с потребителем, оговаривающим его, бренда, обязательства. Подобный контракт должен быть честным. Бренд гостиничной сеть Motel 6, к примеру, предполагает чистые номера, низкие цены и хорошее обслуживание, но в него не заложена ни роскошная меблировка, ни огромная ванная комната.

Как же создается бренд? Ошибочно думать, что это – дело рекламы. Реклама только привлекает внимание к бренду, вызывает интерес к нему, разговоры о нем – и все. Строительство бренда – комплексный процесс, в котором применяется целый ряд различных инструментов, включая рекламу, связи с общественностью (PR), спонсорство, маркетинговые мероприятия, благотворительные акции, клубы, публичные выступления и т. д.

Эффективнее – но и сложнее – не просто дать рекламу, а привлечь к своей марке внимание СМИ. Журналистам отнюдь не безразличны наиболее интересные продукты и услуги, такие, например, как Palm, Viagra, Starbucks или eBay. С новым брендом нужно связать некую новую категорию, интригующее слово, яркую историю. Если эту историю подхватят пресса и телевидение, люди, познакомившись с ней, передадут рассказ своим знакомым, и те станут больше доверять бренду, чем если бы знали о нем только из рекламы. Реклама по определению пристрастна, и она не может оказать такого влияния на потребителя, как мнение, исходящее из независимого источника.

Не рекламируйте бренд – живите с ним. В конечном итоге бренд строят работники компании, создавая товар, который нравится клиентам. Отвечает ли опыт, связанный с брендом, заложенному в него обещанию? Именно об этом компаниям следует заботиться в первую очередь.

 

Удачный выбор названия приносит, конечно, большую пользу. Поясним это на примере. Группе испытуемых показали фотографии двух красивых женщин и предложили отдать предпочтение одной из них. Голоса разделились примерно поровну. Потом экспериментатор изменил условия: сообщил, что одну из женщин зовут Гертрудой, а другую – Дженнифер. На этот раз женщине по имени Дженнифер было отдано 80 % голосов.

Хороший бренд – единственное, что может обеспечить доходы выше средних в течение длительного времени. И его преимущества лежат не только в рациональной, но и в эмоциональной сфере. Бренд-менеджеры часто опираются преимущественно на рациональные доводы – качество, цену, условия продажи, – которые мало что дают для создания связи между брендом и потребителем. Удачные бренды сильнее воздействуют на эмоции. В будущем на них ляжет и социальная ответственность, так как они в состоянии реально повлиять на судьбы людей, целых стран и всего мира.

Марка Virgin, принадлежащая Ричарду Брэнсону, вызывает ассоциации с чем-то забавным и необычным. Эти атрибуты присущи всем проявлениям рыночной активности Virgin. Полет на самолете компании Virgin Atlantic Airways может сопровождаться сеансами массажа или выступлением рок-группы. На борту самолета может быть устроено настоящее казино. Летный состав отличается жизнерадостностью и любовью к шуткам. Брэнсон демонстрирует всему миру свое бесстрашие, устраивая такие акции, как кругосветное путешествие на воздушном шаре, а на презентацию одежды для новобрачных Virgin Bride он явился в платье невесты.

Компания должна понимать, какой смысл она вкладывает в свой бренд. Что должно значить для потребителя имя Sony, Burger King или Cadillac? Бренду нужна индивидуальность, он существует и развивается за счет неких особенностей, отличительных черт. И черты эти должны пронизывать всю маркетинговую деятельность компании.

Определившись с атрибутом (атрибутами) своей торговой марки, вам следует выражать его (их) во всем, что делается в рамках маркетинга. Ваши люди должны стать носителями духа бренда как на корпоративном, так и на профессиональном уровне. Если, к примеру, компания заявляет о своем инновационном характере, ей необходимо набирать и обучать смелых новаторов, поощрять изобретательство. Причем для каждой должности – мастера цеха, водителя фургона, бухгалтера, торгового агента – нужно определить, в чем на ней может проявляться инновационность.

Индивидуальность бренда существенна и с точки зрения отношений компании с ее партнерами. Например, нельзя позволять дилеру компрометировать бренд, снижая цену по сравнению с другими дилерами, – он обязан поддерживать бренд и не ронять его достоинства.

Успех бренда может побудить компанию к тому, чтобы начать выпускать под тем же брендом какие-то еще свои продукты. Они могут относиться как к той же категории, что и первоначальный продукт (так называемое расширение продуктового ряда, или расширение линейки), так и к новой категории (расширение бренда). Распространение бренда на новую отрасль называют растяжением бренда.

Смысл расширения продуктового ряда в том, что компания, пользуясь высокой репутацией своего продукта определенной категории, экономит средства, которые ей пришлось бы потратить на представление нового названия. Так, мы видим в магазинах новые супы Campbell Soup с широко известной красной этикеткой. Но здесь необходимо соблюдать определенные правила: одновременно с выводом на рынок новых супов следует снять с продажи прежние ассортиментные позиции, ставшие нерентабельными. И все равно остается риск, что новые продукты вытеснят основной ассортимент, а рост дохода при этом не покроет дополнительных издержек. Неудачное расширение продуктового ряда способно привести к падению производительности, возрастанию издержек сбыта, недовольству потребителей и, соответственно, к снижению доходов предприятия в целом. В некоторых случаях такое расширение, безусловно, оправданно, однако злоупотреблять им в любом случае не стоит.

Расширение бренда сопряжено с бóльшим риском. Я могу покупать суп Campbell и не обращать никакого внимания на воздушную кукурузу с такой же этикеткой. Растяжение бренда еще рискованней. Купили бы вы автомобиль марки Coca-Cola?

Известные компании нередко склонны считать, что известность их бренда позволит им с тем же успехом работать с какими-то иными категориями продукции. Но что вы можете сказать о компьютерах Xerox или о соусе сальса от Heinz? Может ли HP iPАQ Pocket PC тягаться с карманным компьютером Palm, а ацетаминофен фирмы Bayer – с тайленолом? Будет ли электроника, которой торгует компания Amazon, продаваться с тем же успехом, что и книги? Очень часто версия продукта выпускается по принципу «а я чем хуже?» и, конечно, проигрывает лидерам рынка.

В таких ситуациях имеет куда больший смысл присвоить новому товару новое имя, а не имя компании, обладающее вполне определенной смысловой нагрузкой. Название компании ассоциируется с чем-то более или менее знакомым, но никак не с чем-то новым. В некоторых компаниях это понимают. Не случайно, например, автомобиль высшего класса от компании Toyota называется не Toyota Upscale, а Lexus, новый компьютер компании Apple – не Apple-IV, а Macintosh. Levi’s выпустила новые брюки под маркой Dockers, а вовсе не Levi’s Cottons, Sony присвоила новой игровой приставке название PlayStation, но не Sony Videogame; Black & Decker выпускает усовершенствованные электроинструменты под маркой De-Walt – не Black & Decker Plus. Появление нового бренда становится темой, привлекающей внимание СМИ, дает пищу для разговоров. Новый бренд нуждается в доверии, формированию которого в большей степени способствует не реклама, а именно информационная или пропагандистская кампания.

Впрочем, у любого правила есть исключения. Так, Ричард Брэнсон присвоил марку «Virgin» нескольким дюжинам предприятий. Среди них – Virgin Atlantic Airways (авиакомпания), Virgin Holidays (туристическая фирма), Virgin Limited Edition (гостиничная сеть), Virgin Trains (железнодорожная компания), Virgin Limousines (служба аренды автомобилей с шофером), Virgin Radio (радиостанция), Virgin Books (издательство и книготорговая сеть) и Virgin Drinks (производитель напитков, включая Virgin Cola и Virgin Vodka). Имя Ральфа Лорена можно найти не только на многих предметах одежды, но и на предметах домашнего обихода. В таких случаях компания непременно должна задаваться вопросом: не потеряет ли бренд смысл при дальнейшем растяжении?

Эл Райс и Джек Траут, два маститых маркетолога, считают, что расширения продуктового ряда и бренда в большинстве случаев вредны, поскольку они размывают бренд. На их взгляд, название «кока-кола» должно относиться только к прохладительному напитку, причем обязательно в знаменитой бутылке объемом в восемь унций. Если же сегодня вы попросите кока-колу, вам предложат уточнить, какую именно: классическую, классическую без кофеина, диетическую, диетическую с лимоном, ванильную или вишневую, в бутылке или в жестяной банке. Иными словами, название задает довольно широкий диапазон продуктов.

Очень серьезное внимание следует обращать на ценообразование. Когда Lexus стал бороться с Mercedes за американский рынок, компания Mercedes-Benz и не подумала снижать цены. Некоторые менеджеры даже предложили, наоборот, несколько поднять их, чтобы подчеркнуть связанный с брендом престиж, которого не может предложить Lexus.

Однако наценка на бренд имеет тенденцию к сокращению. В прошлом за ведущую марку можно было уверенно назначать цену на 15–40 % выше средней, сегодня же разрыв сократился до 5–15 %. В прежнее время, когда качество продукции было неравномерным, мы соглашались платить больше за лучший бренд. Теперь же все марки, в общем, неплохи, включая даже собственные бренды магазинов (по-видимому, дело в высоких национальных стандартах, обязательных для соблюдения всеми производителями). Зачем же платить больше, чтобы произвести впечатление на окружающих (за исключением особо престижных брендов, таких как Mercedes)?

В периоды экономической депрессии приверженность покупателя любимой торговой марке уступает место соображениям экономии. Лояльность клиентов – если она наблюдается – может быть связана просто-напросто с инерцией или отсутствием лучшего предложения. Как кто-то заметил, «двадцатипроцентная скидка лечит все».

Судьба брендов компании находится в руках ее бренд-менеджеров. Но Ларри Лайт, специалист в этой области, не считает, что они хорошо справляются со своей работой. «Брендам, – сетует Лайт, – нет нужды умирать. Но их можно убить. Дракулы от маркетинга высасывают из них все жизненные соки. За бренды торгуются, их принижают, обменивают и портят. Вместо того чтобы управлять тем ценнейшим активом, которым является бренд, мы совершаем самоубийство бренда, нанося ему раны из-за излишнего внимания к ценам и сделкам».

Порой деятельность структур, осуществляющих управление брендами, начинает противоречить практике эффективного взаимодействия с клиентами. Бренд-менеджеры могут сосредоточить все свое внимание на продукции и марке, совершенно забыв о потребителе. Можно назвать это близорукостью бренд-менеджмента.

1. См. Хайем, Александр. Маркетинг для чайников. М.: Диалектика, 2007. – Прим. ред.2. Wunderman, Lester. Being Direct: Making Advertising Pay. New York: Random House, 1996.3. Drucker, Peter F. Management: Tasks, Responsibilities, Practices. New York: Harper & Row, 1973. Pр. 64–65.4. Brand management myopia – термин построен по аналогии с marketing myopia (название знаменитой статьи Теодора Левитта, которое было переведено на русский язык как «маркетинговая близорукость»). – Прим. ред.

80 концепций, которые должен знать каждый менеджер» онлайн полностью — Филип Котлер — MyBook.

К читателям

Вклад Филипа Котлера в развитие маркетинга как дисциплины без преувеличения огромен. Благодаря его усилиям по систематизации знаний маркетинг смог обрести статус самостоятельной дисциплины. Его книга «Основы маркетинга» переиздавалась множество раз и стала настоящей библией маркетолога.

Однако сам Котлер лучше, чем кто-либо, понимает, что в сегодняшнем стремительно меняющемся мире знания очень быстро устаревают. Его новая книга, которую вы держите в руках, отражает изменения последних десятилетий и содержит 80 актуальных понятий и идей, которые необходимы для правильного понимания места маркетинга внутри организации и правильного применения концепций маркетинга на практике.

Самые захватывающие истории успеха выдающихся предпринимателей и организаций во всем мире подчиняются одному и тому же многократно повторенному сценарию: однажды некто проницательный замечает изменившиеся потребности людей и открывает в этом новые возможности для получения прибыли. К сожалению, по-прежнему существуют компании, в которых нет понимания, что именно эту функцию маркетинг должен выполнять в организации. К счастью, благодаря таким книгам, как эта, подобных компаний остается все меньше и меньше.

В самом начале своей карьеры, работая мерчандайзером в компании IMS, я пытался найти книгу, которая бы помогла мне более глубоко понять смысл той работы, которую я осуществлял. Мой руководитель Степан Бурдочкин посоветовал мне книгу Котлера, за что я ему благодарен до сих пор, так как она помогла мне систематизированно получать в ходе практической работы знания, которые дали возможность добиваться лучших результатов и в итоге стать учредителем рекламного агентства, которое в настоящий момент является одним из лидеров рекламной индустрии.

Анатолий Иванцов,

Агентство «Хорошие Люди»

Предисловие

За сорок лет своей карьеры в маркетинге я приобрел некоторые знания и даже чуточку мудрости. Размышляя над состоянием этой отрасли человеческой деятельности, я задумался о пересмотре ее основ.

Для начала я составил список из 80 понятий, или концепций, наиболее важных для современного маркетинга, и провел немало времени, стараясь осмыслить их содержание и значение для современного бизнеса. Моей главной целью было выявить основные принципы и лучшие методы эффективного и инновационного маркетинга. Это путешествие принесло мне немало удивительных открытий и заставило по-новому взглянуть на многие аспекты маркетинга.

Я не ставил себе задачу создать очередной 800-страничный учебник маркетинга и не хотел ни пересказывать, ни повторять свои предыдущие книги. Замысел заключался в том, чтобы представить в легко усваиваемой форме свежие идеи, оценки и конкретные практические рекомендации, которые побуждали бы читателя к действию. Результатом стала эта небольшая книжка, адресованная следующим группам читателей:

  • Менеджерам, которые вдруг осознали, что им необходимо до какой-то степени разбираться в маркетинге. Допустим, вы — вице-президент по финансам, генеральный директор некоммерческой организации или предприниматель, собравшийся вывести на рынок новый товар. Вы так заняты, что не можете выкроить время даже на прочтение 300-страничного «Маркетинга для чайников»[1] и предпочли бы получить еще более краткое и простое изложение некоторого количества основных понятий и принципов, сделанное авторитетным специалистом.
  • Менеджерам, которые изучали маркетинг несколько лет назад и видят, что сегодня многое изменилось. Возможно, вы хотите освежить свое понимание главных маркетинговых концепций, и вам необходимо познакомиться с новейшими представлениями о высокоэффективном маркетинге.
  • Профессиональным маркетологам, которые чувствуют, что в ежедневном хаосе маркетинговых мероприятий почва уходит у них из-под ног. В этом случае книга поможет вам вновь обрести некоторую ясность и лучшее понимание происходящего.

Мой подход испытал на себе влияние дзен-буддизма — учения, в котором придается большое значение технике медитации и непосредственному интуитивному постижению сути вещей. Эта книга — результат моих медитаций о фундаментальных идеях и методах маркетинга.

Впрочем, как бы я их ни называл — медитациями, размышлениями или раздумьями, — я ни в коей мере не претендую на то, что все излагаемые идеи принадлежат мне лично. Вы найдете здесь и ссылки на труды выдающихся теоретиков бизнеса и маркетинга, и дословные цитаты. Я воспринял мысли этих людей из книг и бесед, а в дальнейшем использовал в своей деятельности преподавателя и консультанта.

Введение

Центральная проблема современного бизнеса заключается не в дефиците товаров, а в дефиците потребителей. В большинстве отраслей мировые производители могут произвести намного больше продукции, чем в состоянии купить мировые потребители. Излишек производственных мощностей образуется из-за того, что конкуренты, действуя порознь, планируют большее увеличение своей рыночной доли, чем реально возможно. Если каждая компания запланирует рост продаж на 10%, а рынок в целом возрастет только на 3%, результатом будут простаивающие избыточные мощности.

Такая ситуация, в свою очередь, приводит к гиперконкуренции. Конкуренты, отчаявшись привлечь покупателей иными способами, снижают цены и устраивают дешевые распродажи, на которых товары отпускаются едва ли не даром. Это приводит к снижению прибылей, краху некоторых компаний, увеличению числа слияний и поглощений.

Маркетинг дает ответ на вопрос, как конкурировать на основании иных, не ценовых принципов. Из-за избытка производственных мощностей это сегодня важно как никогда. Отдел маркетинга отвечает в компании за производство клиентов.

Однако в деловых кругах и в обществе до сих пор господствует неверное понимание маркетинга. Считается, что его задача — помочь производству освободиться от продукции. На самом деле все наоборот: производство существует, чтобы помогать маркетингу. Компания всегда может отдать свое производство на субподряд. Ее процветание и успех определяются маркетинговыми идеями и предложениями, реализующими эти идеи. И производство, и снабжение, и отдел исследований и разработки (research and development, R&D), и бухгалтерия, и все прочие функциональные подразделения работают на маркетинг, поддерживая деятельность компании на потребительском рынке.

Очень часто маркетинг путают со сбытом. Маркетинг и сбыт — почти противоположности, а «жесткий маркетинг» — внутренне противоречивое словосочетание. Много лет назад я говорил: «Маркетинг — это не искусство нахождения ловких путей избавления от того, что вы произвели. Это умение дать потребителю нечто действительно ценное для него, помочь ему улучшить свою жизнь. Девизы маркетинга — качество, обслуживание и ценность».

Продажи начинаются, только когда у вас есть товар; маркетинг — до того, как он появится. Маркетинг — это домашняя работа, которую компания выполняет, чтобы выяснить, что нужно людям и что им следует предложить. Маркетинг определяет, как вывести товар или услугу на рынок, какую назначить цену, какие каналы распределения и средства продвижения использовать. В дальнейшем он обеспечивает мониторинг результатов и усовершенствование рыночного предложения, а под конец решает, не пора ли прекратить предложение, и если да, то когда именно.

Вышесказанное означает, что маркетинг — это не кратковременные усилия по продаже, а длительная инвестиционная работа. Хороший маркетинг ведется и до того, как компания что-либо выпустит или выйдет на какой-либо рынок, и спустя долгое время после продажи.

Лестер Вундерман, прославившийся изобретением прямого маркетинга, так противопоставил маркетинг сбыту: «В эпоху промышленной революции тон задавал вопрос производителя: «Вот что я делаю — может быть, вам это нужно?» В эру информации вопрос исходит от потребителя: «Вот что мне нужно — может быть, вы это сделаете?»»[2].

Маркетинг рассчитывает достигнуть такого глубокого понимания целевой аудитории, при котором в собственно продаже уже не будет необходимости. Питер Друкер считает, что «цель маркетинга — сделать сбыт лишним»[3]. Маркетинг — это способность «попасть в яблочко», угадывая нужды покупателей.

Тем не менее до сих пор встречаются руководители бизнеса, которые говорят: «Нам нельзя терять время на маркетинг — ведь мы еще не завершили разработку продукта». Или: «Наши дела идут настолько успешно, что нам не нужен маркетинг, а если бы мы не преуспевали, то не могли бы себе его позволить». По этому поводу мне вспоминается телефонный звонок одного руководителя фирмы: «Срочно приезжай и научи нас чему-нибудь из твоего маркетинга, а то у нас продажи только что упали на 30%».

Вот мое определение маркетинга. Маркетинг — это искусство и наука выбора целевых рынков, привлечения и удержания клиентов, развития клиентской базы посредством создания высочайшей ценности для потребителя, распространения информации о ней и ее доставки потребителю.

Если угодно, могу дать и более развернутое определение. Маркетинг — это функциональное подразделение предприятия, отвечающее за: выявление неудовлетворенных запросов и потребностей; качественную и количественную оценку их объема и потенциальной прибыльности; определение наиболее подходящих для данного случая целевых рынков; разработку продуктов, услуг и программ, соответствующих этим рынкам; ориентацию всех работников на заботу о клиенте и служение его интересам.

Короче говоря, задача маркетинга заключается в преобразовании изменяющихся потребностей людей в возможности для получения прибыли. Он должен создавать ценность, предлагая лучшие решения, сберегая покупателям время и силы на поиск и приобретение нужных им вещей и обеспечивая рост благосостояния общества в целом.

В практике маркетинга сегодня необходимо отказаться от сосредоточенности на сделках, которая часто приводит к продаже сегодня и потере клиента завтра. Следует формировать взаимовыгодные долгосрочные отношения с клиентами, а не просто продавать товар. Ценность предприятия измеряется ценностью его постоянных клиентов. Поэтому маркетинг должен достаточно хорошо знать потребителей, чтобы делать им уместные и своевременные предложения, предоставлять услуги и информацию в соответствии с их индивидуальными потребностями.

Как правило, служба маркетинга организуется как отдел. Это и хорошо, и плохо. Хорошо, так как позволяет объединить грамотных специалистов, способных понимать, обслуживать и удовлетворять запросы клиентов. Плохо, так как сотрудники других отделов не считают маркетинг своей задачей, что в корне неправильно. Как заметил покойный Дэвид Паккард, один из двух основателей Hewlett-Packard, «маркетинг слишком важен, чтобы оставлять его на попечение отдела маркетинга. <…> При по-настоящему хорошо организованном маркетинге невозможно определить, кто работает в отделе маркетинга. Все должны принимать решения на основе их воздействия на потребителя».

Эту же мысль прекрасно сформулировал профессор Филипп Наерт: «Нельзя сформировать истинную маркетинговую культуру, создав на скорую руку маркетинговый отдел или команду, даже если вы поставите на эту работу исключительно талантливых сотрудников. Маркетинг начинается с высшего руководства. Если оно не убеждено в необходимости ориентации на клиента, то как же эта идея маркетинга может быть принята и реализована остальными работниками компании?»

Маркетинг не ограничивается отделом, который создает рекламу, выбирает каналы ее распространения, организует почтовые рассылки и отвечает на вопросы клиентов. Это более масштабный процесс, включающий систематическое изучение вопросов о том, какую продукцию производить, как привлечь к ней внимание и обеспечить ее доступность, как добиться, чтобы клиент хотел покупать только у вас.

Маркетинговая стратегия и деятельность важны не только на потребительских рынках. Например, вашей компании требуется, среди прочего, привлечь деньги инвесторов. Следовательно, вы должны знать, как «продать» себя инвестору. Вам также необходимо привлечь в компанию таланты. Для этого нужно создать предложение, которое заинтересует наиболее подходящих для вас людей. Независимо от того, на кого направлен ваш маркетинг — на потребителей, инвесторов или таланты, — вам необходимо понять их потребности, желания и — чтобы завоевать их благосклонность — сделать им предложение, превосходящее по ценности предложения конкурентов.

Трудно ли научиться маркетингу? Хорошая новость: его можно изучить за один день. Плохая новость: его можно изучать всю жизнь. Но это, впрочем, не так уж грустно. Меня вдохновляют слова Уоррена Бенниса, заслуженного профессора Калифорнийского университета и автора ряда работ по вопросам лидерства: «Ничто не доставляет мне большего удовольствия, чем изучение чего-то нового».

Маркетинг не может исчезнуть, но, к сожалению, ваши сегодняшние знания о нем вскоре устареют. В ближайшее десятилетие маркетинг будет пересмотрен от «А» до «Я». Я выбрал 80 самых важных понятий и идей, необходимых деловым людям, чтобы сражаться на этом гиперконкурентном и быстро меняющемся рынке.

Филип Котлер «Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер»: обзор книги

Пост навеян прочтением книги Филипа Котлера «Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер» (Philip Kotler «Marketing Insights from A to Z: 80 Concepts Every Manager Needs to Know«).


Смысл

Несколько, по моему мнению, важных моментов:

1) Важность процесса планирования часто превосходит важность самого плана. Важно не тратить на подготовку плана больше времени, чем необходимо для достижения результатов. И наконец, подготовленные планы должны запускать в работу, в противном случае такие (незапущенные) планы – просто бесполезных расход ресурсов компании.

2) Компании, которые умеют работать только на внутреннем рынке, со временем наверняка его потеряют. Выход на внешние рынки снижает сумму риска, поскольку компания перестает зависеть только от национального рынка.

3) Заботиться надо обо всех клиентах, но не обязательно заботиться обо всех одинаково. При управлении фирмой нужно ориентироваться на клиента, а не на продукт.

4) Фокус компании должен быть направлен на завоевание потребителя, а не на производство продукции.

5) Самое сложное в бизнесе – это не начать его, а сохранить.

6) Сиюминутные прибыли – вред бизнесу, так как это ведет к тому, что нанимаются плохие поставщики, сотрудники, дистрибьюторы.

7) 4 задачи для достижения исключительно высокой прибыльности:


  • Мгновенная обратная связь с клиентами. Максимально быстрое извлечение урока из реакции клиентов.

  • Мгновенное улучшение продукции. Постоянное совершенствование продукта или услуги.

  • Нулевые товарно-материальные запасы. Поддержание возможно меньших товарно-материальных запасов.

  • Ноль дефектов. Производство продукции и предоставление услуг без изъянов.

8) Тенденции маркетинга:


  • Переход от «сделать и продать» в «почувствовать и откликнуться»

  • Переход от ориентации на привлечение клиентов к их удержанию

  • Переход от маркетингового монолога к диалогу с клиентом

  • От массового маркетинга к индивидуализированному

  • От ориентации на продукт к ориентации на клиента

9) Остерегайтесь продавцов, которые считают, что любая продажа хороша независимо от ее прибыльности. Привязывайте вознаграждение к прибыли, а не к выручке.

Вывод

Книга Филипа Котлера «Маркетинг от А до Я» кратко описывает обширный круг вопросов, которые должны знать люди, управляющие компанией. Тут и вопросы брендинга, дизайна, конкуренции, связей с общественностью, исследований рынка и т.п. Часть данных, на которых базируются некоторые понятия, уже устарели, тем не менее, в качестве обзорной «экскурсии» в мир маркетинга книга очень даже ничего (особенно если это вызовет более подробное изучение). Рекомендую как минимум для ознакомления.

80 концепций, которые должен знать каждый менеджер Филип Котлер

Маркетинговые идеи от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер Филип Котлер

В мире маркетинга нет другого человека, который требует такого признания и похвалы, как Филип Котлер . Когда его человек говорит что-то о маркетинге, люди прекращают все, что делают, и слушают мастера. Почему? Потому что это человек, который знает маркетинг как никто другой на планете.

Я купил эту книгу, потому что меня попросили войти в рабочий комитет, занимающийся улучшением или обновлением

Marketing Insights от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер Филип Котлер

В мире маркетинга нет другого человек, который требует такого же признания и похвалы, как Филип Котлер.Когда его человек говорит что-то о маркетинге, люди прекращают все, что делают, и слушают мастера. Почему? Потому что это человек, который знает маркетинг как никто другой на планете.

Я купил эту книгу, потому что меня попросили войти в рабочий комитет, занимающийся улучшением или обновлением существующей маркетинговой структуры компании. До того времени у меня не было опыта в маркетинге, и мне нужно было как можно быстрее освоиться. Я пошел в местный книжный магазин и начал сканировать объемные стопки книг по маркетингу.Эта книга была выделена на дисплее, и я посмотрел. Я взломал обложку и начал читать случайную страницу. Через пять минут я закончил читать этот конкретный раздел и точно понял, о чем он говорит. Я купил книгу и вышел из магазина, благодарный за штраф за какую-то книгу по маркетингу, которую я мог понять и эффективно использовать.

В эту книгу включены 80 важнейших маркетинговых концепций, которые важны для современного маркетинга. Обсуждаются такие концепции, как реклама, брендинг, маркетинг B2B, конкурентное преимущество, креативность, CRM, предпринимательство, стратегии роста, Интернет и электронный бизнес, комплекс маркетинга, цена, стимулирование продаж и молва.Каждую концепцию легко понять на множестве примеров из реальной жизни.

Мне потребовалось некоторое время, чтобы прочитать книгу, поскольку вся эта информация была для меня новой, и я хотел полностью ее понять. Благодаря этой книге я смог поделиться отличными идеями и примерами перед своим рабочим комитетом. Я должен был поблагодарить Котлера за предоставление мне необходимой информации.

Чтение книги по маркетингу не было для меня развлечением, но для той цели, для которой мне была нужна эта книга, я бы не предложил другого автора или названия.

Счастливого чтения,

.

книг — Филип Котлер

Котлер, Филипп. 2017. Мои приключения в маркетинге: автобиография Филиппа Котлера . ИДЕЯ ЗАКУСКА ПРЕСС.

Котлер, Филипп. 2016. Демократия в упадке: перестраивая свое будущее . SAGE Publications Ltd.

Котлер, Филипп. 2015. Противостояние капитализму: реальные решения проблемной экономической системы . AMACOM.

Котлер, Филипп и Милтон Котлер.2015. Winning Global Markets: Как предприятия инвестируют и процветают в быстрорастущих городах мира. Wiley.

Котлер, Филипп и Милтон Котлер. 2013. Маркетинг — путь к росту: восемь способов победить. Хобокен, Нью-Джерси: John Wiley and Sons, Inc ..

Котлер, Филип, Дэвид Хессекиель и Нэнси Ли. 2012. Добрых дел! Маркетинговые и корпоративные инициативы, которые делают мир лучше… и практический результат . Нью-Йорк: Джон Вили и сыновья.

Котлер, Филип, Кевин Келлер и Хамед М.Шамма. 2012. Управление маркетингом (Arab World Edition) . Верхняя река Сэдл: Высшее образование Пирсона.

Котлер, Филипп и Франсуаза Маон. 2012. Подход заинтересованных сторон к корпоративной социальной ответственности: давление, конфликты и примирение. Лондон, Великобритания: Гауэр.

Котлер, Филипп и Фернандо Триасд Бес. 2012. Победа в инновациях: модель от A до F. Нью-Йорк: Пэлгрейв Макмиллан.

Котлер, Филип, Нэнси Ли, Дуг Маккензи-Мор и П.Уэсли Шульц. 2012. Социальный маркетинг для защиты окружающей среды: что работает. Thousand Oaks, CA: Sage.

Ченг, Хонг, Филип Котлер и Нэнси Ли. 2011. Социальный маркетинг для общественного здравоохранения: глобальные тенденции и истории успеха. Садбери: Массачусетс: Джонс и Бартлетт.

Котлер, Филип и Вальдермар Пфёрч. 2011. Брендинг ингредиентов: сделать невидимое видимым. Нью-Йорк: Нью-Йорк: Спрингер.

Котлер, Филип, Роланд Бергер и Нильс Бикхофф.2010. Квинтэссенция стратегического управления. Нью-Йорк: Нью-Йорк: Спрингер.

Котлер, Филип, Хермаван Картаджая и Иван Сетиаван. 2010. Маркетинг 3.0: От продуктов к покупателям к человеческому духу. Хобокен: Нью-Джерси: John Wiley and Sons, Inc ..

Ренн, Брюс, Филип Котлер и Норман Шавчак. 2010. Создание сильных собраний. Хагерстаун, Мэриленд: Издательство Осенний Дом.

Котлер, Филипп и Джон Каслионе. 2009. Хаотика: бизнес управления и маркетинга в эпоху турбулентности. Нью-Йорк: Нью-Йорк: AMACOM.

Котлер, Филип и Нэнси Ли. 2009. Вверх и выбраться из бедности: решение социального маркетинга. Филадельфия, Пенсильвания: издательство Wharton School Publishing.

Котлер, Филип, Джоэл Шаловиц и Роберт Стивенс. 2008. Стратегический маркетинг для организаций здравоохранения: построение системы здравоохранения, ориентированной на потребителя . Индианаполис, IN: Джосси-Басс.

Котлер, Филип и Нэнси Ли. 2007. Маркетинг в государственном секторе: дорожная карта для повышения эффективности. Prentice-Hall / Financial Times.

Рейн, Ирвинг и Филип Котлер. 2006. Высокая видимость: преобразование личного и профессионального бренда. McGraw-Hill, 3-е издание.

Рейн, Ирвинг и Филип Котлер. 2006. Неуловимый фанат: новое изобретение спорта на переполненном рынке. McGraw-Hill.

Котлер, Филип и Вальдермар Пфёрч. 2006. Управление брендом B2B. Нью-Йорк, штат Нью-Йорк: Спрингер.

Котлер, Филипп. 2005. Согласно Котлеру: ведущий мировой орган по маркетингу отвечает на все ваши вопросы. Нью-Йорк, Нью-Йорк: AMACOM.

Аннотация
Котлер, Филип и Нэнси Ли. 2005. Корпоративная социальная ответственность: делать все возможное для вашей компании и вашего дела. Хобокен, Нью-Джерси: John Wiley & Sons.

Abstract
Котлер, Филип и Гэри Армстронг. 2005. Принципы маркетинга. Верхняя Сэдл Ривер, Нью-Джерси: Пирсон / Прентис-Холл, 11-е издание.

Публикация факультета
Котлер, Филип, Дональд Хайдер, Ирвинг Рейн и Дэвид Гертнер.2004. Маркетинговые места Латинской Америки. Макрон и Пайдос.

Котлер, Филип, Дэвид Янг и Хермаван Картджая. 2004. Привлечение инвесторов: маркетинговый подход к поиску средств для вашего бизнеса. John Wiley & Sons.

Котлер, Филипп. 2004. Десять смертных маркетинговых грехов. Хобокен, Нью-Джерси: John Wiley & Sons.

Симон, Франсуаза и Филип Котлер. 2003. Глобальный маркетинг биобрендов: вывод биотехнологии на рынок. Свободная пресса.

Котлер, Филип, Хермаван Картджая, Хуиден Хуа и Сандра Лю. 2003. Переосмысление маркетинга: предприятие устойчивого маркетинга в Азии. Прентис-Холл.

Котлер, Филипп. 2003. Маркетинговые идеи от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. Нью-Йорк, штат Нью-Йорк: Wiley.

Котлер, Филипп и Фернандо Триасд Бес. 2003. Боковой маркетинг: новые методы поиска прорывных идей. John Wiley & Sons.

Андреасен, Алан и Филип Котлер.2002. Стратегический маркетинг для некоммерческих организаций. Prentice Hall, 6-е издание.

Котлер, Филипп. 2002. Управление маркетингом: анализ, планирование, внедрение и контроль. NJ: Prentice Hall.

Армстронг, Гэри и Филип Котлер. 2002. Принципы маркетинга . Prentice Hall, 9-е издание.
Ссылка

Котлер, Филип, Нэнси Ли и Эдуардо Роберто. 2002. Социальный маркетинг: улучшение качества жизни . Публикации SAGE.

Котлер, Филип, Пол Н Блум и Том Хейс. 2002. Маркетинг профессиональных услуг. Энглвуд Клиффс, Нью-Джерси: Прентис-Холл.

Котлер, Филипп. 2001. Основы для управления маркетингом. Prentice Hall.

Котлер, Филип, Майкл Аллен Хэмлин, Ирвинг Рейн и Дональд Хайдер. 2001. Marketing Asian Places. John Wiley & Sons.
Ссылка

Картаджая, Хермаван и Филип Котлер. 2000. Перемещение Азии: от пузыря к устойчивой экономике. Wiley.

Котлер, Филип, Кристер Асплунд, Ирвинг Рейн и Дональд Хайдер. 1999. Marketing Places Europe: Как привлечь инвестиции, отрасли, жителей и посетителей городов, сообществ, регионов и наций в Европе. Financial Times Management.

Котлер, Филипп. 1999. Котлер по маркетингу: как создавать, выигрывать и доминировать на рынках. Нью-Йорк, Нью-Йорк: Свободная пресса.

Котлер, Нил Г. и Филип Котлер. 1998. Музейная стратегия и маркетинг: разработка миссий, формирование аудитории, получение доходов и ресурсов. Джосси-Басс.
Ссылка

Котлер, Филипп и Сувит Месинце. 1997. Маркетинг наций: стратегический подход к созданию национального благосостояния. Нью-Йорк: Свободная пресса.

Котлер, Филипп. 1997. Только зал ожидания: стратегии маркетинга исполнительских искусств. Бостон: Издательство Гарвардской школы бизнеса.

Котлер, Филипп. 1996. Маркетинг в сфере гостеприимства и туризма . Энглвуд Клиффс, Нью-Джерси: Прентис-Холл.

Котлер, Филип, СвиХун Анг и СьюМенг Леонг.1996. Управление маркетингом — азиатская перспектива. Прентис-Холл.

Котлер, Филип, Вероника Вонг и Гэри Армстронг. 1996. Принципы маркетинга — Европейское издание . Прентис-Холл.

Котлер, Филип, Дональд Хейдер и Ирвинг Рейн. 1993. Маркетинговые места: привлечение инвестиций, промышленности и туризма в города, государства и страны. Нью-Йорк: Свободная пресса.

Котлер, Филипп. 1992. Маркетинг для собраний: выбор более эффективного служения людям. Нашвилл, Теннесси: Abingdon Press.

Рейн, Ирвинг и Филип Котлер. 1987. Высокая видимость: Создание и маркетинг профессионалов в знаменитостях. Нью-Йорк: Додд, Мид и Ко ..

Котлер, Филипп. 1987. Маркетинг — Введение . Энглвуд Клиффс, Нью-Джерси: Прентис-Холл.

Котлер, Филипп. 1985. Новый конкурс: о чем не говорила теория Z — маркетинг . Энглвуд Клиффс, Нью-Джерси: Прентис-Холл.

Котлер, Филипп.1985. Маркетинг для организаций здравоохранения. Энглвуд Клиффс, Нью-Джерси: Прентис-Холл.

Котлер, Филипп. 1984. Основы маркетинга. Энглвуд Клиффс, Нью-Джерси: Прентис-Холл.

Котлер, Филипп и Алан Андреасены. 1975. Маркетинг для некоммерческих организаций. Энглвуд Клиффс, Нью-Джерси: Прентис-Холл.

Котлер, Филипп. 1972. Моделирование в социальных и административных науках. Энглвуд Клиффс, Нью-Джерси: Прентис-Холл.

Котлер, Филипп.1972 г. чтений по управлению маркетингом. Энглвуд Клиффс, Нью-Джерси: Прентис-Холл.

Котлер, Филипп. 1971. Принятие маркетинговых решений: подход построения модели. Нью-Йорк: Холт, Райнхарт и Уинстон.

.

Автобиография Филиппа Котлера — Филипп Котлер

Маркетинг предназначен для выявления и удовлетворения человеческих и социальных потребностей. Одно из самых коротких определений маркетинга — « удовлетворяет потребности с прибылью ». Американская ассоциация маркетинга предлагает следующее определение: «Маркетинг — это деятельность, набор институтов и процессов для создания, коммуникации, доставки и обмена предложениями, которые имеют ценность для клиентов, клиентов, партнеров и общества в целом.”

Маркетинг менеджмент — это, таким образом, искусство и наука выбора целевых рынков, а также привлечения, удержания и роста клиентов посредством создания, доставки и передачи информации о превосходной ценности для клиентов.

Маркетолог — это тот, кто ищет ответа — внимания, покупки, голосования, пожертвования — от другой стороны, называемой проспектом . Есть много вещей, которые можно продать. Они включают не только товаров и услуг, , но также событий, опытов, людей, мест, свойств, организаций, информации, идей и причин.

Сегодня каждый что-то продает. Знать, как продавать, — это вызов. Маркетингу можно научиться за час, но чтобы овладеть им, нужна целая жизнь.

Моя автобиография теперь доступна в мягкой обложке на Amazon . Книга — мой взгляд на мир — взгляд на мир глазами маркетинга .

Вот что вы найдете в книге:

  • Почему отсутствие хорошего гуманитарного образования привело к такому количеству проблем в сегодняшнем мире, и что нам нужно с этим делать (стр.18)
  • Вопрос, который профессора Пол Самуэльсон , Роберт Солоу и Чарльз Майерс задавали мне для защиты моей диссертации (стр. 22)
  • Как я встретил Нэнси на «веселой» (стр.23)
  • Индия и моя диссертация по экономике труда : как я, , не смог доказать свою гипотезу (стр.28)
  • рождение принятия маркетинговых решений — с использованием подхода построения модели (стр.34)
  • переход от экономики к маркетингу — присоединение к Северо-Западный (стр.35)
  • письмо Управление маркетингом (стр.41)
  • мои наблюдения о происхождении и эволюции маркетинга (стр.45)
  • применение маркетинга вне делового мира (стр.48)
  • появление социального маркетинга (стр.51)
  • критика маркетинга (стр.57)
  • вкладов маркетинга (стр.59)
  • как на рынках — история Бильбао , Испания (стр.61)
  • эволюция политический маркетинг (стр.64)
  • маркетинг музеи (стр.67)
  • маркетинг исполнительских видов искусства (стр.71)
  • маркетинг религия (стр.74)
  • Моя встреча с Питером Друкером в Клермонте (стр.83)
  • заседаний правления — как имитировать конкуренцию (стр.87)
  • маркетинг и борьба рецессия (стр.88)
  • растет в период медленного роста — 8 стратегий роста (стр.91)
  • управление некоммерческими организациями (стр.93)
  • улучшение работы правительства (стр.98)
  • бич коррупция (стр.103)
  • Повышение корпоративной социальной ответственности CSR (стр.106)
  • сознательный капитализм (с.110)
  • проклятие бедности (с.114)
  • борьба с ростом неравенства доходов (стр.117)
  • как справиться с национальным разочарованием в эпоху демагогов (стр.119)
  • принципы демаркетинга (стр.124)
  • запускает World Marketing Summit (стр.128)
  • Япония : принятие решений по-японски (стр.132)
  • Мой опыт в Японии (стр.136)
  • Как я начал коллекционировать стеклянное искусство (с.145)
  • Мой роман с Швеция (стр.151)
  • Индонезия и строительство нового Музея маркетинга (стр.155)
  • Таиланд и The Marketing of Nations (стр.162)
  • Бразилия : 5 S (стр.165)
  • Мексика и создание Кидзании (стр.169)
  • Италия и «расцвет человеческого совершенства» (стр.173)
  • Экономика и искусство Строительство нации (стр.177)
  • Перспективы и возможности мегаполисов (стр.179)
  • Chautauqua, NY : культурный оазис (стр.182)
  • Найденный рай: Лонгбоут Ки, Флорида (стр.186)
  • Маркетинг знаменитость : слава и видимость (стр.190)
  • Инновации и прорыв: как выиграть в эпоху цифровых технологий (стр.196)
  • Будущее за цифровым (стр.200)
  • 4 ошибки Директоров по маркетингу (ОКУ) (стр.202)
  • Бренд-активизм : следующий этап брендинга (стр.203)
  • Как я вернулся в Экономика и роль Капитализм (стр.212)
  • 14 недостатки капитализма (стр.213)
  • Упадок демократии (стр.216)
  • Может ли американская демократия пережить Трамп ? (стр.221)
  • Экономия на здравоохранении: пришло время для системы единого плательщика (стр.225)
  • Как добиться рыночного мира (стр.238)
  • Что на самом деле Сделает Америку снова великой ? (стр.241)
  • Изучение маркетинговых ассоциаций (стр.246)
  • Будущее маркетинга (стр.255)
  • Много друзей и наставников (с.270)
  • Нэнси и я (стр.279)

О ФИЛИППЕ КОТЛЕР

«Во-первых, он (Филип Котлер) сделал больше, чем любой другой писатель или ученый, чтобы продвигать важность маркетинга, превратив его из второстепенной деятельности в более« важную »производственную работу. Во-вторых, он продолжил тенденцию, начатую Питером Друкером, смещая акцент с цены и распределения на большее внимание к удовлетворению потребностей клиентов и преимуществам, получаемым от продукта или услуги.В-третьих, он расширил понятие маркетинга от простых продаж до более общего процесса коммуникации и обмена и показал, как маркетинг может быть расширен и применен к благотворительным организациям, художественным организациям, политическим партиям и многим другим некоммерческим ситуациям ». — Financial Times

«В маркетинге есть только одно имя: Фил Котлер. Его последнее, возможно, его лучшее — резюме, в котором отражены лучшие из его идей, столь же оригинальных сегодня, как и тогда, когда он впервые взял перо в руки сорок лет назад.»- Том Питерс , автор книги« В поисках совершенства »

«То, что Питер Друкер для менеджмента, Филип Котлер — для маркетинга. Идеи Котлера бесконечно интересны, актуальны и опережают время ». — Эл Рис , автор книги Падение рекламы и рост PR

«Фил Котлер — господствующий мудрец маркетинга, обладающий обширными знаниями, проницательной проницательностью и невероятной способностью синтезировать сложную тему в истинную простоту.Мастер-преподаватель, Котлер продолжает формировать умы лидеров маркетинга по всему миру, и благодаря своим трудам он может формировать и ваше мышление ». — Джим Коллинз , автор книги Good to Great

«Непревзойденная возможность провести время с одним из ведущих мировых маркетологов». — Леонард Л. Берри , Техасский университет A&M

«Великолепное руководство по совершенствованию маркетинга с оригинальными и действенными советами… от одного из величайших умов современного маркетинга.»- Кевин Дж. Клэнси , председатель и главный исполнительный директор Copernicus

«Мастерская работа ведущего мыслителя в области маркетинга… Новейшие идеи по всем непреходящим вопросам, как найти, привлечь и удержать клиентов». — Джордж С. Дэй , школа Уортон, штат Пенсильвания,

«Все говорят, что нам нужны действительно новые продукты, но Kotler фактически дает читателю эффективные и практичные концепции и инструменты для их создания, основанные на мышлении, а не на рынках.»- Глен Л. Урбан , Sloan School, M.I.T.

«Для многих студентов, изучающих маркетинг, и специалистов по маркетингу во всем мире,« маркетинг »и« Котлер »являются двумя синонимами… Ни один отдельный человек не повлиял на сферу маркетинга больше, чем Филип Котлер». — Торгер Рив , заведующий кафедрой стратегии Вильгельмсена и профессор маркетинга, Норвежская школа менеджмента BI

«Филип Котлер снова лидирует в стратегическом маркетинге, своевременно осознавая период трансформации.Маркетинг 3.0 убедительно свидетельствует о конкурентных преимуществах использования человеческого духа для привлечения потребителей ». — Деннис Данлэп , бывший генеральный директор Американской ассоциации маркетинга

«Благодаря многолетнему изучению маркетинга Филом Котлером, никто не сможет лучше распознать маркетинговые грехи». — Джек Траут , президент Trout & Partners Ltd.

«Более трех десятилетий Филип Котлер был авторитетным специалистом в области маркетинга для выпускников бизнес-курсов по всему миру.Котлер сделал больше, чем кто-либо другой, для укрепления репутации маркетинга как серьезной дисциплины бизнеса ». — Говард Ротман , Amazon.com.

«Книга Филипа Котлера (1971), Marketing Decision Marking: A Model-Building Approach , побудила меня заняться исследованиями в области маркетингового моделирования. Учитывая, что в 1970-е годы практически не существовало литературы по маркетинговому моделированию, я нашел книгу Котлера воодушевляющей, и даже сейчас я прочитал ее, прежде чем писать какую-либо статью о моделировании.»- Виджай Махаджан , заведующий кафедрой бизнеса в честь столетия Джона П. Харбина в Школе бизнеса Маккомбса Техасского университета в Остине.

«В 1960-х годах Филип Котлер в своей окончательной книге Принципы маркетинга собрал идеи экономики, социальных наук и аналитики и применил их в маркетинговой практике. В то время идеи, которые он поддерживал, казались действительно странными и новыми, и не все соглашались с его концепциями. Со временем каждая его идея стала стандартной рабочей процедурой для маркетологов.Его концепции выдержали испытание временем около сорока лет. — Jon Wuebben , Future Marketing : Winning in the Prosumer Age , 2017

Страницы: .

Kotler Marketing Group, Inc.

Вопросы:

  1. Какие мегатенденции мы должны учитывать в будущем?
  2. В своих книгах вы указали, что глобализация, гиперконкуренция и Интернет меняют рынки и бизнес. Как эта динамика влияет на маркетинг?
  3. Что такое маркетинг?
  4. Что бы вы считали одним из основных заблуждений об эффективном маркетинге, которые все еще существуют в сегодняшних компаниях.Кто этого не «понимает»?
  5. Когда впервые появился маркетинг?
  6. В чем миссия маркетинга?
  7. Вы говорите, что маркетинг должен играть ведущую роль в формировании бизнес-стратегии. Считаете ли вы, что руководители предприятий полностью осознают роль, которую маркетинг может сыграть в достижении успеха компании?
  8. Вы сказали, что если отдел маркетинга компании не может предложить новые возможности, их следует уволить.Но осталось ли еще много хороших возможностей?
  9. Какие значительные возможности для бизнеса вы бы обнаружили в развивающейся экономике?

Ответы:

1. Какие мегатенденции мы должны учитывать на будущее?

Экономический ландшафт коренным образом изменился благодаря технологиям и глобализации. Компании из любой точки мира теперь могут конкурировать где угодно благодаря Интернету и более свободной торговле.

Основной экономической силой является гиперконкуренция, а именно: компании могут производить больше товаров, чем можно продать, что оказывает сильное давление на цены. Это также побуждает компании к большей дифференциации. Однако большая часть различий психологическая, а не реальная. Даже в этом случае текущее преимущество компании не длится долго в экономике, где любое преимущество можно быстро скопировать.

Компании должны обращать внимание на то, что клиенты становятся более образованными и имеют в своем распоряжении более совершенные инструменты, такие как Интернет, чтобы делать покупки с большей дискриминацией.Энергия переходила от производителя к дистрибьютору, а теперь переходит к потребителю. Заказчик — король.

2. В своих книгах вы указали, что глобализация, гиперконкуренция и Интернет меняют рынки и бизнес. Как эта динамика влияет на маркетинг?

Все три силы действуют, увеличивая понижательное давление на цены. Глобализация означает, что компании будут перемещать свое производство на более дешевые места и доставлять товары в страну по ценам ниже, чем те, которые устанавливаются местными продавцами.Гиперконкуренция означает, что за одного и того же покупателя конкурирует больше поставщиков, что ведет к снижению цен. А благодаря Интернету люди могут быстрее сравнивать цены и переходить к предложению с наименьшей стоимостью. Таким образом, маркетинговая задача состоит в том, чтобы найти способы сохранить цены и прибыльность перед лицом этих макротенденций. Ни одна отрасль промышленности страны не сможет удержать своих клиентов, если она не сможет и дальше оставаться лидером в предоставлении максимальной ценности. И ответ должен быть таким: лучший таргетинг, дифференциация и брендинг.

В то же время различные регионы мира становятся все более интегрированными и защищенными. Члены региона добиваются льготных условий от других членов региона. Но искусственные торговые преференции не могут длиться долго при значительном падении стоимости.

3. Что такое маркетинг?

Маркетинг — это наука и искусство исследования, создания и предоставления ценности для удовлетворения потребностей целевого рынка с прибылью.Маркетинг выявляет неудовлетворенные потребности и желания. Он определяет, измеряет и количественно оценивает размер идентифицированного рынка и потенциальную прибыль. Он определяет, в каких сегментах компания способна лучше всего обслуживать, а также разрабатывает и продвигает соответствующие продукты и услуги.

Маркетинг часто выполняется отделом внутри организации. Это и хорошо, и плохо. Это хорошо, потому что объединяет группу обученных людей, которые сосредоточены на маркетинговой задаче.Это плохо, потому что маркетинговая деятельность не должна проводиться в одном отделе, а должна проявляться во всех видах деятельности организации.

В моем 11-м выпуске «Маркетингового менеджмента» я описываю наиболее важные концепции маркетинга в первой главе. К ним относятся: сегментация, таргетинг, позиционирование, потребности, желания, спрос, предложения, бренды, ценность и удовлетворение, обмен, транзакции, отношения и сети, каналы сбыта, цепочка поставок, конкуренция, маркетинговая среда и маркетинговые программы.Эти термины составляют рабочий словарь специалиста по маркетингу.

Ключевые процессы маркетинга: (1) выявление возможностей, (2) разработка нового продукта, (3) привлечение клиентов, (4) удержание клиентов и формирование лояльности и (5) выполнение заказов. Компания, которая хорошо справляется со всеми этими процессами, обычно добивается успеха. Но когда компания терпит неудачу в любом из этих процессов, она не выживет.

4.Что бы вы сочли одним из основных заблуждений об эффективном маркетинге, которые все еще существуют в сегодняшних компаниях? Кто этого не «понимает»?

Маркетинг — тема, которую совершенно неправильно понимают в деловых кругах и в общественном сознании. Компании думают, что маркетинг существует для поддержки производства, чтобы избавиться от продукции компании. На самом деле все наоборот: производство существует для поддержки маркетинга. Компания всегда может передать свое производство на аутсорсинг.То, что делает компанию, — это ее маркетинговые предложения и идеи. Производство, закупки, исследования и разработки, финансы и другие функции компании существуют для поддержки работы компании на рынке клиентов.

Маркетинг слишком часто путают с продажей. Продажа — это только верхушка маркетингового айсберга. То, что не видно, — это обширное исследование рынка, исследование и разработка соответствующих продуктов, проблема установления правильных цен на них, открытия распространения и предоставления рынку информации о продукте.Таким образом, маркетинг — это гораздо более комплексный процесс, чем продажа.

Маркетинг и продажа — почти противоположности. Маркетинг жестких продаж — это противоречие. Давным-давно я сказал: «Маркетинг — это не искусство поиска умных способов избавиться от того, что вы делаете. Маркетинг — это искусство создания подлинной ценности для клиентов. Это искусство помогать вашим клиентам стать лучше. Девизы маркетолога — качество, сервис и ценность ».

Продажа начинается только тогда, когда у вас есть товар.Маркетинг начинается до того, как появляется продукт. Маркетинг — это домашнее задание, которое компания делает, чтобы понять, что нужно людям и что компания должна делать. Маркетинг определяет, как запускать, оценивать, распространять и продвигать продукт / услугу на рынке. Затем маркетинг отслеживает результаты и со временем улучшает предложение. Маркетинг также решает, когда прекратить предложение.

В целом маркетинг — это не краткосрочные продажи, а долгосрочные инвестиционные усилия.Когда маркетинг проводится хорошо, это происходит до того, как компания создаст какой-либо продукт или выйдет на какой-либо рынок; и продолжается еще долго после продажи.

5. Когда впервые появился маркетинг?

Маркетинг начался с первых людей. Используя в качестве примера первую библейскую историю (но это не было началом человеческих существ), мы видим, как Ева убеждает Адама съесть запретное яблоко.Но Ева не была первым маркетологом. Это была змея, которая убедила ее продать Адаму.

Маркетинг как тема возникла в Соединенных Штатах в первой половине 20-го века при преподавании курсов, связанных с распределением, в частности оптовой и розничной торговлей. Экономисты, увлеченные чистой теорией, пренебрегли институтами, которые помогают экономике функционировать. Кривые спроса и предложения показывают только те места, где цена может установиться, но не объясняют цепочку цен на всем пути от производителя через оптовиков через розничных торговцев.Таким образом, первые маркетологи заполнили интеллектуальные пробелы, оставленные экономистами. Тем не менее, экономика — это материнская наука маркетинга.

Маркетинг — это скорее ремесло и профессия, чем вид искусства. Американская маркетинговая ассоциация и Британский дипломированный институт маркетинга независимо друг от друга работают над получением квалификации для профессионального маркетинга. Они считают, что можно создать тесты, которые позволят отличить квалифицированных маркетологов от фальшивых маркетологов.

В то же время блестящие маркетинговые идеи будут генерировать многие люди, не получившие образования. Ингвар Кампрад не был маркетологом, и все же его компания ИКЕА феноменально преуспела в доставке высококачественной недорогой мебели в массы. Креативность — большая часть маркетингового успеха, и она не ограничивается маркетологами.

Но наука также важна для маркетинга. Маркетологи делают интересные выводы с помощью маркетинговых исследований, моделирования рынка и прогнозной аналитики.Маркетологи используют маркетинговые модели для принятия решений и направления своих инвестиций. Они разрабатывают маркетинговые показатели, чтобы показать влияние своей деятельности на продажи и прибыль.

Я бы не сказал, что маркетинг — это более e искусства, ремесла или науки, а скорее, что в нем задействованы все эти элементы.

6. В чем миссия маркетинга?

На этот вопрос было дано по крайней мере три разных ответа.Самый ранний ответ заключался в том, что миссия маркетинга — продавать любые и все продукты компании всем и каждому. Второй, более сложный ответ заключается в том, что миссия маркетинга — создавать продукты, удовлетворяющие неудовлетворенные потребности целевых рынков. Третий, более философский ответ заключается в том, что миссия маркетинга — повысить материальный уровень жизни во всем мире и качество жизни.

Роль маркетинга заключается в том, чтобы чувствовать неудовлетворенные потребности людей и создавать новые и привлекательные решения.Современная кухня и ее оборудование являются прекрасным примером освобождения женщин от утомительной работы по дому, чтобы у них было время развить свои высшие способности.

7. Вы говорите, что маркетинг должен играть ведущую роль в формировании бизнес-стратегии. Считаете ли вы, что руководители предприятий полностью осознают роль, которую маркетинг может сыграть в достижении успеха компании?

Руководители склонны рассматривать маркетинг как отдел, который вступает в игру после того, как продукт был произведен, а оставшаяся задача — его продать.Вместо этого мы утверждаем, что маркетинг следует рассматривать как определение стратегического направления для фирмы. Питер Друкер заявил об этом более тридцати лет назад: «Компания выполняет только две основные функции: инновации и маркетинг».

8. Вы сказали, что, если отдел маркетинга компании не может предложить никаких новых возможностей, их следует уволить. Но осталось ли еще много хороших возможностей?

Допустим, что абсолютное количество возможностей в экономике будет варьироваться в зависимости от бизнес-цикла и технологического цикла.Возможностей будет меньше во время спада и когда новые технологии еще не появились.

Но возможности есть всегда! Просто посмотрите на новые продукты, которые продолжают появляться в каталогах, таких как Sharper Image, Innovation или Fascination. Любая компания, имеющая продукт или услугу, должна уметь думать о новых способах их модификации, комбинирования, предложения различных размеров или добавления новых функций или услуг.

Не только предложение может быть изменено для разных рынков, но и предложение может быть рассмотрено в новом контексте.

Я опубликовал «Латеральный маркетинг» (соавтор Фернандо Триас де Бес), который предлагает творческий подход, который отличается от использования вертикального маркетинга (то есть сегментации) для поиска новых идей. Вертикальный маркетинг работает в рамках данного рынка; латеральный маркетинг вместо этого визуализирует продукт в новом контексте. Можно привести много примеров. Сегодня мы можем покупать еду на заправках; мы можем делать наши банковские операции в супермаркете; мы можем получить доступ к компьютеру в интернет-кафе; мы можем делать снимки на мобильный телефон; мы можем жевать медицинскую резинку, чтобы проглотить определенные лекарства в нашем организме; мы можем есть кашу в виде шоколадного батончика.Я не могу поверить, что возможностей нет. Я могу только поверить в то, что некоторым маркетологам не хватает способности видеть возможности. Маркетинг не обязательно терпит неудачу во время спада, терпят неудачу только маркетологи, у которых отсутствует воображение.

9. Какие важные возможности для бизнеса вы бы назвали в развивающейся экономике?

Вот мой список важных бизнес-возможностей:

  • Biotech (e.г., рациональный дизайн лекарств, биометрические измерения для безопасности)
  • Мобильные телефоны (например, микроплатежи по телефону, беспроводные устройства)
  • Безопасность (корпоративная и домашняя охрана)
  • Нишевые предприятия (например, банк для латиноамериканцев)
  • Аутсорсинг
  • Системы хранения
  • Автоматизация (например, шоссе проходит через платные ворота)
  • Здравоохранение и медицинские приборы
  • Роботы

При любой предполагаемой возможности задайте следующие вопросы:

  1. Есть ли существенный рынок?
  2. Какова конкурентная среда?
  3. Можете ли вы разработать прибыльную бизнес-модель?
  4. Можно ли быстро расширить масштаб?
.

Post A Comment

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *